热辣
犀牛娱乐原创
文|小福 编辑|朴芳
作为贾玲导演的第二部影片,《热辣滚烫》毫无疑问是一部成功的影片。
截至目前,这部影片已经凭借31亿+票房成绩跻身影史票房第17位。它既是今年春节档的票房冠军,也是当之无愧的档期最强话题影片。在如此亮眼的成绩背后,除了创作者所带来的过硬品质,自然也离不开宣发团队的开挂加持。
不过犀牛君发现,在春节档结束之后,这部影片的热度骤减,日票房一路下滑至大盘第三位。对于一部春节档冠军影片而言,它的长尾效应并没有想象中强——这样的后期走势,其实也并非没有宣发的责任。
今天,我们就来盘一盘《热辣滚烫》的宣发。
贾玲“IP”撑全场
《热辣滚烫》的宣发总体可以分为映前、映后初期以及映后长尾三个阶段。
映前阶段的核心诉求就是在有限时间内最迅速地打出影片卖点,同时在发行侧打透市场,稳住自己的档期第一梯队身位。
答案并不难得出,对于《热辣滚烫》而言,没有什么比减肥这个“噱头”更适合放大了。
这个阶段的《热辣滚烫》其实压力很大。由于贾玲瘦身变化是影片前期宣传乃至整部影片的最大悬念,因此早期宣传物料上必须保持神秘感,而此时可选项将变得极为有限。
影片宣发团队很准确地拿捏住了网友的情绪点。最先以贾玲微博发布的长篇小作文作为定档后影片宣传起始。随后发布的首支预告则利用“张小斐演贾玲”这个烟雾弹视频继续堆高悬念,并将“贾玲为新电影瘦身100斤”话题顶上全网热搜。
而在接下来的映前宣发动作中,片方一方面继续锁定贾玲减肥关键词进行传播,同时穿插影片的喜剧向物料积累观众认知;另一方面,影片发行团队也在持续发力,在预售阶段始终稳居第一梯队,保证了这部影片能够在宣传高压态势下的稳健起步。
在这一阶段,“贾玲减肥”话题既是《热辣滚烫》的主要热度推手,也是招致争议的风险源泉。由于贾玲迟迟未能露出真容,不乏有声音质疑贾玲“瘦身100斤”的真实性。这种前期宣发受限也在一定程度上影响到了《热辣滚烫》的开局。
尽管该片在上映首日以26.7%的排片比例高居春节档新片第一,但考虑到《飞驰人生2》的映前宣发更加全面扎实,首日票房上《热辣滚烫》依旧被《飞驰人生2》压制。
而随着公映同步启动的第二阶段宣发则成为了《热辣滚烫》彻底引爆市场的关键一步。
在正式公映后,《热辣滚烫》马不停蹄地开启了对瘦身后贾玲的集中曝光。
上映首日,该片一大早便发布了瘦身后贾玲版本的海报,随后官宣了索尼影业将负责该片全球发行的消息,并发布一则片中健身历程物料视频。
三个重磅信息、物料一出,配合媒体、自媒体以及院线端首批观众的入场反馈,该片在社交平台上迅速引发了传播讨论热潮,这股话题热浪助推《热辣滚烫》在大年初一成为全民焦点。
而较高的口碑反馈,则成为了《热辣滚烫》的热度能够继续走高的基石。在接下来的几天时间里,瘦身后贾玲提前预录的一批专访及宣传视频相继释出,姗姗来迟的北京首映礼、《时尚芭莎》封面大片以及三站路演持续推进。
这套“特种兵”式的宣发打法在团队的精准预判与紧密配合之下大获成功,与院线市场紧密协作,一路护航这部影片顺利斩获春节档票房冠军。
随着春节档进入尾声,影片进入长尾阶段,片方再度调转方向转为深度向营销。例如释出“用放大镜感受热辣滚烫”等一批细节物料吸引观众深度观影主动二刷,同时在物料中加入普通人共情话题,希望借此能够引导观众转移重心,降低对减肥话题的过度重视。
与此同时贾玲的个人向营销也未停滞。鲁豫专题节目刚刚上线,携手芒果TV打造的“首档电影IP售后演唱会”便已经蓄势待发。
从映前的热度中夹杂争议,到公映后箭无虚发的营销动作。今年春节档的这部《热辣滚烫》在宣发上让我们感受到了胆识和效率,这也换来了影片极强的话题属性,与漂亮的票房数字。
“减肥”是功也是过
复盘《热辣滚烫》的成功,就离不开贾玲这两个字。
她不仅是影片的导演、编剧、演员,也是这部影片的最大卖点。当早期阶段影迷群体还在担忧这部影片的本土化剧本成败之时,殊不知绝大部分普通观众其实并不在意影片的改编程度甚至是否原创。
因此可以看到,得益于贾玲“个人IP”的强大国民度,仅依靠减肥话题就足以扛起整部影片。上映前,“减肥”是个伏笔和噱头;上映后,“减肥”成了比这部影片内核更引人入胜的励志故事。而深谙其道的宣发团队自始至终都抓住了这个卖点,并依靠着它大获成功。
但就像此前很多人曾经担忧过的,对贾玲本人的过度聚焦、消费也成为了《热辣滚烫》续航难的隐患。
相较于影片内容、主题类话题,集中在演员本身这一类影片卖点相对浅显,也在一定程度上导致了很多观众忽略了影片更重要的内核价值。
以《热辣滚烫》为例,像贾玲减肥100斤、成功变瘦这类话题很适合在短期内进行大规模传播,也的确会有很大一部分观众为了去了解贾玲的蜕变过程选择在春节档进入影院。但这种影片卖点更接近于一种猎奇感,而非出于对影片本身的感兴趣。
因此随着瘦身后贾玲的曝光度上来,一旦观众的话题欲望得到满足,奇观不再是奇观,这部电影也就失去了应有的吸引力。
这自然不是创作者或宣发团队的初衷。就连贾玲本人也在宣传节目或是线下活动中屡次强调并未想过度贩卖减肥话题。甚至片方在映后营销还积极改变方向,就内容价值方向重点发力,侧重点明显有所改变。
但从广大观众的话题重点和影片的票房表现中可以看到,《热辣滚烫》已经结束了最佳话题转向时间,此时改编宣传方向已经稍显滞后。
且平心而论,作为一部春节档喜剧电影,《热辣滚烫》原本也不算需要多刷体会的“细节型”作品。因此在大批观众已经离场的节后阶段,《热辣滚烫》的票房跌幅显著,已经连续五天滑落至日票房第三的位置。
对于《热辣滚烫》这部影片而言,长尾乏力或许已经成为不可逆的走向。
不可否认的是,贾玲已经成长成了一位优秀的女性商业片导演。我们的“鸡蛋里挑骨头”也改变不了《热辣滚烫》是一部成功影片的事实。不过或许重来一次,宣发团队若能够再早一些进行铺垫,或许会有一个更超预期的结果。
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