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一部热剧的广告阵容能有多强大?《繁花》给出了新答案。
近日,由茅盾文学奖获奖小说改编,胡歌、马伊琍等实力派演员出演,王家卫“下凡”执导的热播剧《繁花》在腾讯视频圆满收官。大结局当晚,《繁花》官方微博搬出了40多个广告主,让外界见识到了这部爆款在商业化方面的风光。
尽管每集都穿插10条左右的广告,但《繁花》的口碑并没受到影响,网友们纷纷表示“《繁花》值得”。观众如此宽容广告的背后,既有优质内容对商业广告的“稀释”作用,也离不开腾讯视频在大剧营销上的多元化创新。
《繁花》为众多品牌带来的营销赋能,给腾讯广告在2024年的起飞开了个好头。
招商年冠没跑了
作为腾讯视频2024年的首部大剧,《繁花》不负众望取得了开门红,火爆程度堪称现象级。
截至1月15日,该剧在腾讯视频站内热度值突破31000,累计微博热搜热榜话题2900多个,抖音主话题播放量突破了103亿,豆瓣评分四连涨一路直奔8.5分。在《繁花》迎来大结局之际,央视剧评指出:“《繁花》可能会在相当长时间里成为孤品。”
《繁花》火出圈,金主笑开颜。大结局当晚,《繁花》官方连发4条微博向合作品牌致谢,内容组合起来,赫然是一份多达40+的广告主名单。根据豆瓣用户@来看月不完全统计,截至收官,繁花收获40+广告主共291个广告投放总量,平均每集9.7个广告,最高一集有11个广告。
图源:微博@繁花BlossomsShanghai
从行业品类上看,《繁花》中的广告覆盖了食品、饮料、美妆、电商、3C、服饰、文旅、健康等众多赛道,品牌中既有传统的国货老字号,也有国际化奢侈品牌,可谓是森罗万象。
具体来看,在播出期间,包括纯甄、唯品会、vivo、美团、美素佳儿、新康泰克、RIO、雅诗兰黛等在内的品牌,以冠名、创意广告、片头/片中标板、互动广告等不同形式与《繁花》进行商业合作,百雀羚、王老吉、欧派等品牌,则于播出后及时跟进入局。
对比之下,2023年,腾讯视频的“广告王”《三体》有21个品牌的168个广告投放;爱奇艺的爆款剧《长风渡》有41个品牌的249个广告投放,《狂飙》有26个品牌的174个广告投放;芒果台的《去有风的地方》有22个品牌的196个广告投放。因此业内普遍认为,《繁花》已经预定了今年的“剧集招商冠军”。
图源:豆瓣@来看月
众多品牌云集《繁花》不足为奇。
考据过往的新闻,《繁花》从2017年就开始筹备,2020年9月10日开机,2021年出品方之一的腾讯视频开始承接招商工作。充分的准备时间,搭配茅盾文学奖代表作的光环、王家卫的金字招牌、腾讯IP的号召力等,足以让很多广告主在项目前期就踊跃押注;而播出期间热度和口碑的一路上升,则吸引了更多品牌临时追投。
图源:网络
尽管剧方未曾公开制作成本,但从其演员阵容、场景搭建、音乐版权名单等多个地方也不难窥探,《繁花》是一部高投资、大制作的影视作品。之前还有很多网友担心《繁花》可能回不了本,不过从其广告商业化的成果来看,这似乎是杞人忧天。
青年剧作家、导演向凯在接受中新经纬采访时提到,《繁花》广告收入大概可达总投入的50%左右,若繁花的投入为5亿元,那么其广告收入可达2.5亿元。此前,网传《繁花》制作成本为3亿元,平均每集1000万元,有网友如此评价:“电影级别的质量是用电影级别的成本换来的。”
高段位广告植入
《繁花》 的广告虽然很多,但却没有引来非议。
社交平台上,网友们对于《繁花》 广告的态度前所未有的宽容,有人表示“一集20个广告它也配”;有人认为“让好剧赚钱,喜闻乐见”。毫无疑问,《繁花》 是一部广受好评的作品,优质的内容缓冲掉了很多观众对于商业因素的抵触心理。
图源:新浪微博截图
除此之外,与剧集的“丝滑”结合,也是《繁花》广告的高明之处。
在复古的镜头下,很多品牌的软植入都恰如其分地镶嵌在了故事背景、剧情以及画面中,让观众很难察觉。比较典型的是第12集百事可乐的广告,当唐嫣饰演的汪小姐事业受挫时,黄河路小卖部老板给她撬了一瓶百事可乐,并说出了一段带有隐喻的台词:“黄河路就像个汽水瓶,你不开它不响的,但是只要你拿扳头轻轻一撬,它马上就喷出来……”
图源:《繁花》截图
类似的高段位植入比比皆是:马伊琍饰演的玲子,在好友店里一眼看中新上市的雅诗兰黛面霜;胡歌饰演的宝总,身上穿的是阿玛尼西服套装;范志毅饰演的仓库负责人老范,在劝汪小姐消消气时,给了她一根光明牌棒冰……
连剧集结束后的美团小剧场广告,也因为完美嫁接了剧中黄河路小卖部老板和其伙计闲聊的场景,被不少观众错认为是“彩蛋”。直到伙计聊到“听说厨师都散伙了,现在也不晓得要吃什么了”时,老板话锋一转说出广告台词“不晓得吃什么的时候,上美团团购看看”,很多人才反应过来是广告。
图源:《繁花》截图
除了深度融合的广告露出,广告主们还借助腾讯视频的全域整合营销玩法,进一步收获了观众的注意力和好感度,甚至带动了品牌用户沉淀和后端购买转化。
以总冠名商纯甄为例,品牌不但邀请了代言人、同时也是剧中主演的辛芷蕾,联动拍摄了剧集片头单品广告,还在剧集中的跨年夜,通过腾讯视频创新推出的“烟花互动弹幕”玩法,收获了大规模的用户自发互动,20秒内用户弹幕互动数量破万。数据显示,《繁花》热播期间,纯甄牛奶在电商平台搜索率提升了74%。
图源:《繁花》截图
美团在打造小剧场广告的同时,还邀请剧中金美林饭店老板娘卢美琳的扮演者范湉湉做客上海神枪手直播间,一边分享《繁花》拍摄中有趣的幕后故事,一边为直播间观众介绍剧中的美食,并为剧迷带来了专属的“美食神券”消费福利。直播间当日主推的干炒牛河等菜品,销量日环比上涨200%。
上海土生土长的本地品牌百雀羚,则是结合电视剧特点与品牌特色,大胆采用沪语作为广告词独白,并在高光剧情上进行融合,并在《繁花》大结局之际,趁热打铁官宣《繁花》最为出彩的女主演之一辛芷蕾为品牌代言人。
花式玩转线上营销的同时,包括纯甄、唯品会、人头马、美团、飞鹤等在内的多个品牌,也齐聚腾讯视频Open Day,携手腾讯共同打造了线下繁花盛开市集与多场线上直播,通过市集互动、先赏观影、主创见面等活动,拉近了剧集、品牌和观众的距离。
随着《繁花》热度提升,不少品牌也将双方合作作为了营销节点。雅诗兰黛、费列罗、百事中国等品牌微博发布了多条《繁花》相关博文和词条,人头马君度中国宣布是繁花的官方赞助商,光明乳业官方微博几乎每天都有与《繁花》相关的博文。
营销红利在鹅厂
精品内容和创意营销,为《繁花》的金主们带来了开年第一波“泼天的富贵”,而这两个要素也是2024年各行业品牌商家实现高效营销的关键。
寻找精品内容,绕不开腾讯这个龙头平台。
以腾讯视频为例,回望过去一年,平台在精品剧集的产出上走在行业前列:先是以硬核科幻《三体》打下了开年红,后来又凭借辛爽导演的《漫长的季节》创造了豆瓣9.4分的口碑神话,《长相思第一季》、《爱情而已》、《欢颜》、《玉骨遥》、《鬼吹灯之南海归墟》等爆款剧集也都多次引发追剧热潮。
有了《繁花》珠玉在前,腾讯视频2024年的头部储备项目也备受市场期待。《长相思第二季》、《庆余年第二季》、《大奉打更人》、《与凤行》、《玫瑰故事》等多个不同题材的项目已经未播先火,不少品牌已经蠢蠢欲动准备上车。
图源:网络
目前,腾讯的内容矩阵覆盖了社交、搜索、短视频、直播等众多场景,围绕音乐、体育、影视、游戏等多个行业,形成了全域联通的巨大流量池。
在创意营销方面,腾讯也在释放着行业紧缺的红利。
当下,腾讯的“全域生态”营销体系已经落成。广泛的公域流量池,叠加微信小程序、微信视频号、微信企业等阵地,可以为品牌商家提供完善的营销基建能力,满足各行业品牌商家从品宣到交易、从用户到经营的多元诉求。
为了让广告主的每分投入都能“如期获益”,腾讯广告近期还推出了全新的科学营销体系——腾讯广告如翼,基于腾讯全链路营销生态,帮助品牌商家看清全盘资产沉淀与流转情况,并提供更加科学的营销决策与科学化度量分析,以满足多元营销诉求,推动各行业投放提效。
图源:网络
此外,在AIGC、大模型的浪潮下,AI+营销也迎来更多机会。为此,腾讯推出了一站式AI广告创意平台——腾讯广告妙思,基于腾讯混元大模型的能力,助力各行业的广告主及优化师在创意制作、投放流程及广告审核等环节,提升广告生产及投放效率。
可以预见,在以《繁花》为代表的优质内容的加持下,腾讯的多场景流量池将持续井喷,依托全域生态多触点联动,搭配全新的技术和工具,为品牌带来更多增量。对于那些尚未入局的品牌而言,《繁花》或许已经错过,但腾讯营销未来的红利还可以及时把握。
参考资料:
《〈繁花〉收官,哪个品牌会成为赢家?》,中新经纬
《从〈繁花〉再看大剧营销:品牌如何和高品质内容强强联手?》,娱乐资本论
《梦特娇们走过“繁花”年代》,澎湃新闻
《〈繁花〉遍地广告却没人反感的秘诀》,犀牛娱乐
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