热辣,春节
比去年提前两天开启的春节档预售,今天来到第三天,截至毒眸发稿前,春节档总预售票房已经超过1.66亿。
从映前时间来横向对比,尽管不及“史上第一春节档”2021年,但已经显著超越了2022年和2023年,这还是在今年影片缺乏大IP、流量明星的前提下拿到的成绩。仅对预售阶段来说,无疑是开了个好头。
从供给上看,今年春节档有6位种子选手,数量上比往年略有减少,但春节档向来是过度拥挤的,6部反而是回归理性的体现。
分影片来看,梯队格局明显,梯队内部竞争异常激烈。和过往数年的“双强”格局有所不同,今年的预售阶段还处于“三足鼎立”之势,更像疫情前的春节档票房结构。目前,《飞驰人生2》和《热辣滚烫》分别以4516万和4443万暂时领先,《第二十条》则以4075万紧随其后。
《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》预售票房 (图源:猫眼专
第二梯队中,《熊出没》《红毯先生》和《我们一起摇太阳》均处于1200万左右的水位。在往年的春节档格局中,《熊出没》常常被视作爆款与否的分界线,如今第二梯队的影片都能暂时与《熊出没》成绩齐平,无疑是个好迹象。当然,《熊出没》的品牌效应和观影刚需更强烈,预售阶段并非其发力期,还需看映后走势。
《红毯先生》《熊出没·逆转时空》《我们一起摇太阳》预售票房
预售开启前一度沸沸扬扬的分线发行闹剧,也随着发行通知的正式公布而告一段落。不过,担忧的声音仍然不绝于耳:缺乏大片、喜剧扎堆、购票决策后置……这既是春节档的问题,也是电影市场规律重构之后从业者迷茫的缩影,需要更多新鲜的尝试来验证答案。
没大片就没观众了吗?
最让行业忧心的头号问题,莫过于今年没有“工业大片”。
这样的担心并非空穴来风,简单梳理春节档发展的历史就不难发现,工业大片是最早支撑春节档发展起来的中坚力量。
从2013年周星驰带着《西游降魔篇》空降大年初一开始,春节才正式成为了一个能被行业重视起来的档期。此后几乎每年的春节档中,都不会有工业大片的缺席,更是缔造了诸如《红海行动》《流浪地球》等留名影史的春节档票房奇迹。
《西游降魔篇》《红海行动》《流浪地球》(图源:豆瓣)
只不过,行至2024,如今的观众对传统定义中的工业大片,已经很大程度上祛魅,对任何一个档期的判断也不应该一味沉浸在过去的经验中。2023年年度票房前十的影片中,除了《流浪地球2》和《封神第一部》之外,再没有一个和工业大片沾边。
据灯塔报告显示,在全年票房占比高达38%的暑期档中,五强影片的高频词是“教育意义”“剧情不错”。而同档期的工业大片《巨齿鲨2:深渊》《变形金刚:超能勇士崛起》等电影反而竞争力有限。
在春节档的竞争中也是一样,去年拥有前作IP加持和大特效场面的《流浪地球2》,口碑也在线,但票房依旧不敌靠剧情和明星阵容的《满江红》,没能复刻2019年春节档的逆袭之路。
和大片祛魅齐头并进的是,行业越来越迷信喜剧的魔力,尤其是喜剧在春节档的影响力,已经被从业者深深刻入脑海。从2021年直冲50亿的《你好,李焕英》,到2022年靠“档期内唯一喜剧”而逆袭的《这个杀手不太冷静》,再到去年的《满江红》,喜剧看上去顺理成章是春节档最吃香的一张牌。
《你好,李焕英》《这个杀手不太冷静》《满江红》(图源:豆瓣)
因此,今年不但定档影片中喜剧类型居多,且几部影片都倾向于在前期释放的预告中尽可能展现喜剧段落。但诸如《第二十条》《红毯先生》等影片,其内核可能是相对严肃的,如果观众抱着纯喜剧的观影预期进入影院,有一定的预期管理风险。
据灯塔分析师的观点,喜剧相对于动作、悬疑类型,更不易审美疲劳,但对品质要求高。因此,头部梯队的三部影片最终拉开差距的核心,还是在映后的口碑发酵上。
在毒眸看来,关键问题不在于工业大片和喜剧何者更适合春节档,而在于同一档期类型供给是否过度同质化。
同质化的供给,即便再符合所谓的档期气质,也没有好结果。2022年的国庆档就是最好的示例。在《我和我的》系列与《长津湖》共同开辟国庆档市场空间的前车之鉴下,“主旋律”成了一个和国庆档相绑定的标签。于是,2022年国庆档一口气上映了三部主旋律影片,最终整个档期仅以不到15亿收官,同比下滑了66%。观众只有一个选择,约等于没有选择。
同质化供给最致命的一点在于,同档期内观众的观影次数极有可能会下滑。像《满江红》和《流浪地球2》这样风格气质截然不同的头部梯队影片,对观众来说不妨“两部皆看”。但如果是清一色的喜剧,导向的结果便极有可能是“挑一部看”。
观影频次是恢复春节档观影人次的重要维度。据猫眼《2023春节档数据洞察》,2023年春节档观看2部及以上电影的观众占比近14%,基本与2022年持平,但远不及2018年的近19%。
让爱看大片的观众看大片,爱看喜剧的观众看喜剧,才是档期进一步扩容的方法,而非找到“档期密码”之后一拥而上。
票补回来了,预售起来了
祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。缺乏视效大片有一个非常隐形的好处——票价降了。
据灯塔专业版预售首日的分析,与去年同期预售相比,每部影片的票价均有较大下滑,普遍维持在50元以下,而去年则基本处于50元以上。
影响电影票价的因素有很多,先看客观因素。根据影片发行通知来看,春节档影片最低发行价仍然为A类城市40元,B类城市35元,与过去两年持平,并未上涨。
而今年6部种子选手影片,平均片长也比去年更短,没有《流浪地球2》和《满江红》这种超过两个半小时的大长片,普遍徘徊在两小时左右。更短的时长匹配更多的场次,相应地可以允许更低的票价。
但最核心的原因,还是今年的票补力度极大。如果有这两天打开购票软件的观众不难发现,消失已久的“19.9元电影票”在今年春节档又回来了。
这也和今年的供给特点有关,非工业大片的喜剧、现实题材电影,制片成本相对更低,回收成本压力更小,在票价促销上让利给观众的余地就更大。在缺乏大IP、流量明星的情况下,预售成绩还能实现对前两年的超车,应该说“19.9元电影票”居功至伟。
从另一个视角来看,去年的市场经验显示,如今的观众购票决策已经显著后移,倾向于在影片热度或口碑起来之后再购票,因此在预售阶段卖出好成绩越来越困难。据灯塔报告,2023年首日预售占比均值比前几年更低,尤其是在非热门档期,甚至影片首周票房占比都在下滑,而次周占比有所提升。
在任何消费行业中,处于预售早期阶段的商品有所折扣,都是正常的定价规律,因为用户为该商品付出了更多的等待时间作为成本。等到现货可取的阶段,再恢复至原价销售。这样的灵活定价策略如今也在电影市场上演,到映后阶段,票补力度会大幅下降。
对片方而言,在失去了通过分线发行保障排片的策略之后,今年春节档影片又普遍缺乏映前号召力,票补便成为了保上座率,争夺大年初一排片比例的不二手段。
只不过,除了票补之外,是否还能有更具想象力的映前竞争方式呢?在毒眸看来,尝试点映策略不失为一种可能性。
每年电影市场大盘最冷淡的时间段,就是春节档开始前的这段真空期。任何稍有体量的影片都不敢在此时定档,因为在映周期太短,到大年初一基本宣告终结。最近几日的工作日票房已经徘徊在4000万的水位了,哪怕是周末也仅有8000万,12月29日上映的《年会不能停》已经拿了32个票房日冠了。
虽然法定节假日从大年初一才开始,但全国不少消费者假期开始的时间更早。从常理人情判断,年轻人返乡在节前也有一段会友的社交密集期,潜在的观影需求没有被行业看见。
如果是春节档对自身口碑颇为自信的影片,其实不妨试试提前点映的策略,让口碑提前发酵,或许更有利于争取排片。在去年的暑期档,高期待值、高口碑影片点映几乎已成常态,而且是大规模密集点映,让影片有了更早的口碑发酵周期,从而走出更漂亮的长线。
越来越“不爱过年”的年轻人,说不定真有大年三十进电影院的兴趣。
电影相争,董宇辉得利
营销也是今年春节档竞争的重要看点之一。毕竟在整个2023年,好的电影营销对电影票房走势的重要性已经被反复验证,所以即便春节档存在观影刚需,也不能忽视营销的能量。
最早是《热辣滚烫》,以主创贾玲的一段“小作文”出圈,为春节档营销大战拉开序幕。该影片的特殊之处在于,贾玲作为一个国民级别的演员,为新片减肥百斤。这段经历本身就已经足以构成影片的最大卖点,而且也不是其他影片可以复制的。《热辣滚烫》的策略是,让贾玲在映前阶段对外保持神秘,直到大年初一谜底揭开,保障首批观影观众的新鲜感。
《热辣滚烫》贾玲形象(图源:微博)
影片目前在预售阶段票房领先,也是由于“神秘感”十足带来的红利。表面上春节档影片没有大IP,但实际上有前作《你好,李焕英》作为基础的贾玲本人,就是春节档最大的IP。
不过,影片改编自知名日影《百元之恋》,而“海外改编”的标签,在近几年的观众生态中并非正面印象。部分核心观影群体在映前已有抵触心理,这也是《热辣滚烫》潜在的隐患之一。
《百元之恋》(图源:豆瓣)
而《飞驰人生2》,作为韩寒导演票房最高作品的续作,是他从《四海》的春节档失败阴霾中走出来的重要机会。赛车既是韩寒本人最浓重的情怀,同时也是今年春节档大场面、大特效的唯一担当。而沈腾作为春节档必不可少的面孔(点此阅读:春节档不能没有吴京沈腾),在去年的《满江红》之后,整个2023年除了在《超能一家人》中短暂客串之外,还未在任何一部影片中露脸,此次同样承载着不少观众的期待。
《飞驰人生2》沈腾形象(图源:微博)
由赵丽颖参演的《第二十条》,是今年春节档唯一具备一定粉丝效应的影片。作为85花的代表人物,赵丽颖2023年也同样未有作品播出,且她已经多年未出演电影,大银幕的“复出”让粉丝积压的期待值较高。据灯塔AI舆情分析,目前《第二十条》的好评中31.5%来自赵丽颖。
《第二十条》赵丽颖形象(图源:微博)
但影片的类型本身,是喜剧和现实主义结合。按目前流出的信息来看,“第二十条”所指应是刑法第二十条有关正当防卫的条例,该条例在法学界也是多年来论辩不止的话题,但具体如何用喜剧切入这一严肃议题,以目前的预告片提供的信息尚难判断。此前在某创投活动上,有评审曾对年轻创作者表示,喜剧和现实主义在类型上是冲突的。究竟如何捏合,映后才见分晓。
从营销场景而言,毒眸曾在上个月的文章(插入链接:电影在找不跳科目三的“通告间”)中提到,目前电影、剧集产品越来越缺少传统的、可以讨论内容的“通告间”。在过去,一些访谈类综艺节目充当这一职能,而如今,像《非诚勿扰3》也得跑到隔着代沟的《毛雪汪》,去替代传统的通告间的职能。
而今年春节档《红毯先生》《第二十条》都走进了董宇辉的“与辉同行”直播间,这不仅仅是抖音的一个新的流量高峰,也是难得既有流量,还能和创作者好好聊内容的场景。
过去,不少电影片方会登陆直播间卖票,但类似小杨哥、李佳琦、刘畊宏等顶流的直播间里,要么是娱乐属性更强,要么是货品属性更强,只有董宇辉是能满足片方的内容输出需求的。
从效果来看,1月31日晚《红毯先生》的直播中,董宇辉直播间售出“19.9元”低价票近60万份。这个数字并不难实现,直播的大部分时间里,商品都处于缺货的状态中,以至于不少观众在弹幕中表示“上原价票”,但最终也没有出现原价票。所以,比起带货的具体销量,这个场景更主要的功能还是品宣。
并且,虽然抖音已经打通了电影票的购票链路,但出现在直播间的仍然是需要到猫淘平台兑换的兑换券。而短视频生意一向讲求的是缩短购买决策链路,目前的设置对于影片票房收益而言并非最大化。可见,短视频平台、直播公司和片方之间的利益分配还有待进一步协调,争取最大限度促进消费者的购票转化。
春节档总是最盛大但却也最神秘的档期,一切还得等上映之后的反馈,才能对最终成绩有所判断。虽然明面上大部分都是喜剧,但还是希望能够各自精彩。
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