《抓娃娃》“抓”到了哪些市场爆点？

娃娃,市场

在今年暑期档，由开心麻花出品，沈腾、马丽主演的《抓娃娃》成为了票房冠军，截止今天，其票房已超过了33亿元，其在院线的热映，引起了人们关于教育问题的热议。如下表所示，在近年来中国上映的教育题材电影中，《抓娃娃》票房遥遥领先，那么它究竟是如何抓住市场爆点的呢？

“沈马”再合体

卡司阵容引爆市场

沈腾、马丽作为近年来内地炙手可热的演员，如上表所示，他们合作的电影都取得了较好的票房成绩。两人的默契配合自其在话剧演出时期就初见端倪，在话剧舞台上，两人合作过《乌龙山伯爵》《夏洛特烦恼》等作品，良好的化学反应让两人逐渐成为了开心麻花团队的核心演员。

沈腾&马丽主演电影票房成绩

在转战大银幕后，开心麻花团队也选择了二人作为该团队第一部电影《夏洛特烦恼》的男女主角。随后，“沈马”组合又相继合作了《羞羞的铁拳》《独行月球》等作品，观众对于“沈马”组合的认可度相当之高。而“沈马”组合此次再度合体也是《抓娃娃》在前期宣发的一大重点，吸引了不少观众前往影院观影。

在一定程度上，“沈马”组合的表演是本片成功的关键因素，许多网友表示“如果不是他俩来演，味儿就不对了”。经过多年的磨合和配合，沈腾和马丽在演绎夫妻角色上已经有了足够的经验，无论是在台词的配合还是眼神的交流上，都自然、到位，将观众带入到剧情之中。

在“沈马”组合之外，《抓娃娃》其他卡司阵容也可谓强大。史彭元作为新生代演员中的“实力派”，在《隐秘的角落》《漫长的季节》等作品中有着精彩的表现；老戏骨萨日娜、《爱笑会议室》的张子栋等等有实力的演员均在本片中有精彩的表现。此外，贾冰、于洋、魏翔等观众熟悉的面孔也在本片中客串，使观众眼前一亮。

笑料与深度并存

剧情引爆话题热度

《抓娃娃》在强大的卡司阵容之外，充满张力的剧情也是其获得成功的一大要素。

《抓娃娃》首先采用了喜剧这一观众接受度较高的类型，但其在剧情推进过程中产生的各种笑料并不显得低俗，与剧情契合得较好。如在片中，马成钢在与大儿子马大俊对话的过程中，马大俊将“老大徒伤悲”念成了“老大走伤悲”，在引得观众发笑的同时，也很好地塑造了马大俊的人物形象。此类的剧情设计在影片中比比皆是，将笑料与人物形象、剧情推进相结合，而非刻意地逗笑观众。

在喜剧之外，《抓娃娃》没有只停留在搞笑的层面，其剧情也融入了一定的社会思考和深度。《抓娃娃》在表面上看是一个关于“乌托邦”的故事，马继业自小便生活在父母以及“老师们”给他营造的虚假的世界中，在这个世界中所有的经历——无论是成功还是失败，快乐或是痛苦——都是被营造的，都是“虚假的”。影片先是“立”了一个虚假的设定，而在后半程中，马继业的个人意志逐渐觉醒，从看到坐轮椅多年的“奶奶”打篮球开始，剧情就开始走向了马继业“破局”之路。编剧将影片前期所营造的乌托邦打得粉碎，这种先立后破的剧情设置充满了矛盾与张力，也使影片节奏把握得较为良好，使观众在观影过程中不会有疲倦之感。

《抓娃娃》成功的另一个关键在于剧情有足够深度的讨论空间。其在影片中探讨的教育方式以及观众在观影时代入哪个角色，都成了场外讨论的热点。有观众代入了马继业的视角，言称这是一部“中式恐怖片”，在影片结尾时马成钢夫妇还要生孩子的剧情更是令许多网友表示“毛骨悚然”。当然，也有家长表示，马继业不体谅父母的难处，不应该拿高考作儿戏等等。还有观众以马大俊的视角出发，认为其在片尾喊出的那句“我不需要你瞧得起我”才是人生价值的体现。这源自于剧情中没有将视角锁定在单一角色身上，前半段多从马成钢夫妇出发，而后半段则主要从马继业的视角出发。这种视角转换的手法能够使不同身份的观众都有代入感，无论是家长还是子女都能在影片中获得共情。各种视角在舆论场中激烈讨论，为本片热度再上一个台阶提供了契机。

立体宣发

打造宣发矩阵

正如片中马成钢希望马继业赢在起跑线上一样，《抓娃娃》也采取了提前抢跑的策略。影片在提档到7月16日后，在正式上映前3天，《抓娃娃》就开启了大规模的提前点映。《抓娃娃》提前试水市场的反响优异，在7月13日当天就取得了1.57亿的票房成绩，而7月14日更是达到了2.02亿，该成绩甚至超过了正式上映首日的票房。提前点映的成功为《抓娃娃》赢得了不少流量，许多观众和自媒体创作者在观影结束后自发地充当“自来水”，为影片进行宣传和造势。优秀的点映数据也让片方对影片后续的表现更有信心，进一步加大了宣发投入。

在宣发上，《抓娃娃》充分利用了电影中提到的观众耳熟能详的，也是“开心麻花宇宙”中的梗进行宣传，如“秋雅路”“西虹市中学”“冬梅大桥”等等，吸引开心麻花的老观众走入影院。同时，自7月2日开始，官方在各大平台的账号发布多个视频，其中既有“沈马”的幕后花絮以及片中的精彩片段，也有影片中被删减的片段。这些片段大多是剧情中较为搞笑的片段，即使单独观看也不会影响整体的观影体验，反而可以以此来吸引新观众观影。其中比较有代表性的，片中春兰在马成钢耳边不断重复的“Kelly橙色荔枝纹”就成了宣发的亮点，魔性洗脑的台词配以剪辑迅速在观众中实现病毒式传播，在影片公映后也成为宣发的重点和成功点。

在路演方面，片方根据粉丝画像，有针对性地将主要路演地点选在了东北地区的沈阳、长春等城市，马丽在沈阳路演时也直言“回沈阳了就是回家了”，带给东北观众以极强的亲切感，而与能说会道的东北观众的现场互动又为影片的后续宣传贡献了更多的素材。在路演之外，《抓娃娃》还进行了多方联动，继续扩大影片的影响力。与手游《时光杂货铺》的联名强调了片中复古元素的打造，与部分影院抓娃娃机的联动更是直接对标了片名。

作为开心麻花团队又一部成功的大银幕作品，《抓娃娃》的成功也预示着开心麻花团队在《日不落酒店》《超能一家人》的失败后逐渐走出阴霾，在剧本创作上重新回归原有水准。我们也期待该团队能创作出更多口碑、票房双赢的作品。

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