金手指,主题
犀牛娱乐原创
文|小福 编辑|朴芳
若说这两年电影行业的新变化,电影商务合作边缘化得算一个。
这几年来,在外界因素与行业变迁的双重作用下,电影宣发加速进化。一边是逐渐成为每部影片发力重心的互联网宣发,另一边则是悄然走下主舞台的传统宣发——跨界商务合作,就是其中之一。
不过,在刚刚过去的元旦档上映的港片《金手指》,却将商务合作重新拉回了我们视线中。从社交平台上网友热议到线下场景的各式广告,简直刷屏刷花了犀牛君的眼。
在商务合作早已不是电影宣发主流发力点的当下,为什么《金手指》能成为这个“异类”?为了找到这个答案,犀牛君主动向主导此番商务合作的《金手指》第一出品方英皇电影,以及几家参与商务合作的品牌方了解了一番。
15家品牌押注《金手指》
根据社交平台上的公开信息,我们大致统计了《金手指》的商务合作情况,发现合作品牌数量达到了15家之多,类型则囊括了家电、食品、饮料、餐厅、美妆、手游、饰品、高端新能源汽车、香水、积木乃至宠物用品等十余种品类。
无论是合作的品牌数量,还是合作品牌的维度之广,毫无疑问,在同期影片乃至于近几年上映影片中都处于领跑位置。
坦白来说,近年来除了春节档、暑期档、国庆档这类传统热门档期之外,已经很少有影片会采用高举高打策略,能够如此深入、大规模地去铺开商务合作营销。
尤其,《金手指》还是一部由香港电影公司主导的港片。要知道,港片在内地市场上往往都是依靠观众基本盘以及影片自身的口碑、话题来打破圈层,相较内地影片宣发策略更为单调。
现在,是时候打破这个刻板印象了。
其实早在《金手指》上映前,犀牛君便对这部影片商务合作的“大阵仗”有所耳闻。首映那天,自一踏进英皇电影城起,我们便看到了来自各大品牌的特设展示位。其中,有几个品牌给我们的印象尤其深刻。
首先映入我们眼帘的是TCL。作为北京首映礼独家冠名品牌,在会场的各个角落,我们都能感受到浓厚的品牌元素。而会场之外,影片的大排场也延续到了各个角落。
上到微博、抖音、视频号、小红书四线并行传播曝光,下到北上广深成五大城市商圈的硬广投放,线上线下全方位打通,排面直接给满。
最近大红的国货美妆品牌Heir能够出现在这部影片合作中也在我们意料之外。且不提把梳妆台搬进影院是怎样神奇的脑洞,光想到女性向品牌与双男主港片的类型混搭,就足够具备反差感了。由于过于好奇,犀牛君还找到了Heir品牌方来一探真相。
他们介绍道,由于品牌创始人程晓玥从小在香港长大,本身对于香港电影就有一定情怀,此次就是希望通过电影这种与众不同的媒介来触达潜在消费者群体。在品牌方看来,这部影片除了吸睛的双影帝阵容之外,蔡卓妍所饰演的角色“嘉文”的复古港风妆造与Heir品牌在年末主推的复古金色系产品高度契合,最终促成了这一次的合作。
看似两个领域毫不重叠的主体,融合起来却意外地和谐。
具体来看,此次Heir采用了较为多元的动作展开。譬如依托于主演蔡卓妍片中的复古港风妆造主推以“复古港风妆容”为主题的海报与短视频,在影片首映礼当天首发《金手指》联名礼盒。线下方面,还在影片上映后举办了专场主题观影活动,配合场景化氛围感置景搭建起了影迷与彩妆粉丝、电影与妆容体验的桥梁。
还有两个品牌也为我们留下了记忆点。
其一是蓝妹啤酒。此前我们只在大湾区看到过这个品牌,在北方地区就够罕见了,没想到还能看到它和电影联名的模样。后来我们寻访品牌方进一步了解了一番,发现这并不是错觉,《金手指》还真的就是蓝妹啤酒的首次电影合作。
我们观察到,这一次除了推出联名礼盒这种相对常规的产品合作之外,蓝妹啤酒还深度参与进路演,在深圳的英皇电影城举办了沉浸式金手指观演活动,又办活动又发放限定特调饮品和联名酒杯,既突出了品牌产品,又很符合影片内容定位。
正如品牌所说,蓝妹啤酒首次与电影合作,特意选择了内地最靠近香港的城市,路演现场也是花式玩转《金手指》爆梗,设置多种“暴富”主题互动环节,一起“睇港片,饮蓝妹”,点燃路演现场港文化氛围。
其二是宠物品牌zeze。作为风靡青年受众的网红品牌,zeze原本就是社交平台上的话题常客,可是乍一看之下,宠物品牌与天王主演港片联名还是有些“违和”。
不过当我们仔细观察此次联名产品后,发现此前的担忧是多余的。此次品牌方选择将电影最重要的线索“钱”和“100元”作为设计元素活用在钞票蝴蝶结、钞票喷枪宠物玩具的宠物用品中,与此同时,品牌还以戏中程一言的戒指、金手指为灵感,设计出联名款猫窝。
点题又有趣的产品造型设计,不仅引来许多网友主动购入晒出“小主”靓照,就连犀牛君自己也心动不已。
除了这几个品牌之外,还有不少品牌的合作策划也都出现在了犀牛君的社交平台主页上,在这些方式各异的合作背后,这十余家品牌营销的最大共性就是概念统一突出,很好地沿用了影片气质、主题,同时又以地域性、拓圈、年轻化、环保等关键词为主题开枝散叶,最终让《金手指》有了更强的存在感。
《金手指》的跨界营销启示
为什么这些品牌偏偏都看中了《金手指》?这个问题不难回答,无非就是强大的演员阵容、仪式感满满的档期以及强话题度这三个影片本体优势。
正如TCL品牌方向我们表示,二十世纪八十年代是香港电影黄金时期,亦是TCL创立的年代。电影《金手指》不仅记录了这黄金十年的故事,也通过演员出道 40 余年的巨星梁朝伟、刘德华的再次聚首,将两人《无间道》巅峰合作的回忆再次唤醒。
梁朝伟、刘德华两位影帝的上次同框对决还要追溯到多年前的《无间道》,如此难得的机遇,无论是影迷还是普通观众恐怕都不愿意错过。与此同时,这部影片中还汇集了蔡卓妍、任达华、方中信等一大批著名香港电影演员。将这些吸睛元素集为一身的《金手指》,最终成为了TCL合作的首选。
但我们很清楚,促成合作绝不是影片一方影响力或是品牌方的极力跟进,幕后力量也是不容忽视的。《金手指》这次商务合作并不只是一次现象级案例,找出更深层次的可复制性,才能发掘出更深层次、更长远的行业价值。
针对这一点,英皇电影与犀牛君介绍此次操盘的合作逻辑与方法论,消除了我们的疑惑。
众所周知,近年来港片同质化现象加剧,很多曾经屡试不爽的创作模板也开始频繁失灵。作为电影市场的重要构成,也是香港电影行业赖以生存的源泉,从业者们已经到了不得不正视、解决同质化问题的关键节点。
即便阵容豪华如《金手指》,仍然要面对来自市场的高压。而能够打破这一现状的,唯有创新——这也是驱动英皇电影决定推动这部影片商务合作的主要原因。
内容的问题用内容解决是最根本的手段。而在内容之外,商务合作某种程度上也是一种“曲线救国”的创新思路。既然营销是港片的短板,就不如将它变成港片的长处。
英皇电影向我们表示,通过不同角度去寻求港片的突破点,一直以来是他们对于所有营销工作的决心和策略。
譬如在这次《金手指》中,他们首先围绕影片主题确立了“金色+”与“新年暴富搞钱”两个核心概念。接下来一方面遵循了传统商务营销逻辑,寻求影响力较大的品牌合作,另一方面则在摸索新的可行策略,以用户年轻化、跨界为思路,探寻对更多圈层受众的辐射触达。
在我们看来,即便放眼整个国产电影市场,《金手指》的跨界商务合作仍然是有一定开创性的存在,一定程度上扭转了我们过往对电影商务合作追求“高大上”的刻板印象。
毋论行业、毋论圈层,只要是符合影片气质与受众的合作,照样能达到出圈效果。这既是重塑跨界合作的价值,亦是一种港片的营销创新。
那么更长远来看,《金手指》完全可以成为一个新的起点,被接下来的更多港片为之所用,成为打破港片同质化掣肘的突破口。毕竟,自带明星光环的港片向来都不缺少市场吸引力。
当然,这套商务营销策略模板更适用于整个华语电影领域。在电影营销渐入创新瓶颈之时,适时回过头来“返璞归真”一番,重新拾起传统营销商务合作,亦能够助力影片焕发出新的生机。
走出瓶颈的方法从来都不局限于内容,营销,也可以成为一条康庄大道。
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