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文|小福 编辑|朴芳
这周电影行业出了两件大事。
一件是刚开预售就slay全场的现象级电影《一闪一闪亮星星》,第二件就是在跨年档“虚晃一枪”的分线发行了。
最近几天行业又进行了一波分线发行新动作。前有《非诚勿扰3》官宣定档后迅速铺开分线发行,后有《一闪一闪亮星星》《金手指》《年会不能停!》《舒克贝塔》四部跨年档新片传出将跟进分线发行,同日猫眼平台升级显示分线发行标签。
不过只过了短短一晚,猫眼平台上年末五部新片的分线发行标签便全数消失,只剩下更早就定下分线发行的重映影片《你的婚礼》。
分线发行这波“虚晃一枪”,晃动了多少从业者的心。
矛盾初现
分线发行原本就处在风口浪尖之上,自官宣以来议论声此起彼伏。总结来看,目前行业对于分线发行的争议主要集中于两个方面。
其一是对票房产出能力的质疑。
上周五公映的《沉默笔录》作为首部分线发行影片原本应该成为行业焦点,然而截至12月8日该片的累计票房只有不足140万元,全国观影总人次3.2万。
以该片票房产出能力最强的首日为例,《沉默笔录》在12月1日全国场次为7408场,排片占比2.1%,而场均人次只有1.1人,首日票房仅收43万元。
我们对比网络流出的《沉默笔录》分线发行试点方案细则来看。此次影片的合作院线共计30条,参与影城数量约1500家,占全国总影城数约13%,规模低于艺联专线合作影院数量。具体排映方面,片方要求参加的影城在首周末前三天总场次不少于8场(其中首日不少于3场)、黄金场不少于3场,次周工作日每天场次不少于1场。
因此按照总体放映规模计算,该片的首日实际场次已经高于签约要求,但由于影片自身热度受限以及参与发行影院数量过少,最终效果还是非常惨淡。
客观来说,作为一部体量较小又缺乏映前热度的影片,《沉默笔录》原本就很难成为一部大众层面的票房爆款。犀牛君坦言,仅凭现在的市场数据,我们很难判断这部影片是否被分线发行耽误,又有没有可能已经获得了分线发行的提振。
这只能称得上一次不那么有存在感的首次亮相。
几天前,该片片方还宣布将从12月9日起增加9个省份及直辖市的排映范围。而扩大放映范围能否为《沉默笔录》带来新的起色,也需要继续观察。
其次是对分线发行规则的质疑。
这波争议的根源还是《非诚勿扰3》流出的分线发行规则。按照当时网传的要求,涉及中影投、横店、CGV、上影、万达、UME影城必须全部参加此次分线发行。除了将严格限制上映第一周的影院排片场次占比以及时段,要求签约占比多达12%-15%之外,还需要影院在12月4日之前就完成报名。
《非诚勿扰3》和《沉默笔录》最大的区别在于遇到了近期最拥挤的跨年档。原本跨年档就挤进了5部重点新片,其中还包括了《一闪一闪亮星星》这样的现象级爆款。而分线发行却要求影院在看片之前就提前押注,这种举动无异于开盲盒。
如果影片品质能够符合预期,那么分线发行尚且双赢,一旦品质不佳,分线发行只会让影院陷入更加被动的局面。恰好,《非诚勿扰3》又是一部热度、品质都存在不确定性的作品,这无疑为影院方带来了巨大的决策压力。
这两部影片,正是从不同角度暴露出了分线发行在推行初期的种种不成熟。
跨年档“下雪”起飞
按照之前几部影片的动向,原本跨年档有望成为分线发行重点试水的档期节点。而眼下却因为《一闪一闪亮星星》的凶猛预售走势不得不被中止了。
这部横空出世的跨年档爱情片,将仪式感营销推升到一个新的高度。依托于影片原作剧集的影响力和扎实的短视频营销积累,该片即将在全国1314家影院推出的“13:14下雪场”一经官宣立刻引发巨大反响,引得各路观众争相买入,势要把“张万森,下雪了”变成一场盛大的线下影院团建。
而紧随其后的全网平台传播,更让这部影片实现病毒式传播,并且带来了强大的票房转化率。
据灯塔专业版,影片《一闪一闪亮星星》在周二开启预售首日就拿下超过7000万票房,这一成绩超过《唐人街探案3》打破中国影史国产片预售最快破7000万纪录,同时成为中国影史国产片预售首日票房冠军。
截至12月8日中午,该片的累计预售票房已经接近1.8亿元,其中光首日预售就高达1.04亿。这个走势既惊人又吊诡,让人不敢预测在接下来的二十多个预售日还会有怎样的爆炸走向。不过可以确定的是,无论最终该片落点会有多高,至少足够在跨年档叱咤风云了。
在预售起飞之前,《一闪一闪亮星星》原本也是计划分线发行的一员,但片方在预售当日立刻喊停了分线发行计划。而同期计划分线发行的几部影片暂时拿下猫眼分线发行表现,恐怕也与这部影片的表现有直接关联。
从市场角度来看,分线发行的初衷原本就是通过前置手段规避排片费等不正当竞争手段,由院线、影院自主决定排映合作,为好内容争取到更多排片空间,更精准地匹配到目标受众群体。但像跨年档这种已经明确有大热项目的档期,市场空间已经提前被挤压,剩余项目的分线发行对影院的吸引力将大大降低。
如果《年会不要停!》《金手指》等影片坚持分线发行,可能会由于参与影院数量有限等客观因素,导致影片在开局陷入不利局面。在这种后发制人的处境中,反而是传统的全线发行更有利于影片依靠品质发酵自然热度。借着《一闪一闪亮星星》这波热度,跨年档势必能够吸引到更多观众的目光,对同期影片也是一种利好。
因此可以看到,一些片方已经及时修正了相关策略,像《金手指》《年会不能停!》紧随脚步放出发行通知开启预售,确定取消分线发行。而率先完成分线发行签约的《非诚勿扰3》是否会重新考虑发行策略,目前还有待观望。
可以预见的是,即便这批影片暂时放弃试水,接下来一定还会有更多类型更多体量的项目参与进这场行业试验中。从近期频繁动向不难看出上级部门和整个行业上游对分线发行的看重,在适当的时机时必定还会继续推动试水,通过更多类型、体量的项目测试分线发行的实际效果。
而下游院线、影院从业者也应该为此做好接受考验的心理准备,在短期内,分线发行的推行会有较强的不确定性,由此导致的种种变动乃至行业阵痛,都是不可避免的。至于分线发行究竟能否为行业、市场带来正向作用,我们无需着急下结论,总会有证明的那一天。
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