短剧,狂飙,还能,未来
来源|赵继成频道
作者|德兰胜
没人能想到,短剧成了影视行业的年度最热关键词之一。
即便面临监管到来,这股风似乎并未迅速平息,反而仍在酝酿爆发。
业内有估算数据,2023 年 7 月,小程序剧的市场规模刚超 40 亿,虽屡有爆款,但仍尚待爆发。
到了第三季度的下旬,以及第四季度,《哎呀!皇后娘娘来打工》上线 24 小时充值金额破 1200 万;《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》上线 24 小时充值流水破 2000 万;《无双》八天投放消耗破一亿……
整个短剧行业一年300亿流水,已经与中国电影票房规模不相上下。
根据来自QuestMobile的统计显示,短剧小程序应用活跃用户规模,2023年7月和8月出现轻度上升后,9月呈现短暂的下降,而后在10月和11月期间,短剧应用行业用户规模井喷式增长,从9000万量级一跃增长到1.2亿。
从内容端来看,如今爆火的短剧已经与快手、抖音曾经争夺的“平台短剧”,分化为两种生物。后者仍旧有着相对浓厚的“影视属性”,制-审-播每个流程都仍旧强调专业化和规范化,前者则是“网络文学视觉化”、“依托小程序与智能算法分发的定向付费视频”。
虽说算法时代,每个人都在被“喜欢的内容驯化”,但“喜欢”是可以被引导和刺激的,且每个人“喜欢”的源头仍是复杂的社会身份、教育背景等等复合参数。
如今爆火的短剧=小程序剧,而它是一个典型的“内容找人”的行业。
“爽文改爽剧”是短剧市场的基本操作,而相关内容的消费群体的喜好走向,正在倒逼制作方与宣发方在从业人员、成本结构、商业逻辑方面悄然改变。
01
短剧为什么会“一夜爆红”?
短剧带来的内容范式变化,正在带动影视行业的内部革命,而在平台一端,逐渐形成了固定的“短剧生态”。
抖音和快手原本走在微信生态前头,2019-2020年便开始平台化推动短剧生态,希望通过这一“新内容品类”进一步挤占长视频平台用户时长。
爱优腾一定程度上被动防守,将更多专业制片团队带入短剧市场,尝试“高维打低维”。
彼时,短视频平台推动的短剧范式,仍是“带有短视频网感的简化版影视作品”,题材和类型也趋向于传统影视的古偶、穿越、校园、都市,整体偏向女性群体喜好。
另一条线,短剧与网文的关联一直颇为紧密,抖快部分平台自营品牌短剧,原著便来自于此。
最终,“视频化网文”成为了短剧市场的主导力量。
相较于传统影视,网文以及如今崛起的“短剧”品类更趋近于男性市场,讲求反复揉搓用户的“身份爽点”,提供“精神胜利”与“情绪价值”。
如今小程序短剧赛道的头部公司,几乎都有过为网文公司拍信息流广告素材的经验,可观的流量和付费率,最终让他们反向成为网文的采买方。
相较于已被短视频和影视剧冲刷过多次的主流影视受众,下沉市场,以及银发人群是小程序剧的主要增量来源。
这一用户需求,使得“强情节,弱制作,抓爽点”,成为了一段时间内小程序短剧的标准操作手法。
7天一部剧已经成为效率底线,迅速上线,迅速投流,验证市场反馈。只要投放所得付费产出,高于投放费用加上制片费用,便可持续投放,部分“爆款短剧”的投放成本甚至能达到制片费用的数十倍。
超低成本,高额回报,超快周转,高额的回报率,让短剧成为近些年罕见的优秀投资标的。
照搬网文的部分章节免费,后续全本收费,形成了小程序剧的基础逻辑。随后,各大平台搭建的小程序和支付系统,让短剧完成商业闭环。
平台监制剧(或者叫分账剧),需投入大量费用补贴片方,最终盈亏在平台、片方之中来回。相较于前者,小程序剧靠卡爽点,逼付费,让整个产业赚的盆满钵满。
横店成为“竖店”,场租排到几个月后,各类群演档期排满,原先只能演丫环、小兵、尸首的他们,在短剧中有望一跃成为重要角色。
无论从平台、渠道投放、片方、从业者来看,短剧兴起都在推动整个影视行业去中心化的进程。
传统下沉市场内容消费体系重,如网大、IP改编网剧等内容,将难免被这类更轻便,更用户友好的内容形式所分流。
02
范式已成,短剧行业怎么走?
短剧行业急速爆发,爽感+投放+付费的三板斧,甚至能够通杀海外观众,成为这些年互联网流行文化产品“降维打击”的又一阵线。
2023年11月15日,有关部门宣布启动为期一个月的网络微短剧专项整治工作,平台响应号召批量下架“低俗题材”短剧,清查违规小程序与账号博主。
随后,监管机构开展专项行业研讨会,研究短剧的创新模式和未来之路。
和以往的内容产业分支赛道类似,短剧到了专业化和合规化的阶段。
相较于此前豪门恩怨、化神成龙、无逻辑反转、逆袭反杀等架空世界畅销“烂梗”,“现实”题材是被指出的“明路”之一。
事实上,此前已有部分先知先觉的玩家走在前面,此前大火的《逃出大英博物馆》,以一个文物回归的真实新闻作为蓝本,将其拟人化为甜宠爱情故事,既讨好受众,也传播了文保意识。
而在“现实题材”方向上,此前并不乏超前尝试,如郑钧之妻,成名演员刘芸出演的《全职主夫培养计划》,以及探讨中老年退休生活的《大妈的世界》。
虽说限于短剧范式,短剧无法像传统影视剧作品真正扎实有力的挖掘“现实深度”,但在短剧强调冲突与爆点的用户习惯之下,至少能够做到部分对“现实痛点”的精准捕捉。
而在抖音快手这类短剧业务的先发平台,题材更为丰富,整体观感也更具一定程度的品质感。
另外的方向则是通过如今的多元媒介与宣发平台,进行微创新,年底爆红的《糟糕!我被美女包围了》是其中典型案例。
凭借精妙的“屌丝被美女群起而追”剧情,爽点密布,依靠一次性付费买断游戏,拿下了惊人的投入回报比。
这一思路,以游戏触发不同结局,又将俗套短剧剧情转化为数十年前游戏圈内已经被验明的互动游戏模式,顺带还推火了一批N线网红——游戏中的获得感,这是单纯观看内容所难以得到的。
在新的要求下,创作者强调打破套路化烂梗模板,精细取材,保证短剧爆点的同时,寻求差异化路径,并配合各种媒介创新与形式创新,有望让行业走向健康常态化发展,从爽点刺激与流量量化游戏,升格为大众内容消费的固定品类。
从这一点来看,未来或许值得期待。
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