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文|土豆
2023年的末尾,或许没有人会想到一部在暑期档播出的古装剧会成为社交媒体年末的话题TOP。
古茗和《莲花楼》联名奶茶开售当天,“古茗:做不完,根本做不完”、“古茗莲花楼,喝到了”等多个话题就冲上了热搜榜。跨年夜当天,古茗杭州站搭建的莲花楼打卡点前更是人山人海排起长队,IP热度可见一斑。
在23年国内古偶赛道上,包括《莲花楼》在内的多部热门剧都齐纷纷在IP的长尾环节发力,如《长相思》剧集演唱会、《玉骨遥》跨界联名、《七十吉祥》衍生剧综等等。拉长IP的售后环节似乎已成为剧宣的常规板块。
但在影视剧售后不断“内卷”的时代下,剧集售后不当而反噬IP自身的例子也并不少见。
因此探寻如何在模式化的IP售后玩法中夺得流量高潮,又如何在做好IP长尾的同时能避免陷入“割韭菜”境地的答案,或许已成为一个亟待考量的话题。
内容升级
从跨界联名、周边众筹到场景复刻
从IP售后的内容层面来说,剧集同名衍生产品的跨界联名、电商销售是最常规也最为保险的玩法。
作为故事情节的具象化物件,同名衍生品能在故事结局后以另一种形式将观众带入剧情,在现实生活中实现情感的又一次超越,影视剧和衍生产品之间形成了相辅相成、互相成就的互动关系。
2009年,《仙剑奇侠传3》的爆火将剧集衍生周边在国产剧市场带火,电商平台上出现了大量的仙剑同款周边产品,被粉丝经济推动的长尾效应在此时已初见苗头。
而后随着《花千骨》、《楚乔传》、《择天记》、《大唐荣耀2》等多部古装剧在2017年的集体爆发,剧集同名衍生品的开发也逐渐被官方纳入售后环节中。
在23年暑期档播出的一众古偶剧中,《长相思》播出仅半个月周边产品销售额就直冲六位数。《玉骨遥》官方推出两款的Q版古风手办的月销售收入更是高达三十多万元,周边涉猎类型从文创产品、化妆品类、食品类到电子游戏、健身品类APP等多种类型。
但在粉丝经济盛行的当下,古偶剧的长尾效应早已不再拘泥于线上销售这一方小天地,粉丝众筹、线下文旅、场景复刻打卡等新玩法层出不穷。
例如在阿里鱼旗下“造点新货”平台中,《莲花楼》就推出了召集粉丝众筹50万资金来开启主人公李相夷和李莲花手办销售资格的玩法。
优酷古偶剧《长月烬明》在造点新货上的众筹金额更是达到了1000万元,远超于原定的1万元众筹目标。
另一边,与《莲花楼》联名的另一品牌古茗,则是在传统影视剧和奶茶联名推出限定套餐和周边文创产品的基础上,将剧中主人公李莲花居住的莲花楼、凉亭、莲花池等场景实现一比一还原。前来打卡的粉丝进入剧中场景,在沉浸式场景体验中实现和剧中人物的情感勾连。
虽然场景复刻的玩法并非新鲜事,但是此次古茗和莲花楼的出圈却也让人进一步感受到了售后和IP推广之间的紧密联系。可以说,在社交媒体时代下,能否把握好社交媒体流量的推荐机制,已成为影响IP出圈的关键因素。
此外,随着当下文旅消费地位的不断升级,将剧集IP售后进一步向城市文旅、长线IP塑造等方向延展,或也将成为未来剧宣的新思路。
平台和剧集IP的深度绑定
2019年,耽改剧《陈情令》的爆火将古偶的售后线推到了大众视野中。如果说《仙剑奇侠传3》时期的长尾环节还只是非官方的商业行为,那么在《陈情令》之后,古偶剧的长尾环节逐步被官方所主导,成为剧集和平台双方宣传营销的重要组成部分。
以剧集演唱会为例,《陈情令》在火爆网络后,官方随即推出两场国风演唱会,凭借IP自身的流量,腾讯线上实时收看人数达到326.5万人次,光是线上门票收入就有近亿元。
而腾讯的这次成功尝试,也开始让剧集演唱会的售后模式被推广开来。此后播出的《长相思》、《琉璃》、《山河令》、《莲花楼》等多部古偶剧也都采取了在剧播平台举办剧集演唱会的售后模式。
在2023年9月举办的《莲花楼》主题演唱会中,除了平台会员购票优惠的礼遇外,爱奇艺还设置了会员年卡抽奖现场坐席和V7会员免费抽奖的会员福利,剧粉和平台会员之间的连接得到升级。
此外,借《莲花楼》播出的节点,爱奇艺还推出了“会员加更礼”的玩法,平台VIP会员可使用积分兑换剧集番外内容。
相较于传统的会员点播模式而言,“以会员积分兑换加更礼”的玩法则在满足会员的个性化观影需求之外,也对稳固平台忠实会员层面提供了新思路,IP和平台之间实现了更为紧密的关联。
除衍生品和剧集演唱会之外,为延展长尾经济效应,推动IP流量向综艺延伸也成为近年来古偶售后的重要组成部分。平台借以会员独播综艺的形式来从中刺激会员经济,同时也能达到“IP X 平台”强绑定的目的。
其中腾讯在《长相思》热播后,推出了自制剧综《大荒奇遇记》,芒果TV则在《大宋少年志》播出后推出了《大宋探案局》。
爱奇艺则是在《宁安如梦》播出期间,在剧集停更日播出剧集衍生综艺《100万个约定》。仅上线第2天,《100万个约定》的站内热度峰值就冲破8000,热度可见一斑。
从内容层面来说,剧综环节设计和剧集一脉相承、互为补充,观众互动性更高,综艺独有的解压、娱乐属性也能在情绪和陪伴感上满足观众的情感需求。同时随着剧综不断走向专业化、系列化,对于平台而言也能在广告招商层面开拓新路径。
售后的常态化发展还有多远?
在当前的古偶市场中,挖掘IP的长尾效应经济早已是寻常事,但是IP的长尾和IP自身质量之间如何形成良性的互动共生关系,却依旧是一个值得行业思考和探索的问题。
一方面,要实现剧集IP的长尾经济的转换,离不开爆款IP的出现。从《仙剑奇侠传》、《陈情令》到23年的《沉香如屑》、《长相思》、《莲花楼》等,都是在一众古偶IP竞争中经由市场选择出的大热剧。没有高质量、高流量的剧集IP为支撑,后续的长尾经济也难以实现。
23年11月,中国人家喻户晓的《新白娘子传奇》在南京举办了30周年演唱会。作为一部诞生于上世纪的古装剧能在30年后的影视剧市场中分得流量的一杯羹,IP自身的高质量是其中最重要的因素。
另一方面,IP售后作为一个长线环节,对剧方和平台、演员等多方人员都提出了专业要求。无论是剧集演唱会,还是联名产品,其都是剧粉对剧情情感的延续。而演员的妆造还原、产品的设计、场地的布置等都成为影响售后成功与否的重要因素。
剧集演唱会的售后模式自2019年被《陈情令》跑通以来,古偶市场中迄今仍只有六部剧举办过售剧集售后演唱会,并且都集中在出圈的爆款古偶剧中。可见要做好剧集售后也并非易事。
在23年大热古偶剧《长相思》的剧集演唱会上,就因为游戏环节的策划不当而受到观众的批评。
此前《莲花楼》男主角成毅主演的另一部古偶剧《琉璃》,更是因为演唱会上的男女主演互动环节的“避嫌”,而让这部剧的豆瓣评分低至2.4分,主演成毅更是在演唱会后成为网络暴力的攻击对象。
或许剧集IP售后对于平台和剧方带来的商业价值和宣传价值是显而易见的,但不可否认,剧集售后的市场在当下还仍尚未形成良性的常态化发展模式。
剧综作为当前古偶IP长尾环节中发展最为成熟的板块,其如何更好实现综艺内容对剧情和IP流量的反哺,其能否满足平台拉新、剧集宣传、广告招商等多重任务,等等细节也都还需等待市场的进一步检验与反馈。
站在新年的起点,2024年古偶剧赛道中《狐妖小红娘》《与凤行》《庆余年2》《长相思2》等多部热门IP待播,这些IP的售后会如何发展?古偶剧的IP售后能否迈入新的阶段,这些或将都值得我们拭目以待。
主编:罗姣姣
文:土豆
排版:土豆
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