心有余而力不足,短剧,爱奇艺,土味小
新腕儿 今日报道
短剧赛道依然火热。
但凡有点资源的公司,都在以最快的速度跑步进场。
大企业来了,小型公司,甚至个人工作室,也都来了;适合的来了,不适合的,也都态度积极。
不少人认定短剧是近些年难得的投资机会,没人知道狂欢何时结束,但信徒们仍然在日拱一卒,每天进入短剧行业的玩家仍趋之若鹜。
所有人都在和时间赛跑,广积粮,高筑墙,尽可能做更多的事,抓住更多的机会。
有些耀眼的企业,正卸下身段疯狂进入「土味小短剧」。
爱奇艺就是其中一位。
爱奇艺看上了土味小短剧
爱奇艺对短剧市场出击的产品是随刻,以及爱奇艺APP的短剧场导航栏。
随刻并非一款新推的产品,现在属于返场,更像是爱奇艺对短剧的试验田。
2021年底,随刻在发展不利的情况下,被公司战略性放弃;恰逢2023年短剧元年,眼看市场火热,12月官宣随刻APP上线短剧频道,此举意味着曾被放弃的随刻,以短剧形态重新站上擂台。
短剧和爱奇艺原先的长视频逻辑截然不同。
爱奇艺开始面临长视频与短视频正面对冲,休闲时间与碎片化时间开始对垒,他们是彼此融合还是你进我退,会成为业界的新命题。
爱奇艺对短剧的动作,体现在随刻APP和爱奇艺APP两个方面。
先来看随刻。
点开随刻APP,最先出现的界面就是短剧,通过这款产品,我们能对爱奇艺做短剧的态度,窥见一隅。
短剧栏目被放在界面顶部,位于关注、推荐之后,且设置了开屏的首界面。
每一部短剧下面都是短剧的出品公司,你可以理解为短剧平台方在随刻开了个专栏,每天把自家的短剧发布后发行。
短剧和其他类似于短视频的细分类目同时放在一个界面,和爱奇艺的长视频影视内容分到两个界面呈现,这种产品界面设置逻辑,同样呈现在「爱奇艺」产品上。
打开「爱奇艺」,下方首页栏的旁边是「随刻热点」,点击进去迎面便是「短剧」,就是「随刻」开屏的短剧目录。
相当于是在流量大的爱奇艺APP上给短剧导流。
如此界面设置,能看出爱奇艺对短剧内容的重视程度,以及在长视频和短视频内容逻辑冲撞之下,他们尽可能希望同时做好两件事,且将二者所囊括的用户分开。
除了给随刻推荐位以外,爱奇艺还可以添加短剧场到顶部导航,推荐榜单就是最近爆款短剧《长风踏歌》和《家父镇北王》,甚至还能看到《季总您的马甲掉了》等短剧。
综上所述,爱奇艺在大本营APP和随刻APP上对短剧都给予了足够的重视和位置。
短剧平台开专栏,聊胜于无
我们会看到,爱奇艺随刻的短剧列表中,剧名下方都会附上对应的平台方,点开ID账号,能看到平台方的所有短剧作品,相当于短剧平台上爱奇艺开了专栏。
这种设置方式可以理解为爱奇艺和随刻想做短剧的发行方,也就是播出平台。
但这种形式和抖音、微信短剧小程序又有本质的区别。
爱奇艺和随刻是中心化的集市模式,抖音和微信小程序是去中心化的满天星模式。
再换个比喻,爱奇艺是门户模式,抖音和微信是公众号的分发模式。
两者的商业模式有明显区别。
随刻的短剧业务,需要同时照顾B端内容生产者和C端观众两方,即便短剧具备天然付费特质,但这仍不是件容易的事。
核心问题是,如何能将利益点精准击中B端和C端的痛点。
先从C端收费来讲。
爱奇艺随刻将短剧付费和长视频会员分开结算,就是说,即便是你爱奇艺平台的星钻VIP,可以同时在电视、平板等七端观看,仍没有免费看短剧的权限。
这里的短剧是另外付费的核算体系。
在爱奇艺随刻看短剧,一般前十集至15集是免费的,后续的剧集需要需要单独付费,每部剧价格不同,有29.9元,也有一百多的。
需要留意的是,爱奇艺随刻的某些剧价格是偏高的。
例如《双骄夫妇》,有56集是付费内容,在抖音收费39元,即可解锁全剧观看,但在爱奇艺随刻上,按照「1奇点=1人民币」换算,解锁全剧需要168元。
左边两张图为「爱奇艺随刻」,同样一部《双骄夫妇》,在两个平台售价相差四倍不止。
门户模式要求流量得高,用户主动前往集市,分发模式则是智能推荐,用户随机刷到。
这是爱奇艺和随刻痛苦的地方,一方面看到了短剧的潜力,一年300亿的市场规模,80%给到了播出平台,谁不眼红。
另一方面可能是有心杀贼无力回天。流量是王道。
首先,你得有巨大的流量,才会有部分人专门去爱奇艺看短剧。
其次,如果你没有流量,那你就要去采买,比如随刻,你必须得有日活,没有日活,APP上再如何重视短剧,没人看啊。
你买日活,不得花钱啊。好嘛,短剧还没挣到钱,先花钱出去搞APP装机了。
一个非常令人辛酸的事实是,这个流量集市,门可罗雀。
这部剧在首屏第一部被推荐。
我们再来看最热剧的观看情况,平均2000次观看。
额,短剧从业者应该会掩面而去。
随刻的日活怎么样呢?我们来看看一组陈年数据。
《晚点 LatePost》2021年底报道,上线一年,随刻的日活跃用户从巅峰时的300万下降至180万左右。
当时的随刻负责人、爱奇艺高级副总裁葛宏的三季度OKR中,其中一条是将随刻的日亏损降低在10万元以下。」
随后,爱奇艺放弃为随刻投钱,搁置,直到短剧火爆后,随刻上线短剧。
爱奇艺、随刻的短剧逻辑和番茄免费短剧模式存在明显差别。
爱奇艺想赚发行平台的用户付费分成,番茄想靠免费内容吸引用户最后赚广告变现。
很显然,随刻绕远了,存在双重难度。一是日活少没人上,二是上了也不一定付费,用户还会流失。
新腕儿预计,随刻的短剧尝试可能很快会终止,因为难度太大。
除非,爱奇艺突然把短剧和长视频的会员体系打通了,续费会员也可以免费看短剧,这可能将是爱奇艺的杀手锏。
和短剧制作方就采取传统分账模式,或者一次性买断版权,对内容的补充将是极大利好。
寻找竖屏短剧的机会
爱奇艺对短剧非常重视,即便CEO龚宇嘴上说着不要,但随刻和爱奇艺对短剧的推荐还是很诚实的。
就在最近,龚宇与新声Pro对话中谈到了对短剧的看法。
龚宇表示,付费短剧广义上会对爱奇艺会员业务有负面影响,但目前看非常有限,人群差别挺大的。
龚宇称,爱奇艺虽然没制作微短剧,但是有运营商在爱奇艺投流,看到的数据显示,一半以上的付费用户是爱奇艺的会员。有40%的人原来不在爱奇艺花钱,现在花钱了,这是好事。
「从宏观角度来讲,大家消费的钱总是有限的,在某一方面消费多了,另一方面肯定会受影响,这是必然的规律。但是具体在影视会员和付费微短剧上,现在还没验证总体到底是负面还是正面的影响,还需要继续观察。」龚宇表示。
在被问及爱奇艺会否进入微短剧市场时,龚宇表示,爱奇艺现在是谨慎、有限地进入这个市场,而且目前只以广告模式做播放平台,不做制作。主要原因是这个业务的审美与爱奇艺目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。
以龚宇言论中得知,爱奇艺是看好短剧的,目前只是顺手做流量变现,还没想过要去拍短剧,或者将短剧纳入会员体系。
无论是龚宇的表态,还是爱奇艺和随刻在短剧上的表现,都能看出拧巴和纠结。
爱奇艺作为一款沉淀多年的长视频APP,在人们的认知中,只有休闲时间才会打开观看,这个用户习惯是很难改变的,而竖屏短剧的核心就是碎片化时间,与爱奇艺模型相悖。
竖屏短剧是一个新的叙事模式,老瓶能装新酒吗?目前看来,很难。
多次的产业变革告诉我们,只有新生,没有转型。
既要长视频,还要短视频,既要长剧,还要短剧,这基本上不太可能实现。
产品基因和用户心智决定了这一切。
在短剧风口中,爱奇艺可以吸纳一部分短剧用户,但不会成为短剧市场的主流选手。
当年长视频对决,爱奇艺、优酷和腾讯杀得头破血流,把传统的电视机模式进行了革命,成为了客厅的新王者。
再就是短视频对决,长出了抖音和快手两大平台,用户的时间进一步被分解,成为休闲模式。
如今的短剧对决,更是将休闲时间进一步分解成碎片模式,一定会产生新的王者。
爱奇艺作为一家具备成熟内容能力的公司,一度以内容创新迭代驱动自我迭代。随着短剧元年的到来,整个内容市场的思路都在发生着质的变化,而内容产品的商业力又被提到新高度。
当更高效的内容产品出现,这给了内容市场重新洗牌的机会。
无论爱奇艺的短剧业务做得如何,都会让内容市场价值再次被重估。
在这场短剧浪潮中,爱奇艺在主干道上给短剧开了俩店铺,已是对竖屏短剧及各家选手们最大的尊重。
你还要啥自行车。
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