春节,档宣发
犀牛娱乐原创
文|小福 编辑|朴芳
关于今年春节档,大家的担忧很多。
重工业大片缺席、喜剧比重过大、对内容品质的信心不足,再加上日前传出的春节档几部影片可能将强制统一排片消息,可以说是让本就不那么乐观的春节档又蒙上了一层阴霾。
虽然有消息称此次分线发行最终并未成型,但即便强制排片发行政策成为现实,仍不代表片方能够在春节档掉以轻心。毕竟,春节档从来都不缺少逆袭。更何况,今年春节档长达8天,自然也就更考验影片品质,以及各家片方的前期宣发策略。
而现在,随着分线发行事件告一段落,春节档各家的宣发也将重新提速。在此之中,哪部影片将率先杀出重围?
勇争头部顶流
今年春节档头部阵容形成了三雄争霸格局,第一梯队的三部影片整体宣发风格还是秉承了传统春节档头部影片的高举高打风格。
而从此前流出的强制排片比例信息中也可以发现,这三部不约而同选择了22%比例的影片,从体量到市场目标都有着较高重合度。开局势头必然强劲,后续战况恐怕也将胶着。
韩寒的新片《飞驰人生2》在映前预热阶段表现一直不错。之前《四海》的滑铁卢似乎并未对这部影片造成太多影响,原班人马出演,加上不错的业内先期口碑,为影片奠定了良好的开局基础。
这部影片是今年较早官宣也是较早进入到密集宣发阶段的一部。除了延续前作风格继续以轻喜剧基调铺开物料之外,在本周一该片还率先举办了线下发布会以及微博线上直播活动。这一动作直接拉动该片创造了双平台单日想看新增5w+的又一个高点。
连续三年进入春节档的张艺谋导演的新片《第二十条》也不遑多让,集结一批实力演员,有望与《飞驰人生2》《热辣滚烫》一同竞争春节档冠军席位。
不过相较于22年春节档《狙击手》和23年春节档的《满江红》,今年这部《第二十条》最大的区别在于宣发的侧重方向对影片内容造成了一定模糊。
以影片定位和此前流出简介来看,《第二十条》是一部以“正当防卫”为核心的主旋律影片,而目前释出的物料气质显示,该片采用了更贴合春节档气质的策略。
以“我爱我家”为主题,轻喜剧内容、社会话题以及演员为主要宣传侧重,在一定程度上淡化了影片的严肃气质,却也导致了影片内容并不够明晰,在头部阵营中,该片目前的映前热度并不算突出。
接下来《第二十条》还将在1月31日开启抖音直播活动,目前已经在抖音上显示了预热页面。
第一梯队的最后一部影片,是由贾玲导演并主演的《热辣滚烫》。
首先要肯定的是,该片在今年春节档仍然站在绝对的C位,有《你好,李焕英》珠玉在前,又有贾玲消失一年为拍片“减重100斤”所留下的神秘感。在这些噱头的助推下,影片宣发开局异常火爆,将观众期待度早早拉满。
但随着影片更多物料的释出,一方面片方仍然在继续堆高观众的好奇心理,另一方面也在消耗观众的耐心。
相比影片其他主演以及剧情向的宣传,现在观众更关心的只有贾玲是不是真的瘦了100斤。
而届时片方将在何时揭晓这个答案,以及这个答案究竟是不是符合观众们的期待,可能会决定着该片映前的最终走势。
躺下还是起立?
春节档谈何躺赢?
这个问题只有《熊出没·逆转时空》能够回答。
作为公认的春节档最稳影片,《熊出没·逆转时空》拥有档期内其他真人影片不曾拥有的稳固基本盘。内容表现的年年升级,助推《熊出没·逆转时空》实现了低龄向动画到合家欢动画的蜕变,票房产出能力也在接连提升。
即便不需要参加花样宣发肉搏,这部影片还是有实力稳扎稳打,继续在春节档“躺赢”下去。恐怕这也是为什么此前联瑞会将《熊出没·逆转时空》作为底牌,差点演了一出让影院方难以拒绝的春节特供捆绑销售。
《我们一起摇太阳》原本有望依靠分线发行捆绑“躺赢”成功,但现在一切回归原点,即将面临的还是一场宣发硬仗。
身为春节档真人电影里总体量最小的一部影片,《我们一起摇太阳》若想脱颖而出,只有硬品质这一条路可走。但对于这部影片而言一个巨大难点在于如何在不赶客的前提下,把疾病选题卖点打出来。
我们发现,这部影片或是考虑到了春节档的档期风格,在物料释出方向上规避了过多设计病痛、催泪元素的内容。目前物料着重强化影片的爱情气质,释出大量日常向物料,整体内容基调相对轻松。
宣传方向的规避,对于这部影片而言绝对是明智之举。但难以克服的项目体量、基本盘限制,也依然是《我们一起摇太阳》面前的一条鸿沟。能不能跨过去成为春节档小黑马,全由影片品质决定。
而剩下最后的《红毯先生》,是今年春节档宣发路子最特别的一部。
曾经历过一轮改档的《红毯先生》,应该算得上是同期影片中作者性最强的一部。在进入宣发期后影片也始终延续着自己的节奏,将黑色幽默进行到底。
值得一提的是,这部影片还差点就成了今年春节档唯一一部没有参加分线发行的落单项目。在昨晚,影片宣发团队巧妙地抓住了这个热点,用一则新物料海报隐晦地表明了自己的处境。
与此同时,该片的宁浩、刘德华两位主创还将在31日来到董宇辉直播间进行宣传。结合前段时间董宇辉的网络风波与《红毯先生》的当下处境,二者莫名形成呼应,此时双剑合璧不失为一招好棋。
虽说最终虚惊一场,但这波操作恐怕仍然会为处在弱势地位的《红毯先生》拉一波好感。如果运用得当,《红毯先生》依靠观众情绪小小逆袭一波也未尝不可。
当然,能够实现这一切的前提在于,《红毯先生》的品质能够接受住主流观众的考验。
结语:
抛开那场未能成型的分线发行“风波”,在犀牛君看来,春节档影片宣发原本是有望“握手言和”的。有了跨年元旦档的成功先例,影片主要宣发平台之一微博也在今年春节档针对这批新片策划了一系列站内宣发活动。
若同期影片能够握手言和联动共创,合力做大蛋糕,对行业百利而无一害。
但春节档终归又是特别的,短短一周时间,却可能决定着全国绝大多数影院上半年乃至全年的业绩走向。而参与其中的片方,也定然不会浪费巨大的前期投入。即便不以分线发行的形式呈现战局,今年春节档也定然是一场血腥的较量。
随着接下来预售的全面开启,宣发战也将进入白热化阶段。让我们且行且看。
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