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文娱商业观察
文/德黑兰
按照过往的定档宣发节奏,在2023年中国金鸡百花电影节闭幕后,也就是去年11月左右,2024春节档的影片阵容就应该敲定了绝大半。
但现实是,直至距春节不到一个月,今年的春节档才姗姗迈入密集定档环节。
《热辣滚烫》《第二十条》《飞驰人生2》《我们一起摇太阳》在接连官宣入局春节档后,又不约而同的在各大社交平台上猛刷存在感,铆足了劲儿想在因极限定档而被大幅压缩的宣发周期里,最大程度的放大情绪、导向观影。
#贾玲减了100斤# #贾玲 这一年真的好饿好累# #赵丽颖演聋哑人# #飞驰人生2沈腾当科目二教练# #彭昱畅李庚希婚纱吻# ……
片方们激情上演着你来我往的话题交锋,但观众却有自己的判断。
不太够
在微博热搜话题#春节档已定档6部影片#下,欢欣雀跃的期待与兴致缺缺的观望并存,甚至有部分观众直言“今年的春季档好像春晚一样难看无聊”。
谁有理?
纵览目前已锁定春节档的六部影片,无一不自带噱头和话题,同时主创阵容也都来头不小,汇聚了贾玲、韩寒、沈腾、张艺谋、宁浩、刘德华、雷佳音、韩延等。
具体来看,《第二十条》是张艺谋三进春节档之作,其中《满江红》在2023年春节档击败《流浪地球2》以超26亿票房拿下档期冠军;贾玲的《热辣滚烫》背后有来自《你好,李焕英》的超强光环背书,在此基础上,贾玲为角色暴瘦100斤的付出又为影片增添了一层品质滤镜。
韩寒的《飞驰人生2》和韩延的《我们一起摇太阳》,皆有系列IP的号召力和观众基本盘加持;《红毯先生》拥有宁浩与刘德华首次幕前合作的吸睛噱头,此前在多伦多电影节、平遥电影节和釜山电影节的展映也都收到了不错的反响。
春节档的“钉子户”《熊出没 逆转时空》同样颇具竞争力。作为“熊出没”系列的第10部院线电影,也是“熊出没”推出的电影10周年之作,该片的猫眼想看人数已突破40万人,位居六部春节档电影之首。
但硬币的另一面,呼声很高的《哪吒2:魔童闹海》《封神2》以及网传许久的《传说》《美人鱼2》《射雕英雄传》是否会加入还在扑朔迷离中,如若这些影片后续没有动作,那么今年春节档将成为影片数量最少的一年。
更为严峻的是,当前的六部影片基本为聚焦小人物的剧情片或喜剧类型片,档期内影片类型的丰富度不高,其中大场面电影缺失更成为了许多观众诟病的焦点。
这种类型内卷不仅容易使观众产生审美疲劳,也会加剧档期影片竞争的激烈程度。更重要的是,春节档历来都是一个“二八效应”极为显著的档期,同时中国电影市场的观众在变得越来越内行,对电影质量好坏基本养成了敏锐的判断,而高票价也在另一层面拔高了观众观影决策的谨慎度。
这一背景下,六部影片的差异化优势又整体不突出,一旦上映后有影片的口碑表现不及预期,极可能会更加迅速地沦为一粒炮灰。
压力重
显然,这一届的春节档还没有和观众建立起特别强大的信任关系,这无疑会给入局影视公司增加更大的压力。
一方面,春节档本就是一场盛大且严苛的“能力阅兵”,入局影视公司在档期内的最终排位不仅会对自身的全年业绩产生重要影响,也将映射着公司的受众影响力和行业话语权的变化。
另一方面,据猫眼专业版信息,当下的六部春节档电影背后共计有55家公司(未去重)参与出品、发行环节,总量较2023年锐减超30%。
其中《我们一起摇太阳》仅由联瑞影业、中国电影、横店影视三家共同出品、发行,欢喜传媒与宁浩的坏猴子影业联合主控《红毯先生》,光线传媒更吃起了“独食”,独自出品并发行《第二十条》。
这或许是各家对自我项目具有信心的一种体现,可需要强调的是,电影投资是一项风险很大的活动,而由多家公司同时投资一部电影,是电影行业内分散风险最有效的手段之一。
《我们一起摇太阳》前,于2020年上映的韩延导演“生命三部曲”第二部《送你一朵小红花》因过于生硬且频繁的“灌鸡汤”操作,被不少观众称为“半部好戏”,这也是导致其最终无法冲击20亿大关的最大阻力之一。
从影片目前释出的物料信息看,《我们一起摇太阳》的整体故事设定和情绪底色基本是对《送你一朵小红花》的延续,韩延导演这一次能否突破自我,正视更多真正值得深究的问题,需要打一个问号。
《红毯先生》《第二十条》也各有挑战。
纵览国内电影市场,与《红毯先生》同样聚焦娱乐圈的电影,都未能取得太亮眼的票房成绩;《第二十条》的署名编剧李萌,过往作品的豆瓣评分都徘徊在及格线边缘。
不仅如此,《第二十条》前,同样由张艺谋执导、雷佳音主演的《坚如磐石》虽拿下2023年国庆档的“档冠”,但档期内的累计票房不足9亿,豆瓣评分目前也跌到了6.1分。
另一边,主控出品《热辣滚烫》的新丽传媒也难以踏实。
跨文化改编并不是一件易事,《一吻定情》《人潮汹涌》《回廊亭》《忠犬八公》等近几年国内院线出现的日本电影改编作,往往都会因为水土不服以“雷声大雨点小”收场。
《热辣滚烫》改编的日本电影《百元之恋》豆瓣评分高达8.4分,整个故事的情感表达承袭了日本影视平淡克制的基调,剧情冲突基本都是以一种十分写实的方式铺陈,而在《热辣滚烫》的类型介绍上喜剧是第一位的。
如何平衡喜剧与残酷现实之间的关系?这是《热辣滚烫》无法避免的课题。在此基础上,《百元之恋》也不是一部以故事见长的作品,而其之所以能孕育出强大的共情力,女主安藤樱细腻传神的表演,功不可没。
贾玲能否做到与其比肩,从目前释放的物料中还难以窥见确定性。
齐斗法
春节档的观影需求是存在的,但这种需求的弹性也是极大的。
所以,如何在众多竞争对手中脱颖而出,提前锁定自己的存量用户并最大程度点燃观影热情,映前的营销推广就成了一道必答题。
当下,春节档的六部电影都将抖音和微博作为宣发的重要阵地。
《热辣滚烫》围绕#贾玲减了100斤#大做文章,先是通过贾玲在定档预告中的自述吸足了眼球,后借助贾玲健身教练发声、张小斐微博之夜带贾玲玩偶现身等持续撩拨观众对贾玲形体变化的好奇。
同时,该片也在通过持续输出颇具“抖音味儿”的“CUT式”,大力发酵身材焦虑、失业流民、自我价值实现等与内容相关的社会热点话题,以进行借势。
《第二十条》本身是一部聚焦民生痛点、呼唤司法正义的现实主义喜剧电影,但其在通过#赵丽颖演聋哑人#博得大量关注后,并没有选择通过放大现实渲染情绪,而是将雷佳音与马丽一家的趣事作为宣传的着力点,持续输出笑料。
#飞驰2沈腾演我驾校教练发疯# #飞驰人生2沈腾当科目二教练# #孙艺洲考科目二逼疯沈腾#……透过电影目前在抖音、微博上的热点话题看,《飞驰人生2》的宣传重点还是在沈腾。
对比来看,《我们一起摇太阳》《红毯先生》《熊出没·逆转时空》目前似乎都以收为主,宣发的规模与力度比上述三部电影都低了一个层级。
这也可以理解,毕竟,受市场不确定性提升、观众内容消费偏好转向等多重因素的影响,院线市场的整体宣发策略在去年发生了显著转变,映后的长线宣发能力成为影响电影总票房的关键要素,诸如《封神第一部》《长安三万里》等都是凭借“后发制人”的宣发策略逆袭成为“黑马”。
当然,在这背后影片质量和观众口碑依旧是构建票房确定性增长的关键,也是影视公司赢下这场信任大考的核心秘诀。
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