有多,繁花,高级,品牌,爆剧
作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
2023年末,王家卫带着他《繁花》敲响了新年的钟声。从茅盾文学奖获奖小说改编、胡歌等一众实力派演员的加盟,再到耗时三年、斥资五亿的拍摄过程,几乎所有的描述都在拉高观众对这部电视剧的期待值。当然,《繁花》也确实没让人失望——截至收官,《繁花》的腾讯视频站内热度值破31000,微博热搜热榜总计2922个,相关话题阅读量破102.84亿,豆瓣评分自开播以来更是实现四连涨,拿下了8.5的高分。
这部年代大剧虽然已经收官,但其衍生出的商业热潮却还在升温。比如剧中多次出现的和平饭店,就顺势推出了《繁花》同款套房,一晚售价1.68万依然一房难求;而汪小姐喜欢的美食“排骨年糕”,也让很多拥有同款产品的饭店迎来销量增长;美妆博主也开始探讨汪小姐、李李的妆造,纷纷仿妆打造复古穿搭潮....
不仅如此,有位豆瓣用户曾对《繁花》的广告数据进行了统计:广告数最高一集达到了11个,总品牌数达到了40个。即便有这么密集的植入,那些为《繁花》撑腰的品牌方们,也接连尝到了爆款剧集带来的甜头,很多广告都成了观众津津乐道的对象。虽说影视剧的植入离不开赞助商,但是如此数量的广告却还能让观众买账的作品少之又少,今天我们就以《繁花》为引,再聊一聊影视剧植入的问题。
01
让产品融入情节,
借助剧中场景建立真实连接
在注意力极度碎片化的当下,热门大剧能在短时间内吸引大量关注,是非常稀缺的流量资源。不过,如果品牌把剧集当做“广告位”来用,观众就会看到与剧情割裂的内容,这样的植入收效甚微。在兵法先生看来,影视剧植入的趋势,一定是越来越“融合”:产品融入情节、融入场景,广告出现时不突兀,观众也不会反感。
比方说那段很出圈的百事可乐广告词:“黄河路就像一个汽水瓶, 你不开它不响。 但只要你拿起子轻轻一撬, 它马上就喷出来。瓶子开了,关不住了”。
这是《繁花》第12集,汪小姐因为吃醋阿宝和李李走得太近,一个人来到路边小店喝汽水,老板景秀安慰她的话。这段话不仅暗示了黄河路下的暗流涌动,契合了汪小姐此时内心的波澜起伏,也为接下来梅萍背刺汪小姐的剧情做了铺垫。往深处看,这段广告也与王家卫本身的电影台词风格相当吻合,就像《重庆森林》里滴水的水龙头和《旺角卡门》藏起来的杯子,都是从生活中的寻常物件,捕捉到内心深处的情感。这样的植入方式不仅让品牌成为正片的一部分,还在服务剧情的同时为镜头美学和剧集质感加分,是非常理想的高段位植入。
当然除了情节以外,《繁花》也在品牌消费场景的展示上下足了功夫。故事发生在20世纪90年代的上海,制作方也需要通过很多细节去交代时代背景,这也是为品牌和剧情提供“融合”机会的绝佳契机。比方说在弄堂里穿梭的光明牛奶车,印在公交车身上的百事广告“新一代的选择”等等,都是那个时代真实出现过的事物。而观众也会在“考古”那段历史的过程中,因为参与互动加深对品牌的认知和记忆度,进而被产品种草。
02
借故事传递理念,
读懂剧情内涵才能精准投放
广告是一种理念的输出,也是对人们生活方式的一种引导,无论是TVC也好、植入广告也好,都是以思想意志层面的潜移默化视为最终目标。所以面对不同的剧集、不同的故事,品牌也该有所取舍,选择更适配自己的故事,做更容易帮品牌传递价值观的植入。
比方说在剧情中屡屡出现的雅诗兰黛,就是借着《繁花》的时代背景,展示了品牌的历史、本土化过程以及与时代的紧密联系。《繁花》拍摄的是20世纪90年代的故事,而雅诗兰黛正是1993年进入中国,首个专柜就设在上海。有细心的观众发现,至真园服务员敏敏向同事显摆的口红,菱红精品店中售卖的白金面霜,都和三十年前几乎一致。定位“高端”的美妆产品,匹配了主人公享受高端生活的主题氛围,传递了品牌对消费者的陪伴与支持。
而且深挖就会发现,剧中每个女性角色在对待事业和爱情上都充满了强大的自主性和女性力量。而雅诗兰黛与《繁花》的合作,也是想通过这些极具魅力的女性角色,以及产品在不同女性生活场景中的适用性,去表达对每位女性的尊重与认同,在引发观众共鸣的同时,传递品牌的价值观。
03
打通营销的前后链路,
让内容热度连接销售环节
植入是一个系统化工程,不是仅仅把植入丢进剧集里,就可以一劳永逸。除了大剧本身带来的曝光和讨论,品牌还应该从中挖掘很多与观众的沟通触点,让爆剧内容的热度与销售环节连接。而在腾讯视频的助力下,很多品牌也借着《繁花》探索了新的营销思路。
一来,是在剧集中找热点,在剧集外造热点。
比方说,雅诗兰黛白金面霜作为“嗲货”几次出现在剧中,不少女性观众也开始在微博、小红书上探讨“90年代上海时髦精都用什么”的话题。而雅诗兰黛在此时发布了介绍品牌及产品历史的视频,剧中剧外形成了一种默契呼应。还有一个例子,烟纸店景秀的美团广告“专场”,因为设计足够巧妙,在剧集播出后也引发了不少用户在社交媒体上的多番讨论。而美团将这些广告短片放在其官方视频号上后,也收获了大量的点赞和好评,这些方式都能将爆剧“导流”。
二来,是借助腾讯视频所处的生态,打通营销的前链路与后链路。
以内容为主线去带动观众的情绪固然重要,但若是能将播出平台与品牌商家的生意阵地串联,品牌就更容易兼顾短期曝光、短期销售与长期资产的积累。而腾讯视频所处的生态,相当于为品牌提供了一个多渠道叠加、公私域串联的“快速通道”,能够进一步提高品牌的植入效果。
比方说,纯甄会在剧中每个值得庆祝的时刻,带着烟花互动弹幕的形式出现,充分利用了腾讯视频本来的功能。而在剧外,品牌也将腾讯视频号、小程序与京东等生意阵地直接连接起来,还在美团外卖上打造了剧集专题页,邀请剧中卢美琳的扮演者范湉湉做客神抢手直播间,打通转化链路,带动真实销量。
其实仔细梳理就会发现,这些植入《繁花》的品牌之所以“赢麻了”,不仅是因为赶上了剧集的热度。而是在剧内的呈现方式上、剧外的营销布局上,都做了精细化、系统化的创新,这才能最大限度地挖掘内容的价值。而统筹诸多营销内容、全链路布局的核心,还是剧集的内容本身。
在兵法先生看来,《繁花》在艺术性上和商业价值上的成功并非偶然,这些都和腾讯视频提出的创作战略密不可分。平台非常尊重艺术、尊重艺术家,为“好故事”提供充分的助力。像是让国产科幻剧从0到1的《三体》、在豆瓣上拿下9.5高分的《漫长的季节》、光是弹幕互动就突破3亿的暑期剧王《长相思》等等都是如此。同时,腾讯视频也尊重观众体验以及植入其中的品牌,在丰富追剧体验的同时打通剧情、观众与品牌之间的通路,实现品宣带货双丰收,这种植入效果,腾讯视频独一份。相信这些宝贵经验也会引流后续的创新植入风潮,为更多品牌带来可确定的增长机会。
作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。
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