剧集,也要,余年,复刻,市场
文/王心怡
回望2023,从开年《狂飙》引发全民追剧热潮,到年末《繁花》成为话题中心,国产剧交出了接近300部上线剧集的成绩单。
平台方面,爱奇艺五部剧集热度破万,腾讯视频持续引爆口碑效应,优酷则把漫改剧、新港剧做出独立标志,而芒果TV也终于通过多部剧集迎来平台剧集关注高峰……
《以爱为营》剧照
题材方面,古偶依旧在称王,抬起数据大盘,《长相思第一季》《长月烬明》《长风渡》《莲花楼》《宁安如梦》《一念关山》无疑是优爱腾芒炙手可热的“流量”代表;悬疑剧在2023年伴随着更多人文视角、电影质感的笔墨加重,迎来口碑新高度,《漫长的季节》《繁城之下》《平原上的摩西》接连成为创作标杆;而以往总能产生爆款或主力演员飞升的现偶,在2023年除了贡献出了全民玩梗和群嘲的作品外,更多的处于“失声”状态……
质量提升、口碑飞跃是2023国产剧的一个明显现象,其中之一表现为高分剧集的增加。根据灯塔数据显示,2023年豆瓣评分8分以上作品为23部,数量接近2022年的4倍。《漫长的季节》拿下最高评分9.4,《三体》和《去有风的地方》拿到8.7分,排名次之。
《漫长的季节》剧照
这是2023年的剧集风景,其中仍有一些变化值得关注——“点映礼”终于被优爱腾芒统一使用;越来越多剧集总冠名的字样出现在平台推荐页;“一部剧带火一座城”不再是口号,大理、江门、上海黄河路皆被年轻人捧上朝圣之地,而猪脚面、芋泥香酥鸭、排骨年糕也相继引发消费热潮;剧集衍生综艺、演唱会成了头部剧的标配,更重要的是背后IP联名款迎来销量抢购一空……剧集的商业化在2023年被更多维度书写。
时间轴轮飞速,关于2024年剧集市场,如何遥望呢?在市场竞争已经完成倒逼之下,对于长视频玩家而言,单一的高品质与高口碑成为生存基准线,而更重要的是,剧集如何实现艺术性与商业性的同步起飞,这条线路的书写,将从2024年的竞争势态里逐渐被延伸、被加重笔墨。
2023剧变:
艺术性的电影感与群像、
商业性的衍生配套
喊了好久提升质量的国剧市场,在2023年终于迎来了一波收获潮,其中一个表现即为豆瓣8分以上作品的大幅增加。
这代表着观众对于故事和创作的双向认可,也说明越来越多制作方开始在内容上沉下心来。
好的故事是其中之一,配合好故事的,是越来越高要求的视听语言,回顾2023年,电影质感成为创作端的其中一个关键词。“电影质感”越来越多地出现在观众的评价中和营销宣传的抓手里。
独具镜头语言特色、场景还原度极高的《平原上的摩西》;演员们精湛的演技、贴近现实的服化道、令人称赞的转场和镜头语言、恰到好处的配乐的《漫长的季节》;充满江南韵味,自然光线下中式美学与剧情层层反转的《繁城之下》;干脆利落的动作戏设置,随时能截下来当壁纸的场景构图的《似火流年》;以及年底上线即衍生出#宝总李李王家卫电影感##辛芷蕾繁华里每一帧都电影感十足##繁花镜头美学#等相关话题讨论的《繁花》等等,都以“电影质感”的关键词,成为受到好评的原因之一。
《繁花》剧照
在意识到讲好故事的重要性并能做到之后,越来越多的创作者们开始推动剧集向更全面、更具审美的方向迈进。更重要的是无论是年初的张大磊,又或者是年底的王家卫,作者标识风格明显的电影导演纷纷下场,再加上辛爽这类审美风格独具一帜的新锐导演,剧集市场的艺术性在2023年逐渐飙升。
如果说视听上是电影质感的重视,那么故事创作上,2023年剧集市场离不开“群像”二字。
比如,在全剧“白月光”安欣和完整讲述了成长史的高启强之外,《狂飙》成功塑造了“京海第一疯批”高启盛、牺牲自己甘当卧底却无奈无力“撼动大树”的李响、老谋深算的泰叔等角色,给大部分角色都或多或少的设置了成长线;《平凡之路》以三位初入职场的打工人为切入点,落地呈现真实职场;《鸣龙少年》又通过有着不同原生家庭的高考生们和带领他们走出原生家庭影响、完成自我成长的老师们,为青春剧再添新的群像;《一念关山》里的“关山小队”更是成为该剧的重点笔墨,情义江湖之下,热血番的既视感爆满;而群像塑造历来是近些年女性题材、家庭剧的主要创作方法,2023年《欢乐颂4》《熟年》《女士的品格》《她的城》《故乡,别来无恙》等等,都通过群像塑造,讲述了一个个风格不同的故事……
《狂飙》剧照
群像之下,也顺利引发了“配角上桌”的话题热潮。
尽管不少声音将2023称为“配角元年”,2023年确实也有不少配角比主角更吸粉、出圈的案例出现,但群像剧仍是创作的主要趋势,以及不少群像被观众看到和认可,也从某种程度说明,扁平、面具化的角色以及配角完全为主角服务的时代正在被迭代。
创作端在2023年迎来口碑爆发潮,而商业端口,即剧集更多链路的开发,也在2023年遍地开花。创作之外,国产剧集的“生命线”正在被延长。
其一,“剧衍综”成了2023年的创新物种之一。
比如《七时吉祥》《宁安如梦》都有《100万个约定》这一互动形式剧综的衍生内容,以爱奇艺站内预约数为是否开启综艺的一个标准,《宁安如梦》更是剧未播、综艺先录制。《大宋少年志2》也同样推出了两部衍生综艺,《团建吧!七斋》《大宋探案局》接连上线,主打一个让剧粉圆满。《东北插班生》推出《老铁我们来了》,获得豆瓣7.6的评分;《少年歌行》推出团综《少年特别企划》,让主演们来了一次线下的团建;《鸣龙少年》团综《鸣龙正当燃》也在年底上线,“鸣龙少年”们在“特训营”里再次玩了起来……
《鸣龙正当燃》剧照
国产剧爱上了“剧衍综”。不过从目前来看,大部分的“剧衍综”仍是剧集播出后根据观众反馈的后置动作,以体量较轻、游戏和演员互动为主,旨在配合剧集播出、巩固剧粉,提供增值内容。
其二,暂停几年的剧集演唱会也再度归来。
《莲花楼》《长相思》分别开启了《〈莲花楼〉“就在江湖之上”主题演唱会》和《〈长相思第一季〉收官庆典》,《宁安如梦》也举办了答谢礼,将更多剧集衍生内容的形式和商业模式,拉回公众视线。
其三,热门剧集的IP衍生物开发、联名IP越发火热。
从2022年《梦华录》联名喜茶开始,热门剧的联名之路就成为平台商业化的重点输出,《长相思第一季》《莲花楼》皆成为今年剧集联名、剧集衍生品的赢家代表,《莲花楼》的衍生成绩更是在爱奇艺Q3财报电话会上被重点提及。
《莲花楼》X 古茗
创作口碑与商业成绩交织在一起,共同铸起了2023剧集产品的创新力与想象力,而到了2024年,伴随着类型题材的更多样化登场,一些变与不变也将随之而来。
2024年剧集破局关键:
复刻“莲花楼效应”,
彻底打开《庆余年2》IP化链路
如果说8分剧数量的增长,让平台、创作者在剧集质量上有了些底气和方法论,在内容上完成了一些进阶,那么从另一方面,之于平台和创作方来说,剧集也是一门生意,如何能够在保证质量的同时,又能获得尽可能多的收益,也是他们一直在追求的目标。
从这角度和层面来说,2023年剧集市场给出2024年的一个样本,大抵逃不开《莲花楼》。
在更新的后半程热度破万,这样的速度并不算特别亮眼,但《莲花楼》展现出的长尾效应是极其可观的。
《莲花楼》剧照
首先,它是爱奇艺再度开启大结局加更礼的首部作品,说明了粉丝黏性之高。同时,它的豆瓣评分一路从8分涨至8.5,截止到目前,打分人数已超过60万。再者,在一部剧完结快三个月时间内,“莲花楼”三个字还经常在热搜榜上闪耀。
而在衍生内容和周边开发上,自播出期间,《莲花楼》与Make Up For Ever、爵宴狗粮等品牌展开合作,造点新货、锦鲤拿趣等周边衍生品也被纷纷推出,有数据显示,截止到目前,《莲花楼》IP衍生品销售额以超过2500万。
这一IP联名的火热更是直接持续到年底。
12月29日,《莲花楼》与古茗联名活动正式上线,“爆单了”“等了5小时才喝上”等声音不绝于耳,社交平台上在问哪里还能买到的声音也经常可见……“莲络人”们的热情从年中持续到年末。
不止周边衍生,如上文所说,《莲花楼》还将沉寂了几年的剧集演唱会再度带回观众视线。不仅吸引观众为其买单,还收获了诚意满满等正面评价。
《莲花楼》演唱会
《莲花楼》的成绩也直接被写进了爱奇艺和欢瑞世纪的财报。据爱奇艺2023年第二季度财报显示,《莲花楼》加更礼上线8天吸引超过600万会员使用会员积分兑换解锁了特别花絮和大结局。据欢瑞世纪第三季度财报显示,《莲花楼》给其带来了2.264亿的收入。
黑马剧之外,《莲花楼》展现了热播期之外的长尾效应。这当然离不开剧集本身的高质量,也离不开后端及时跟上,对于IP的精确开发和对于用户心智的精准洞察。
“莲花楼后端效应”是剧集商业化必须要学习的样本之一。
如何将IP内容转化为更多的消费形态,是长视频一直在探索的道路,《莲花路》这一次完全做到了,无论其具不具有巧合属性,但它的成功嘉奖之处,大于其本身的爆款热度肯定。
如果说2023年最值得研究的是《莲花楼》,那么,2024年最值得进一步观察其商业属性爆发的将是《庆余年2》。
《庆余年2》剧照
而从《庆余年2》再度验证,市场其实一直明白,一个IP能否成为系列,最为简单的能否有续集、能否形成季播概念,能否具有多元开发价值,将对于未来的剧集市场至关重要。
2023年底,《庆余年2》预约破900万,#庆余年第二季##庆余年2预约破900万##庆余年2要来了#等话题登上微博热搜,好像一点动态都能牵动用户的关注,堪称网剧时代IP打造的一个典型,也是2024年片单上不断引起观众期待的其中之一。
《庆余年2》会不会爆,这件事绝大多数人都不会怀疑,除了它的品质之外,长视频更该看到其进一步的商业转化该如何书写,《庆余年2》的更多链路需要被打开且被验证。
图源:微博
毫无疑问,《庆余年》系列好像是纯网生内容端诞生的第一个影响力非凡的IP系列,而在长视频赛道完成降本增效、提质减量的升级之后,重新思考如何构建“IP思维”,特别是剧集布局,将是不可逃避的重点。
其实,过去几年,网生内容IP化的尝试不断出现。远的不说,《猎罪图鉴》从开始时,编剧团队就规划了“猎罪宇宙”,而在《猎罪图鉴》播出后,《猎罪图鉴》音乐剧、官方PB等内容也陆续被推出。《唐朝诡事录》也在第一部结尾时安排了开放式结局,为第二部开发做准备,而如今《唐朝诡事录之西行》也迎来杀青,而《唐朝诡事录长安篇》的拍摄计划也出现在2024Q1;到了2023年,市场更是看到,《无所畏惧》还没开播之前,《无所畏惧第二季》就马上宣布开机……也许在未来,我们可能看到更多的“季播”剧。
《无所畏惧》剧照
国剧市场当然需要更多较好叫座的内容,但形成IP也更能在用户黏性、商业化上凝聚更多的竞争力。毕竟,只有形成IP,才更可能拥有开发的想象空间和长尾效应。
长视频剧集开发在走过“漫长的季节”之后,已经能够稳定住品质的基准线,而剧集这一平台投入最大、服务会员最刚需的产品,需要在2024年看到其商业属性上闪烁出的更多亮点,2023年《莲花楼》给出一个案例了,而2024年,除了希望看到更多剧集作品带来“莲花楼效应”之外,我们也一起静候长视频“IP思维”头部代表作的《庆余年2》,能够在类型探索的口碑提升之上,给市场揭开更多商业场景的想象力。
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原文链接:2024剧集市场:要复刻《莲花楼》,也要打开《庆余年2》
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