天罡,换个,玩法,网络电影,江湖
作者|顾 韩
编辑|李春晖
2023年是网络电影开启档期化运营的第三年,也是这一行喊出“提质减量”的第五年。但不得不承认,出于种种原因,网络电影的冲劲儿在这一年有所减缓,市场较以前显出几分低迷。
事实上,行至今日的网络电影需要的已经不再是旧式的单片票房神话,而是能够指明网络电影更有效运营方式、更多元商业变现、乃至深度社会文化价值的新型爆款——网络电影最亟待突破的,是行业想象力。
经过这个春节档,答案终于浮出水面。不过不是哪部春节档新片,而是早在元旦档就已经登陆腾讯视频云首发的《画江湖之天罡》。
之所以这样说,不仅是因为经过这个春节档,该片票房冲上了惊人的6000w、创下行业新纪录,也不仅是因为它的豆瓣评分在两个多月后依然稳稳保持在8.2,更是因为它从元旦到春节一直存在感不减,呈现出的长尾效应与影响力,已经完全超出了许多人对网络电影的认知。
特别的《画江湖之天罡》,特别大的后劲
《画江湖之天罡》是一部“非典型”网络电影。一来,它是动画而非真人片。二来,它既非网络电影常见的原创内容,也非借势公版IP,而是取材自高分国漫《画江湖之不良人》系列。
对于这样来之不易的非典型作品,出品方可谓诚意十足。影片在情怀向与大众向之间做到了完美平衡,对得起系列忠实观众。而对于普通观众来说,这也是一部出色的国漫电影,视听效果出彩,故事燃且温情。
更重要的是,该片的历史文化底蕴丰厚。主创既致力于武侠的天马行空,也有心在美术细节上尊重还原历史,更将打铁花、皮影戏、放鞭炮、舞龙灯等中国传统习俗巧妙融入情节当中,以二次元形式呈现传统文化、传统年俗之美。
也就难怪,影片在元旦档一经上线便成绩突出:首日总票房(含预售)超过1900w,破付费单点单日票房纪录;首播站内热度最高超过2.4w,破电影站内热度值纪录;登顶腾讯视频十大站内榜单,在全网拿下21次热搜。
更难得的是,元旦假期结束之后,网友对其解析、二创的热情依然高涨,吸引到越来越多官方下场,带来各种想得到的与想不到的联动衍生。
例如,由圈9演唱的片尾曲《萤火飞光》不仅成为《画江湖之天罡》二创的热门配乐,也被许多其他类型的短视频引用。1月6日,人民网发布的七三一旧址视频也选用了这首歌作为配乐,令更多网友关注到这部影片。截至目前,仅抖音平台已经有3.5w用户使用过这首影片主题曲。
与此同时,影片中许多台词令人印象深刻,尤其是代表主角完成心灵救赎的那句“不如一碗老鸭汤”。事实上,这是一道现实中存在的地方特色,经过片中色香味俱全的呈现和名台词的“带货”,一夜之间被全国各地网友知晓。此处不得不说,现在国货品牌的嗅觉过于敏锐。在2月1日影片对腾讯视频会员转免之际,国货品牌“毛哥”就加入进来,推出了联名炖料。
当然,说到“带货”,被《画江湖之天罡》“带货”最成功的还是非遗文化打铁花。影片中,打铁花是师徒并肩作战的见证,也是主角挚友为其设计的旅途终点,希望主角看到这一幕能够体会到人间烟火,重燃生之希望。
换句话说,影片不仅呈现了打铁花之美,更将它与对平安的祈盼、对盛世的向往等美好愿景深入绑定,很能挑动观众的线下打卡热情。
当时又正值地方文旅如火如荼的“抢人大战”,河北文旅、山西文旅等多地文旅关注到《画江湖之天罡》观众对打铁花的兴趣,迅速将当地打铁花习俗与电影内容相关联,助力了地方节庆活动的传播。作为片中“龙乡”原型的重庆铜梁更积极与片方互动,甚至邀请主创团队出席了2月份的龙灯艺术节开幕式。
贺岁片概念刚被创造出来时,其内容一定是和喜庆、过年等元素相关的,主角甚至会直接出来拜年,《画江湖之天罡》显然再次回归了贺岁片的本质,并由此实现了超长待机。尽管宣传期早已结束,《画江湖之天罡》却从年前火到了年后,线上火到了线下,创造出影视、文旅双向奔赴的又一经典案例。这样的长尾效应、这样的社会文化价值,足以令它坐实IP地位,也让我们重新思考:网络电影还可以换个“活法”。
好内容长跑,好平台助力
应该说,《画江湖之天罡》的成功是一场出色的接力赛。
首先,主创用心,内容过硬,影片的美学与价值观都十分中式,深度契合元旦到春节期间的情绪需求。
其次,它是人气国漫的剧场版,先天拥有一批活跃的种子用户。正片也确实得到了这部分人群的认可,令其甘愿充当“自来水”,为IP维护口碑,持续制造存在感,吸引到后续官媒、品牌主、地方文旅纷纷下场。
不可忽视的是,这其中平台提供的宣发运营助力,也是至关重要的一环。
作为《画江湖之不良人》系列自第四季起的独播平台,腾讯视频充分了解《画江湖之天罡》独特的观众构成,本身在网络电影方面也处于行业领先地位,基础设施完善,资源经验丰富,针对不同用户打出了一套有效的宣发组合拳。
首先,针对一直对影片保持高度关注、很有意愿在前期就下场助其造势的核心用户,腾讯视频云首发的预售与云包场功能可以充分满足“真爱粉”的参与感。
数据显示,《画江湖之天罡》开播前预约量突破400万,预售期单点收入500万+,创历史新高。上线当天腾讯视频站内开分9.9,上线6天云包场场次突破666场,为影片的票房热度带来极大助力。而平台与IP方也准备了诸多虚拟或实体的福利,热情回馈观众的这份积极参与。
其次,以互动玩法与趣味运营增强观影仪式感。例如,云首发可生成虚拟票根,方便保存分享。又如,在主角袁天罡首次露面的桥段,可发送特殊弹幕组成“恭迎大帅”花墙,给足这个人气角色排面。再比如,在评论区设置过往番剧的传送门,可以“一键复活袁天罡”。
此外,基于元旦档期的特殊性,官方还于12月31日发起了定时观影、集体跨年活动。现在点开《画江湖之天罡》,还能看到许多“不良人”在跨年夜留下的祝福与心愿。
让核心观众心满意足的同时,在整个预热与热播期,腾讯视频也积极联动多方传播渠道提升作品的知名度和影响力,吸引普通观众进场,令影片从圈层爆款向大众向的口碑佳作迈进。
例如,举办线下点映与主创交流。这不仅是给“不良人”们一个团建面基的机会,也是电影界惯用的口碑打法,可彰显内容信心,提前发酵口碑。
传统媒体方面,腾讯视频一方面联动CCTV6电影频道融媒体矩阵及1905电影网,肯定电影的制作细节、剧情内容、社交口碑等,吸引垂直影迷群体关注。另一方面,平台又深挖影片在自我成长、家国情怀、传统文化等方面的正向立意,赋予电影更为深刻的现实意义,赢取主流媒体报道与大众用户美誉。
新媒体方面,《画江湖之天罡》在抖音等短视频平台发力,与知名剪刀手@逆转的桥 等合作,通过视听亮点抓人眼球。国风场景、超燃打戏、师徒羁绊、挚友豪情、美轮美奂打铁花、“疯批美人”章五郎……都衍生出许多高播放二创,吸引到非原作、甚至非国漫的人群入坑。
《画江湖之天罡》点灯,网络电影寻路
《画江湖之天罡》在元旦档取得的好成绩,对于经历了一年颓势的网络电影市场来说,已经是一次强力的鼓舞与提振。而如今它在春节档体现出的长尾效应更令人惊喜,为网络电影行业留下诸多启示,也带来了新的希望。
首先,它证明了,今时今日,网络电影不再是看过就算,而是也可以凭借好口碑被人记住、被人传播,也可以拥有自来水,也可以引发同人二创、反复多刷、细节解析等IP效应,甚至也可以孕育出流行文化热点,赋能消费品牌与地方文旅。
其次,它以卓越的票房成绩抬高了网络动画电影的天花板,甚至可以说,一举开辟出一条网络动画电影新赛道。
尽管国漫不是人人都能做,但这一案例也足够鼓励从业者走出硬核动作、东北喜剧、民俗惊悚等网络电影选题舒适区,进行其他类型尝试,为行业的革新演变注入活力。
最后,它意味着网络电影、或者说付费点播模式开拓出了新的价值定位。
《画江湖之天罡》除了自身的成功,无疑也拓展了《画江湖之不良人》系列的知名度,带动了许多老粉重温与新粉入坑。可见,对于长视频平台来说,推出衍生网络电影,可能是提高旗下优质IP利用率的一种高效方式,既成全了可能已经转化为会员的剧粉、漫迷,也不至于浪费首播期的一番经营、延长整个系列的生命力。
同时,鉴于网络电影如今除了会员分账还出现了单点付费模式,分账规则也在不断升级、让利于片方,网络电影作为一种新的IP衍生形式也颇有竞争力,可以让好内容获得更多回报、更好地进行再生产,还可以为IP制造破圈机会,令老IP迎来新生机。
此前,正是这个原理让动作片在网络电影领域起死回生。如今看来,高品质衍生网络电影也可以与国漫IP联动,这大概是互联网平台独有的扶持与赋能形式。硬糖君衷心希望,《画江湖之天罡》这个“超长开门红”能够给2024年网络电影带来好运,有时候打开思路,真的能收获惊喜。
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