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导语:最近两年微短剧迎来了爆发式增长。据中信建投研数据显示,国内全平台付费微短剧月充值金额已经从 2023 年 6 月份 4000 万元增长至 10 月份 6000 万元,国庆期间峰值甚至超过亿元。
发展概况:供需两旺协同助力,微短剧跑步迈入爆发期
微短剧并非新生事物,早在十年前长视频平台就已进行过试水,但受制于网络基础环境、视频拍摄剪辑技术以及观众接受度影响,届时并没有形成广泛热度。随着网络基础环境的不断改善,尤其是短视频内容形式的崛起和风靡,以及视频制作技术的进步,助推微短剧呈燎原之势在各大内容传播平台初露锋芒,成为短视频领域热门赛道。
市场发展向好形势下,最近两年微短剧迎来了爆发式增长。据中信建投研数据显示,国内全平台付费微短剧月充值金额已经从 2023 年 6 月份 4000 万元增长至 10 月份 6000 万元,国庆期间峰值甚至超过亿元。由此刺激微短剧赛道市场规模也屡创新高,第四届金剧奖现场发布数据预估 2023 年微短剧赛道市场规模接近 400 亿元,约为当年国内电影总票房的 70%,未来五年内微短剧赛道市场规模甚至有望突破千亿元。
如此繁荣的发展现状,是由供需两旺关系共同促成的。一方面从内容供给侧来看,微短剧制作产出数量在急剧增加。国家广电总局网络微短剧备案数据显示,2021 全年备案数 398 部,而 2022 全年备案数为 2775 部,同比增长近 700%,2023 全年预估更达近 3000 部的规模总量;另据国内影视研究机构微短剧上线数据显示,2021 全年短剧上线超过 600 部,2022 全年上线接近 1000 部,2023 全年上线超过 1400 部,两年的同比增长率均在 50% 以上。另一方面从市场需求侧来看,当今时代生活节奏加快,受众碎片化娱乐需求持续加强,而微短剧内容紧凑、节奏明快、情节猎奇的优势,能极大满足用户碎片化追剧需求。中国网络视听节目服务协会数据显示,2022 年有 50.4% 的短视频用户看过 3 分钟以下短剧、泡面番等内容,按照当年短视频用户 10.12 亿人的规模保守推算,微短剧用户规模已经数以亿计,预计未来还会继续向短视频受众逐步渗透,市场需求极其旺盛。
营销宣发:投流成本渐高不堪重负,自主平台或成突破口
微短剧本质上是有明确主题和主线,以及完整剧情的短视频内容,因此微短剧从诞生初始即与网络内容平台深度绑定,即需要借助外部渠道进行播放分发,以完成针对受众的娱乐价值让渡。并且与传统影视多样化宣发方式有所不同,微短剧营销宣发主要方式为广告投流,受众引流拉新也重度依赖以短视频为主的程序化广告买量渠道。
广告投流作为微短剧宣发重要手段,制作方因此投入的买量费用也非常可观,据中信建投研数据显示,微短剧买量推广成本甚至能占到用户付费收入的 80%-90%。但随着市场买量推广红利期消退和优质买量推广成本攀升,以及各种因素影响下国内微短剧整体 ROI(投资回报率)的逐步走低,同时也是出于经济发展承压大环境下企业降本需要,版权方理所当然会寻找削减广告投流成本负荷的途径。在这种背景前提下,国内部分微短剧赛道制作方以及新入局者纷纷尝试推出微短剧独立 APP 或微信小程序做为受众承接载体,这样既有利于打造自身品牌影响力,也有利于分流对广告投流的绝对依赖,同时借助微信等社交平台更易进行裂变营销实现广泛传播。近期我们通过 CMUA 跨域洞察平台关注到微短剧独立 APP 以及微信小程序流量也处于快速增长状态,值得做进一步的终端流量和用户画像等内容分析,以探查微短剧赛道最新动向,为相关从业者及企业提供参考。
竞争态势:流量快速增长且竞争缓和,蓝海市场尚待挖掘
1 微短剧独立 APP
1.1 微短剧 APP 流量:从整体流量来看,近期微短剧 APP 用户流量呈现增长态势,2023 年 12 月环比上月增长 33.8%。根据当前赛道热度和发展影响因素预测,未来一段时期内微短剧 APP 流量仍将继续保持稳定增长势头。聚焦月独立设备数 TOP5 名单,微短剧 APP 用户流量大多集中于头部 APP,尤其是红果免费短剧用户聚集效应显著,远高于第二名河马剧场和第三名星芽免费短剧。
1.2 微短剧 APP 重合度:微短剧 APP 用户重合度仅为个位数。从侧面也说明头部各款微短剧 APP 已形成自身相对稳固的用户群体,而且鉴于整体市场还处在引流获取增量阶段,微短剧 APP 之间也都还没有形成明显的竞争关系。
2 微短剧微信小程序
2.1 微短剧小程序流量:与现阶段微短剧市场热度相对应,近期微短剧微信小程序用户流量也有大幅提升,2023 年 12 月环比上月增长 68.7%。随着赛道管理政策收紧以及微信平台对微短剧小程序强化治理,可能会给微短剧小程序流量施加波动外力,如此大幅增长或难以持续,但伴随市场供给和用户需求能量的充分释放,微短剧小程序流量整体仍会保持上升态势。此外与微短剧独立 APP 不同的是,TOP5 小程序用户流量相对分散,彼此间差距并非难以逾越。
2.2 微短剧小程序重合度:微短剧小程序的用户重合度极低。头部微短剧小程序互相间的用户重合度均在 3% 以内,其中灵芸剧场和蓝鲸短剧、蝴蝶短剧和蓝鲸短剧的用户重合度分别仅 0.1% 和 0.4%,说明微短剧小程序均拥有各自不同且相对稳定的用户群体,短剧小程序也还未形成直接的竞争关系,整体市场尚处于增量发展阶段。
用户特征:中年男性为主,地区偏下沉且多使用 OPPO 和荣耀手机
1 微短剧独立 APP
1.1 基础人口属性:性别构成上,微短剧 APP 以男性用户为主,对比整体网络用户 TGI 指数也表明相对女性,男性对微短剧的呈现方式会更感兴趣。年龄构成上,中年男性用户会更热衷使用微短剧 APP,其中红果免费短剧的这部分拥趸相对更年长。
1.2 地理区域分布:从城市层级分布数据来看,对比整体网络用户,三四五线城市用户相对更偏好使用微短剧 APP,用户下沉态势特征明显。从用户省市区域分布数据来看,四川、海南、江西、湖南以及广西用户,相对整体网络用户会更偏好使用短剧 APP。
1.3 手机品牌分布:红果免费短剧和星芽免费短剧用户中 VIVO 和 OPPO 手机品牌使用者较多,而河马剧场用户中 VIVO、华为和苹果手机使用者相对集中。对比整体网络用户,三款微短剧 APP 用户中,VIVO、OPPO 和荣耀使用者显然更热衷短剧,也更多会使用微短剧 APP。
2.1 基础人口属性:性别构成上,头部微短剧小程序基本以男性用户为主,其中灵芸剧场男性用户比例更高达 81.1%。此外对比整体网络用户,头部微短剧小程序男性 TGI 指数表明这部分用户对微短剧偏好度也更高。年龄构成上,中年人群占比和对比整体网络用户这部分人群的 TGI 指数,均说明相对年轻用户,中年用户会更乐于选择微短剧这种追剧娱乐方式。
2.2 地理区域分布:用户城市层级分布比例表明,小程序短剧用户下沉特征明显,并且对比整体网络用户,尤其是三线城市和五线城市 TGI 指数也较高。在具体省份呈现上,对比整体网络用户,西部地区中西藏、贵州、云南用户以及东南地区中海南、福建用户对微信小程序微短剧显然更为偏好。
2.3 手机品牌分布:头部微短剧小程序用户中使用华为品牌手机者居多,其次是苹果、OPPO 和 VIVO。对比整体网络用户,华为、OPPO 和荣耀手机用户对微短剧内容尤为偏好。
未来趋势:监管强化、内容提质和出海发展已是大势所趋
1、政策监管持续加码,引导微短剧健康良性发展。针对微短剧内容良莠不齐、运营模式混乱无序、产业生态鱼龙混杂等现象,国家广播电视总局从 2022 年起就开始加强对微短剧赛道管理,并于 2023 年底加码联合网信办等部门采取包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、研究推动微短剧 APP 和 " 小程序 " 纳入日常管理等多项措施,持续开展微短剧规范治理工作。与此同时,微信、快手、抖音等网络平台相继下架违规微短剧和清查处置相关账号。此外以抖音和快手为代表的短视频平台也在加强对第三方微短剧小程序广告投放和跳转治理,以确保平台微短剧上架、审核和运营合规可控。
2、受众和创作等多重因素叠加,加速微短剧内容精品化。微短剧初期以量取胜方式,难免会造成内容质量参差不齐,受众在经历部分低劣作品洗礼后,对微短剧质量要求会越来越高。另外监管政策收紧,会迫使低部分低劣作品难以通过审核;而网络平台对微短剧的分成增加,也会压缩制作商利润空间,经一步放大优胜劣汰效果。此外长短剧融合,越来越多传统影视从业者参与到微短剧制作中,技术和经验的加入势必产生正向反馈。同时为缓解制作商所面临的投流成本和制作成本上涨难题,抖音、快手也纷纷推出相应优秀作品扶持计划。综合叠加以上多重因素,将倒逼制作商提升微短剧内容质量。
3、借助网文出海成果,微短剧出海顺势而为。现阶段有相当部分的微短剧基因实际上均脱胎于网络文学作品,从这种意义上说微短剧也是网络爽文视频化呈现。国内网络文学出海成绩斐然,截至 2022 年底累计出海网文 16000 余部,海外用户超过 1.5 亿,覆盖两百多个国家和地区,前期网文出海成已为微短剧出海奠定了海外用户基础。网文出海头部厂商也在加快微短剧出海布局,先后推出微短剧App 并增加海外市场买量力度,如中文在线 ReelShort、畅读科技 MoboReels、点众科技 DramaBox 等。此外 TikTok、Kwai 等短视频平台也加速孵化相关内容,增加对微短剧扶持,预计未来微短剧出海或将复制网文出海经验,迎来新的发展阶段。
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原文链接:研究称华为、OPPO和荣耀手机用户对微短剧内容尤为偏好
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