电视剧,唯品会,是电商
作者|咸鱼鱼
监制|吴怼怼
有时候,一个人好端端看着剧,也会被突然蹦出来的中插广告“创”飞。
这不,当每一帧都能做壁纸的《繁花》,闯入了唯品会广告,一些坐在屏幕前追剧的观众难免破起了防。
毕竟,在一片抽帧、摇镜、伦勃朗光里,蹦出画风这么突变的植入,难免引来吐槽:
墨镜王能不能把《繁花》的中插广告也拍了,你懂我看剧看一半出现唯品会广告的感觉吗?
唯品会的广告想啥呢,在《繁花》里,玲子姐代言这个广告,感觉会翻10倍卖我衣服啊。
估计唯品会也没想到,押中现象级爆剧了,却被剧迷搞破防了?
事实上,各花入各眼,单看唯品会的植入,问题不大。只是这画面确实融入不进电视剧镜头。再说了,咱大多数人,也没有马伊琍的身材和气质呀,更大众化的画面,反而能切中更多的目标用户。
此外,《繁花》里不受待见的唯品会,却是互联网坊间有名的神仙“中厂”,甚至在大厂电商日卷一日的胶着下,唯品会仍有余力。
ESG不搞则已,搞上就是「AA」级。影视剧广告植入,更是宛如充了年费会员,大爆剧小热剧,几乎通投。某种程度上来说,移动互联网时代以来,有都市剧的地方,就有唯品会。
这是一个在扩张时代排不上名号,但在重新审视消费的年代活得很好的案例。
01
流水电视剧,铁打唯品会
2012年,唯品会于纽交所上市。
此后数十年,唯品会相继熬倒了蘑菇街、聚美优品、蜜芽等一众电商平台,而在一片唱衰声中,人们以为唯品会也要唱起挽歌,但鲜为人知的是,这家公司一直在闷声赚钱,自上市以来已连续44个季度盈利。
在打工人树洞「脉脉」里,一直流传着唯品会豪掷1.2亿,为员工在广州市中心租下五栋楼做公寓的故事。
在小红书上,也常常有人晒出员工福利,免费三餐,睡眠舱,射箭馆。大厂有的福利,它有,没有的福利,它也有。
当然,比起这些,更辉煌的一定是唯品会的广告投放史。
要说影视综广告金主,唯品会即便不能排第一,也一定能进前三。
而观众也经常在电视剧中看到唯品会的广告植入,剧情中女主女二小香风上身,最后基本都是唯品会的服装展示。
你也一定很熟悉它的植入风格,女明星一边说着「都是好牌子,天天有三折」的广告词,一边迎着镜头自信走来,转圈展示后,画面最终定格在那粉紫色带logo的纸箱上。
这一套展示手法,从五年前拍到五年后。
几乎每一个有点追剧经历的用户,都曾被唯品会的广告植入饱和攻击过。甚至有网友总结过这样一个规律:电视上,只要有一个人夸另一个人衣服好看,就知道唯品会的广告要来了。
拉一拉近几年的电视剧片单,都市剧、情感剧是植入重灾区。
《欢乐颂1》里,有一天到晚都在安利唯品会的樊胜美,《欢乐颂3》里,则有每天下班都抱着唯品会粉盒子的复仇女露西。
不过,这一切都不如《繁花》里的中插有杀伤力。
在墨镜王的对比下,唯品会的广告仿佛是在告诉大家:女明星,漂亮吧,她们穿唯品会的衣服,和素人也接近了。
由此,还炸出了一个硕大的问号,在美商至上,颜值正义的当下,到底是谁在用唯品会?又是什么原因,让唯品会能够在电商巨头们的夹缝中求生?
02
谁在用唯品会
有人曾这样总结企业发展规律,「小公司做起来的关键,是抓住了一个机会;中等公司的关键,是有一批比较强的高管;大公司的关键,是要有正确的流程和价值观。」
而唯品会,很显然是抓住了其中一个机会。
唯品会成立于2008年,以特卖起家,「线上奥莱」是其最鲜明的一个标签。在电商混战初期,唯品会曾以「减轻品牌仓储压力、处理尾货,为消费者赢得更低价格」的逻辑,拿到了互联网电商的早期船票。
事实上,库存一直是服饰零售的长期痛点,而唯品会也确实在一轮接一轮的服装品牌库存危机里,找到了机会。
比如2012年,森马、美邦等80、90后所熟知的大众休闲品牌都曾陷入「高库存」的困境中,并卷入关店潮,而这一年,正是唯品会的高歌之年。媒体曾报道,2013年,美特斯邦威关闭门店200多家,森马在2012到2015年三年里关闭了943家门店。
在这种局面下,不少品牌会用多种渠道消化库存商品,利用各种线上特卖渠道加快过季货品及当季滞销货品的销售,加快资金回笼。
唯品会自然首当其冲。
当然,还有一个更具体的细节值得参考。
2012年淘宝双十一取得巨大成功后,导致很多品牌为次年双十一预留了大量库存。然而,即便次年的双十一销量高昂,但仍有不少品牌备货并没有完全销掉,甚至部分品牌由于备货过多库存积压近乎过半。而一旦回不了款,压力可想而知。
此时,便有了唯品会的用武之地,不少品牌也都是在这个时间节点上与唯品会建联。有相关资料显示,这一时期的库存处理,不仅低价,而且品牌还交给唯品会27%左右的佣金。
这一度推动了唯品会股价大涨,甚至铆定了此后很多年里的佣金费率。
至此,这段历史,可以帮助我们了解唯品会为什么能够在电商巨头们的夹缝中求生,而另一个问题——「到底是谁在用唯品会?」也有了答案。
年轻的00后肯定很少用,她们甚至不知道,唯品会上用来打广告的那些衣服到底来自哪里。但在中女群体中,唯品会的存在一如00后手机中的得物。
微博用户蔡伊珊珊曾经发布的这条内容,非常立体地解释了谁在用唯品会:
“唯品会至今没倒也真是有些硬本事在的。过季,打折,比开车去郊区逛奥特莱斯方便很多,而且说退就退说换就换,顺丰上门取送,老年人很喜欢。我婆婆一直在这里买衣服,来回来去地退换,如果我是个人卖家肯定就疯了,但唯品会很准确地锁住这个人群,也是厉害。对时髦无要求,对尺码要求欧美系的,忠诚于一些品牌质量又怕买到假货的,怕各种操作麻烦要跟客服来回来去对话的。”
既然直比「奥特莱斯」,那么款式老土便有了出处。
很多人在奥特莱斯都有过「乘兴而去,败兴而归」的经历,那里确实有很多丑东西,但又因品牌加成卖得不错。
03
成为电视剧商之后
如果不是现象剧里的中插植入,很多用户怕是早已忘记唯品会这一曾经的电商第三极。
而翻看唯品会的财报,新用户确实不多,中流砥柱是SVIP。
与淘宝、拼多多、京东的数亿用户数相比,唯品会四千多万的活跃用户有点不够看。
但数量不够,质量来凑。
广发证券分析师提到,唯品会业绩增长主要系付费会员数和ARPU(用户平均收入)提升。截至2023年二季度末,唯品会SVIP活跃用户数同比增长23%至670万人,虽然不到总活跃用户数的15%,但却贡献了约44%的线上消费。
结合往年数据,这一趋势更加明显。2021年,唯品会核心SVIP的交易额占据总交易额的36%。2022年该比例提升至41%。
甲之蜜糖,乙之砒霜,不同年龄阶段的用户对唯品会往往有不同评价。在行业人士看来,唯品会的忠实复购,来自一群在意品牌又对价格很敏感的用户,而品牌特卖不断压低的价格,是吸引他们的核心点。
当然,在部分年轻一代看来,唯品会比起特卖电商,更像「电视剧商」。但就算不喜欢,唯品会还是把“你想要的品牌,你喜欢的价格,都在唯品会”这句文案贯彻了下去。
对这些00后来说,唯品会所收录的商场开架品牌,例如LILY、太平鸟、伊芙丽等,并不在00后的购物清单上。但大家别忘了,小镇贵妇的购买力可比00后强。
流水的都市剧,铁打的唯品会。在降本增效缩减投放的当下,唯品会仍在“电视剧”的路上。唯品会很难停下对营销费用的投入。一方面,那些不断投放的广告,其实意在发掘下一批SVIP。另一方面,唯品会的机会在于垂直,但困境也来自垂直。尽管当下活的还不错,但去库存的红利,会随着品牌库存控制效率的提升而下降。
另外,其董事长此前也曾坦言,国内的电商竞争无比激烈,各个电商都用促销和补贴来吸引用户,还有新兴直播电商在抢用户时长。
至于神仙“中厂”的坊间传说,亦不免一些黑色幽默。小红书上就有人表示,有无边泳池和图书馆又怎样,依然有人在豪华的厕所里哭。
吴怼怼原创出品
吴怼怼,左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者,领英2020年度行家,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者,DONEWS2019年度十大专栏作者,NEWMEDIA2019年度科技新媒体,天极网2019年度影响力自媒体。
腾讯全媒派荣誉导师,虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。
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