不能再涨价！不能再文艺！国庆档目标是守住20亿

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作者|张逸虹

在国庆档开始之前，我们唯一能确定的是：电影市场已经到了危急存亡之秋。

经历了暑假档较去年腰斩、中秋档3日票房回归疫情前2014年水平，2023年刚刚回温的电影市场在2024第三季度继续经历一场肉眼可见的“料峭春寒”，其严重程度超过了上半年。

更何况，国庆档这2023年从预测的40亿跌到27亿后，就已经不再是一个票房保障了。

因此，如果国庆档不能逆转电影市场颓势，那么在这下半年唯一大档过去后，我们可以想象观众进一步的信心流失将带来更长时间的需求乏力，而“一上则扑”的悲观情绪则会进而影响后续的电影开发。

今年的国庆档，实在不能再“输”了。

我们预测：1）从总量上来看，我们预估国庆档总档期票房落点在20亿-27亿区间；场均人次是最大不确定因素。

2）从影片的商业属性来看，观众对于文艺片的接受程度低于行业预期，文艺属性较高的作品如果在今年进入市场，会继续面临“消化不良”的困境。

3）从类型片创作来看，观众需要类型化的节奏和叙事，但也需要故事的吸引力和价值观的认同感；过去常规的战争、悬疑、喜剧、动作等类型，尤其是爱国类题材面临更高的检验标准。

国庆档票房预测

资料来源：娱乐资本论

三季度“输“在了哪里？

从离我们最近的中秋档说起。由于每年中秋档的调休及放假安排并不固定（部分中秋撞档国庆，成为国庆档的一部分，故而票房显著高于其他年份），中秋档票房的前后可比性略低于暑期等其他大档。然而，我们仍然可以注意到：同样是3日票房，今年的中秋档低于2018、2019、2021年，与疫情前的2014与疫情最严重的2022相当。

2022的中秋档及之后的国庆档的一大特殊性在于供给不足。在巨大的不确定性面前，2022年首次出现了国庆档大片稀缺的状况，一部《万里归途》撑起了近70%的票房。而2024年的供需格局发生了变化：国内外多部影片定档国庆，观众的选择范围扩大。

选择范围扩大的下一步，就是让观众进入影院。而这恰恰是当前电影市场最大的难点。

2014-2024中秋档票房情况

数据来源：灯塔专业版。下同。

从票房构成的几个维度来看，上座率下降仍是中秋档票房收入下滑的主要原因。与过去相比，场次多了，票价贵了，但场均人次少了。

这一趋势构成了2023年以来电影大盘变化的主线。进入2024年，高票价带来的压力逐渐体现。从2024年以来的大盘情况来看，暑期档的价格驱动减弱，但价格的降低并没有带来量的有效提升。6、7、8月的场均人次均发生腰斩，也奠定了整个暑期档的惨淡表现。

2024年1-8月票房与2023年对比

结合过去几个月的价格走势以及中秋档的人均票价，我们推断：平均票价下行继续成为未来的核心趋势。票价下行带来的影响需结合两方面因素考虑：一方面来说，疫情后大幅跃升的票价对需求量造成了一定压力，当下想要恢复上座率必须松绑减负；另一方面来说，价格是疫情后电影消费复苏的主要推动力量之一，目前的价格下行只能算小幅尝试，是否足以保证触发需求上升则只能等待市场反馈。

娱乐资本论查询灯塔专业版发现，今年的降价从一线城市开始，二、三、四线在第三季度跟上，三、四线在第三季度票价的下降幅度高于二线城市。三、四线城市的降幅是可以理解的：从2020年开始，三四线票价与二线的差距被快速压缩，甚至在今年上半年三者的平均票价几乎持平，三四线城市的涨价基础本来便并不牢靠。

按城市划分平均票价情况

注：数据截止至2024年9月25日。

一线城市的票价走势必然是一个标志——作为观影消费的领头羊，一线城市是影片传播的第一站，对电影市场的整体表现有着关键的作用。过去，一线城市与其他城市的票价差距可达10元以上，而从当前的票价来看，二、三、四线城市仍有下调票价的空间。

国庆档基本盘有多大？

从需求侧来看，国庆档与暑期档一样，将延续此前票价下调、场次增多的趋势，同时继续面临场均人次下滑的困境；而从供给来看，今年的国庆档也与暑期档头部稀缺的格局一脉相承。

在国庆档上映的众多影片当中，能够称得上是超级大片的仅有《志愿军：存亡之战》一部。但从系列电影的第一部来看，这部电影成为与《长津湖》、《我和我的祖国》可比的头部电影的可能性并不大。

AI作图 by娱乐资本论

幸运的是，和暑期档不同的是，国庆档作为法定节假日，有着一定的基本盘，头部影片虽能起到正向拉动的作用，但总票房并不完全由头部影片的表现决定，这一点与春节档类似。

我们复盘了2014年以来国庆档的表现与竞争格局，发现：

1）从总量来看，国庆档票房跃上新台阶始于2019年开始《我和我的祖国》三部曲，这一时期主旋律热情高涨；

2）从竞争格局来看，国庆档较少出现一家独大的情况，双头、三头的格局更加普遍，疫情时期，由于供给受影响，出现了几次因为供给不足带来的头部市占率过度集中的情况，但这一情况到2023年后便不再出现。

2014-2023年国庆档整体情况

注：档期票房仅统计影片在国庆期间产生的票房。

那么，国庆档的基本盘又有多少呢？从过去十年的国庆档总票房各维度构成来看，2017年以前总场次是制约票房增长的主要因素；2017-2021年，场均人次成为主要影响因素，同时人均票价持续攀升；2022年以来，场均人次腰斩，同时票价助力减少。

2014-2023年国庆档各票房构成维度变化

注：2023年国庆档为9月28日-10月6日，有八天。

对比2023与2024年国庆前的票房走势，不难发现：1）票价维度，今年的票价较去年下降1元左右，且节前3周平均票价维持不变，（中秋档3日平均票价也为40.6元）；

2）场次维度，今年的暑期档在票房远不及预期的大背景下仍给到了更多机会，每周总场次一度逼近300万场，暑期档结束后总场次快速回落，但继续押注中秋档——周总场次达到去年暑期档峰值水平；

3）场均人次维度，受到奥运周期和影片自身内容的影响，进入8月后场均人次便大幅下滑，9月仍低于去年同期。

今年国庆，我们预测：1）票价维度，维持不变，除非有票补；2）总场次维度，维持高位，但由于接近供给天花板，增长空间有限；3）场均人次是最大的变数，但我们预期当下消费情绪借助股市升温和消费补贴力度的加大，正有所回暖。

由此，河豚君预测：今年国庆档的总档期票房区间大致为20亿元-27亿元。

2023年国庆前周度票房走势

2024年国庆前周度票房走势

注：数据截止至2024年9月25日。

谁能一统国庆档？

正如前文所说，场均人次是此次国庆档最大的变数。从三季度的表现上来看，一线城市的上座率在三季度有所回暖，二线城市持平，三、四线城市场均人次仍在继续下滑。除了观众的整体观影意愿下降以外，影片自身属性可能是造成不同城市之间场均人次分化的另一原因。比如说中秋档，娱乐资本论就发现一部讲婆婆勇斗恶媳妇的短剧取得了3000多万的成绩，而这种题材完全不可能出现在传统的电影市场。

或许是受2023年大盘整体火爆的影响，今年暑期档以来，陆续上映了《从21世纪安全撤离》、《负负得正》、《刺猬》、《野孩子》、《出走的决心》等文艺色彩浓郁的影片。但当这些影片从一线城市走向下沉市场，便会面临更大的挑战。

按城市划分场均人次情况

注：数据截止至2024年9月25日。

在国庆档的10部作品中，《749局》显然与前述影片有着相似的气质。尽管前期在明星效应的加持下预售表现良好，过长的制作周期无疑增加了市场 “消化不良”的可能性；预售领先优势能否持续取决于上映后是否能实现口碑出圈。《出入平安》主打题材创意，但要让观众对买账并非易事。

此外，国庆档还有几部更加小众的电影，舞剧改编电影《只此青绿》主要是艺术层面的尝试，很难将其与商业类作品进行比较；《皮皮鲁和鲁西西之309暗室》、《新大头儿子和小头爸爸6》为古早少儿动画IP，在受众方面明显窄于主流作品。

回到主要的几个商业片作品。《浴火之路》和《志愿军：存亡之战》是前期宣传较为吸睛的两部作品，大概率竞争国庆档的头部。《浴火之路》的优势在于打拐题材的吸引力，尤其是对于下层群体的吸引力，而《志愿军：存亡之战》则依赖于观众情绪是否能够推动其打破第一部的尴尬局面。

国庆档各影片映前媒体预测

注：数据截止至2024年9月27日。

当前，《749局》、《浴火之路》、《志愿军：存亡之战》10月1日的排片占比均为20%左右，遥遥领先于其他影片。剩下的几部商业作品面临另一种困局：类型片的创新难题。《危机航线》是港式动作灾难题材，《爆款好人》是宁浩式喜剧，《熊猫计划》是成龙功夫片。旧瓶装的是新酒还是旧酒，直接决定了这几部影片的未来表现。

10月1日预售票房情况

注：数据截止至2024年9月27日22:00。

结语

对比河豚君在《半数亏损，电影公司的钱亏在了哪里？|2024半年报解读》中整理的各个电影上市公司财报中披露的后续重点项目情况，《749局》出现在华谊兄弟、北京文化的财报中，《志愿军：存亡之战》出品涉及中国电影、博纳影业，联合出品包括华谊兄弟、万达电影、英皇电影、上海儒意等，并出现在华谊兄弟的财报中。

剩余的儒意、光线、欢喜所披露的重点项目，并没有出现在国庆档的名单中。一方面来看，儒意披露的《有朵云像你》、《骗骗喜欢你》已经定档跨年，光线披露的多部作品也具有明显的爱情元素，大概也不会布局在大档期。

除了中影自带的大片出品能力以外，其余上市公司中只剩下博纳仍在坚持超级大片，在电影市场修复不及预期的大环境下，行业正向着中小体量的类型片转型。

综合来看，对于今年的国庆档及之后的行业趋势，娱乐资本论做出以下几条研判：

1）从总量上来看，我们预估国庆档总档期票房落点在20亿-27亿区间；场均人次是最大不确定因素。

2）从影片的商业属性来看，观众对于文艺片的接受程度低于行业预期，文艺属性较高的作品如果在今年进入市场，会继续面临“消化不良”的困境。

3）从类型片创作来看，观众需要类型化的节奏和叙事，但也需要故事的吸引力和价值观的认同感；过去常规的战争、悬疑、喜剧、动作等类型以及爱国情绪类均面临更高的检验标准。

国庆档票房预测

资料来源：娱乐资本论

正如我们不断强调的那样，上座率是最关键且最无法预料的指标。我们能够看到各方尤其是政府为了促进上座率回升做出的努力。上海在国庆期间发放服务消费券，包括对定位在上海的用户发放每张电影票可抵用20或30元的抵用券。

只有当观影热情和影片质量“强强联合”时，电影市场才能迎来期盼已久的真正回春。

在此，我们呼吁观众和从业者们对电影市场多一点信心：大A都涨了，电影还会远吗？

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