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2023剧综盘点,谁在挖深长视频平台护城河?
回顾2023年长视频平台,热剧频出、新综不断,豆瓣评分达到了8分以上的节目有20多个,让观众和市场感受到行业正在焕发第二春。
从年初引发全民热议的《狂飙》,超百万人评分的科幻巨制《三体》和品质好剧《漫长的季节》,到《种地吧》小而美慢综艺流行,过去一年留下了太多深刻的“全民记忆”。
云和数据发布的《2023年Q3剧集网播表现及用户分析报告》显示,今年第三季度,爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV全网剧集正片有效播放分别为278亿次、254亿次、153亿次、28亿次,其中优酷同比下滑11%,芒果TV同比上升48%,爱奇艺、腾讯视频均超出第三名100亿次以上。
综合来看,爱奇艺和腾讯视频已然拥有巨大的领先优势,双雄争霸的头部格局已然成型。
随着爱奇艺、腾讯视频依次实现全年盈利,优酷、哔哩哔哩亏损进一步收窄,长视频平台“亏损换市场”已然成为过去时,行业正迎来新的发展阶段。
另据美兰德数据,2023上半年热播全网剧TOP10剧集的累计微信刊发量、网媒报道量分别达70.2万篇和96.6万篇,占据剧集市场总量的66%和52%,剧集市场头部效应愈加明显。
那么2023年,长视频平台的竞争格局进入哪一步了,又有哪些爆款剧综真正撑起了市场的期待,为平台搭建起深邃的护城河?
01爱奇艺独占鳌头?
今年的长视频平台之争,爱奇艺可以说独占鳌头。据云合数据显示,今年视频平台独播剧热播期集均有效播放TOP20中由爱奇艺出品的有8部,在各大平台中位居首位。
图源:云合数据
开年的全民爆剧《狂飙》从一开始就为剧集市场开了个好头,CVB央八收视率最高达2.24%,爱奇艺热度值创造平台历史纪录TOP1,最高热度值达11776,这部剧的最高市占率达到了惊人的67.9%。
收视之外,《狂飙》的广告收入也在一路狂飙。爱奇艺商业内容营销中心总监王汇霖透露,春节假期后《狂飙》迎来了大量广告主追投,单个品牌最高达千万级别,据不完全统计,片头后广告内容涉及的品牌方包括999感冒灵、飞鹤、RIO强爽、安慕希、善存、三精口服液、京都念慈菴等。
剧中出现的“猪脚面”、“高启强同款手链”、“大嫂同款耳环”等周边商品引发了抢购风潮。据淘宝方面数据显示,“猪脚面”位列NO.11,热度701.8w,同比上升327个百分点,“大嫂同款耳环”位列淘宝热搜第7,热度790.4w,同比上升70个百分点。
据京东图书数据监测,剧集热播期间“孙子兵法”搜索量同比增长近60倍,交易同比增长接近27倍,购书用户同比增长超50倍。在微信读书平台上,《孙子兵法》位列“飙升榜”第三位,榜单内还涉及多个《孙子兵法》相关书籍。
品牌方为爱奇艺带来可观的广告收入,而消费回归的信号也从影视行业逐渐传导至各行各业。
除了《狂飙》,其中《长风渡》、《莲花楼》、《宁安如梦》和《云襄传》几部古装言情、武侠剧排在了前10名,爱奇艺进一步探索了新武侠与原创剧本的爆款可能,不过其热度上存在明显的断层,前面三部剧集的最高市占率加起来才赶上《狂飙》的热度。
《莲花楼》虽在收官时才热度破万,却凭借着口碑展现出不俗的长尾效应,豆瓣评分一路从8分升到8.5分,据欢瑞公布的三季度财报,《莲花楼》为其带来超2.264亿收入,可见剧集的热播也为影视公司成功续命。
在其2023年的23部热度8000+的剧集中,仅有《一念关山》《不完美受害人》两部剧是版权剧,其余均为自制剧,足见爱奇艺自制剧成熟的生产和品控能力。
《一念关山》首播5小时后,热度突破7000,上线24小时,热度突破9000,3日热度值达9500+,创2023年爱奇艺开播首日热度最高纪录。《不完美受害人》敢于展现“大尺度”内容,通过影视故事引发出对现实话题的讨论,为影视市场的现实题材提供极具深意的创作思考。
另外,2023年爱奇艺综N代的基本盘稳固。《说唱巅峰对决2023》《萌探探探案3》《喜欢你我也是4》均入围云合数据H1网络综艺有效播放·霸屏榜TOP10,且正片有效播放市场占有率处于高位,在站内外都有着不错的热度与口碑。
《萌探探探案3》斩获灯塔全网正片播放市占率日冠8个、全网热搜热榜4991次,在爱奇艺站内热度的峰值以及豆瓣评分均是三季TOP1。暑期上线的《乐队的夏天3》与京东、三星、度小满、雅诗兰黛、百事可乐、安慕希等10家品牌进行合作,在第三季度,推动爱奇艺综艺的招商额同比增长67%。
另一边原创综艺《种地吧》通过真实的群像故事引发集体共鸣,打败一众大制作、综N代,9.0的豆瓣评分在用户中获得了超高口碑,同时多次登上了第三方数据平台热度榜TOP1,且是各大综艺热度榜单TOP10中唯一的新IP,令沉寂已久的综艺市场看到了内容回归的倾向,也带火了“种地”这一新类型。
《种地吧》在播出期间循着“长视频+短视频+沉浸式直播+直播带货”这一思路一面在站内推出《种地成员单线版》,一面与抖音、遥望科技同步开发周边产品,极大延长了节目的生命周期。还衍生出农业游学纪实节目《你好种地少年》,尝试打造差异化联动内容,该节目在骨朵2023热度指数排行榜、骨朵2023年12月网综热度指数排行榜等榜单中位居高位。
爱奇艺“云影院”则在各类题材上精耕细作,网络电影领域接连获得了高票房与不断攀升的口碑,今年涌现出了《零号追杀》《天龙八部之乔峰转》《东北警察故事2》等话题之作。其中《零号追杀》分账票房超5000万打破纪录,《美术老师的放羊班》豆瓣评分稳定在7.9,打破了网络电影粗制滥造的质疑。
爱奇艺在拓宽IP联动边界上,以全方位跟进售后为创新切口,推进衍生内容的系列化,让优质内容获得更大的传播声量。
其中电视剧《莲花楼》的演唱会、《长相思》第一季收官庆典,都吸引了近百万人在线观看,加更礼上线首日兑换人数破200万、8天破600万,激发了平台用户的付费意愿和会员的可持续增长。
为《七时吉祥》《宁安如梦》打造团综《100万个约定》在剧集开播之后放出,爱奇艺最高热度值破8100,微博主话题词总阅读量达8.6亿,虽然节目两季相隔三个月左右,但是却获得了纯甄甄酸奶的独家冠名,从中也可以看作为衍生内容捆绑营销的优势所在。
爱奇艺是国内长视频平台中唯一一家独立上市的公司,它的盈利能力也是同行中最强的。2022年,爱奇艺首次实现了全年盈利。而到了2023年,爱奇艺则实现了真正意义上的盈利,前三个季度的净利润都是正数,分别为6.18亿元、3.65亿元、4.76亿元。
爱奇艺的成绩单看起来很亮眼,但也有一些隐患。爱奇艺的独播剧大多是古装题材,缺乏现实题材的多样性,很难再找到像《狂飙》那样的超级爆款,在TOP30榜单中,爱奇艺的其他独播剧都与《狂飙》有着明显的差距,最高市占率都不超过35%。
另外,爱奇艺的综艺节目绝大部分靠综N代支撑,像《奇葩说》、《明星大侦探》等IP都已经转投了芒果TV。
02腾讯视频新王当立
在艺恩数据、灯塔、Vlinkage、骨朵数据等多家第三方数据平台的2023年剧集市场年终盘点报告中,腾讯视频剧集以显著的优势占据高位。
据骨朵统计的2023年播出剧集平均热度75+的平台数量分布榜单中,腾讯视频的作品数量最多,包括独播和联播在内共有22部。
图源:骨朵网络影视
从题材类型看,腾讯视频剧集覆盖内容丰富多元,无论是古装、都市、年代等主流题材中保持高热度和水准,在悬疑、科幻、喜剧等垂直领域也取得了新的突破。
2023年腾讯视频正式官宣了其强大完备的剧集工作室群体系,《三体》《漫长的季节》《长相思》等年度重磅项目,都是腾讯视频主控的自制剧。
从具体剧集的表现来看,《三体》和《漫长的季节》两部独播剧包揽了豆瓣“2023年度评分最高华语剧集榜单”的前两名,成为今年国剧在科幻和悬疑类型中里程碑式的作品,古装剧《长相思第一季》则是“鹅厂”2023年的最大赢家。
在Vlinkage2023年网剧播放指数TOP30及骨朵2023年播出剧集平均热度TOP5中,《长相思第一季》均位居榜首。同时,该剧也以33000+的热度值成为腾讯2023年站内热度最高的剧集,还刷新了腾讯视频今年剧集最高热度纪录。开播第四天,就带动腾讯视频会员拉新,是今年最快登上拉新年榜的剧集。
除了在国内市场获得观众一致好评,《漫长的季节》还斩获釜山、首尔等多个国际电影电视节大奖,在腾讯视频“金鹅荣誉”上获得“年度国际影响力剧集”。
2023年腾讯视频接连推出了1个新剧场和2个新单元,打造“剧场+单元”的双轨并行模式,利用差异化的排播运营让精品内容覆盖更多圈层的观众群体。
首部悬疑剧《漫长的季节》的口碑出圈让X剧场一战成名,随后推出的《欢颜》和《繁城之下》两部剧都保持着高口碑,达成了剧场内已播作品豆瓣均分高达8.6分的新成就,逐渐奠定X剧场的精品创作的基石。
暑期末的“板凳单元”则推出由赵本山领衔的东北武侠喜剧《鹊刀门传奇》,和以刘琳领衔的古装合家欢家庭喜剧《兰闺喜事》,开辟出午间喜剧专供时段。
年末腾讯凭借《故乡,别来无恙》《我知道我爱你》点燃萤火单元,聚焦当下都市年轻人面临的困境与选择,以贴近现实生活的剧情、鲜活饱满的人物群像引发观众强烈共鸣。
今年从《三体》到《漫长的季节》再到《鹊刀门传奇》,腾讯每一步的创新都让外界对影视市场拥有更多信心。旗下X剧场、科幻赛道、喜剧单元都开始让人感受到认真做剧的魅力。
在综艺方面,腾讯独播综艺仍依靠王牌综N代。艺恩内容智库数据显示,2023年6-8月上线的综艺中,腾讯视频《舞台2023》、《心动的信号第六季》、《战至巅峰第二季》等五部综艺强势霸榜播映指数TOP10榜单。
在商业表现上,《舞台2023》除了优酸乳的冠名外,还有汤达人、Swisse、青岛啤酒等多个品牌的赞助投放,其主要原因在于独占性,整个暑期没有同类型竞品,节目开播两周,全网舆情声量已达1253.42万,评论量193万,微博主话题阅读量13.7亿,在同质化严重的音综市场中取得突破提供了可借鉴蓝本。
而腾讯视频新推出的户外真人秀《现在就出发》,站内热度值突破了综艺历史最高,预约人数超过200万,还拿下单日会员开通最高纪录。
腾讯视频作为国内长视频平台中最有实力的公司之一,它的盈利能力也是同行中很强的。2022年,腾讯视频首次实现了全年盈利。而到了2023年,腾讯视频的盈利能力更是稳步增长,前三个季度的净利润都是正数,分别为7.32亿元、4.28亿元、5.92亿元。
不难看出腾讯视频通过注入新意的制播模式杀出重围,开拓出一系列增量市场,背靠财大气粗的腾讯,又能联合拥有海量IP资源的阅文,可以说腾讯视频2024年未来可期。
03优酷主战场失势,持续探索新方向
在云合数据2023年剧集有效播放TOP30榜单中,优酷视频独播剧集登榜的数量为5部,分别为《长月烬明》、《少年歌行》、《偷偷藏不住》、《他是谁》以及《星罗凝成糖》。在多平台联播剧集中,优酷视频也仅有2部剧集闯入TOP30名单之列,在体量上不敌爱奇艺和腾讯视频。
而优酷视频“行业老三”的位子,甚至隐隐被芒果TV所反超。据QuestMobile数据显示,今年5月,在线视频App行业中爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷视频的月活位居前四,它们的月活分别为4.73亿、4.16亿、2.55亿、2.3亿,其中优酷视频的月活不及芒果TV,同比还出现11.7%的下滑。
图源:QuestMobile
加上综艺也仅有《这就是街舞6》、《怦然心动20岁3》和《我们恋爱吧5》等独播节目,优酷今年的成绩单乏善可陈,但也有一些亮点。
相比《他是谁》和《后浪》的高开低走,《异人之下》《少年歌行》这类漫改剧和上半年的“仙侠三部曲”,更能体现优酷的剧集思路。而优酷副总裁谢颖也表示,优酷将加大精品内容投入,重点布局真人漫改、科幻、先锋短剧等创新赛道。
对于仙侠这一深耕已久的主流赛道,优酷2023年通过风格、美术、叙事等多维度的保持平台特性。今年上半年《长月烬明》《星落凝成糖》《护心》的有序排播,继续维护了“仙侠第一厂牌”的名号。
灯塔数据显示,《长月烬明》首播市占率达22.76%,创下近三年古装剧新纪录,正片播放指数在近两年新剧中仅次于《人世间》。剧集播出时的爆款效应甚至渗透到了消费领域,《长月烬明》官方正版衍生周边单项目累计资金超970万元,总周边项目金额合计超1300万元,打破了国产古装剧IP衍生品众筹纪录。
《星落凝成糖》设定上虽未脱离传统仙侠框架,但凭借独特的轻喜剧仙侠定位成为了开年黑马,《护心》则靠着各种乱入设定造出大批量热梗,打响了“Z世代仙侠”的名号。
受《少年歌行》《异人之下》等口碑佳作的真人漫改赛道上继续深耕,真人漫改已然成为优酷特色。优酷数据显示,《少年歌行》剧集播出带动同名动漫播放量增长超8倍,在泰国TrueID最受欢迎作品TOP榜单上排名第一,在越南当地平台VieonTOP10里,和韩剧、美国电影同台竞技下排名第4。
今年除了这两部爆剧外,还有《燕山派与百花门》这样的女性向漫改剧集上线。另外,改编自日漫《龙樱》的《鸣龙少年》正在热播,目前斩获灯塔电视剧播放市占日冠12个、猫眼电视剧热度榜日冠12个、Vlinkage电视剧播放指数TOP1、美兰德电视剧榜TOP1,未来还有《镇魂街》《镖人》《灵笼》等一系列S级漫改剧待上线。
最后,优酷今年在港剧和短剧赛道上取得不俗的成绩。从数据来看,《新闻女王》预约数、播放量和会员收入都刷新了港剧品类的纪录,甚至带动了优酷港剧场另外两部剧《家族荣耀》《叠影狙击》的播放数据成倍增长,让港剧再次进入公众视野。
分账剧中,优酷暑期推出的校园青春剧《当我飞奔向你》,该剧跻身云合暑期档上新剧集集均V30有效播放TOP20,豆瓣评分达7.9分,收官后分账票房达6080万,打破分账剧票房记录,可以称得上"叫好又叫座"。
除了《当我飞奔向你》之外,优酷在分账短剧领域的扶持也初见成效。最具代表性的是今年5月份上线的民国虐恋短剧《锁爱三生》,该剧累计分账已破1000万。其他题材较相似的《妻不可欺》、《君心难逑》和民国虐恋短剧《契约新娘》的分账票房亦在500万以上。
从优酷今年交出的这份成绩单中,我们能清晰地看到优酷剧集在主战场后继乏力,只能不断推陈出新寻找新的增长点,如果2024年的大剧和名导企划不能引爆市场,优酷很可能要跌入“第二梯队”。
04芒果TV开始“脱离二线”
和爱腾优不同,在芒果的内容业务板块中,综艺的业绩和影响力明显大于剧集。和爱腾优比,芒果剧集的整体水位较低,但是随着优质内容的推出,正在逐步缩小差距。
云合数据《2023年上半年电视综艺有效播放榜》中,芒果TV作为播出平台的综艺《大侦探第八季》《乘风2023》《声生不息宝岛季》都是Top20。更为关键的是,相对爱奇艺、腾讯视频及优酷等,公司综艺节目全部为独播节目。
图源:云合数据
尽管综艺榜单前2名分别被爱腾优联合播出的《奔跑吧第7季》、以及爱奇艺、腾讯联合打造的《哈哈哈哈哈第3季》夺走,但综艺榜单TOP10中由芒果TV平台独播的内容就占到了4部,登榜数量在各大长视频平台中遥遥领先。
其中,取代王牌综艺《快乐大本营》入驻湖南卫视周六黄金档的《你好,星期六2023》,邀请众多姐姐加盟的《乘风2023》,已经进行到第8季的《大侦探》,以及一众哥哥参与录制的《披荆斩棘第3季》,帮助芒果TV在综艺市场上大杀四方。
除了数量和播放量的优势之外,芒果的综艺在质量表现上也可圈可点。根据云合数据统计,在2023H1上新综艺豆瓣评分TOP10的榜单中,芒果TV共有4档节目上榜,《与彩云相遇》、《大侦探第八季》、《女子推理社》均获得8.0以上的高分。
其中《大侦探第八季》的评分人数也高达3.8万人,仅次于爱奇艺的《种地吧》。2023Q3上新综艺豆瓣评分TOP10的榜单中继续表现不俗,仍有有4档节目上榜,《跳进地理书的旅行》、《森林进化论》更是获得9.1分的超高分。
不过从热度来看,无论是《披荆斩棘3》还是《乘风2023》,都没能延续当初《乘风破浪的姐姐》的现象级关注度。在常规综艺的供给上,随着爱优腾的发力,芒果超媒曾经的优势已开始动摇,面临被迎头赶上的危险。
而芒果的剧集困局主要在于“小”,季风剧场的现象级爆款一直虚位以待。此前季风剧场《我在他乡挺好的》《江照黎明》颇有热度,作为《他乡》续集的《故乡,别来无恙》的播出平台也变成了腾讯视频、爱奇艺、央八。
后续风格凌乱,甜宠、都市、缺乏规划,仿佛芒果也想证明自己有“多元化题材”的生产能力,但定位不清、排播无序、缺乏质感等问题,显示其陷入了一个漫长的探索时期。
根据云合数据,2023H1芒果TV正片有效播放量8亿,同比增长21%,增速领先于其它平台。2023Q3芒果TV正片有效播放量28亿,同比增长更是达到48%。
不过《我的人间烟火》《以爱为营》依然是走“大IP+大流量”的老路子,但甜宠剧内夹带“厌女”“媚男”私货,算是被嘲讽出圈的“黑红剧”,长此以往不利于稳固自身庞大的女性受众基本盘。《那些回不去的少年时光》《装腔启示录》《我有一个朋友》等剧则叫好不叫座,没能引起破圈层的广泛讨论。
更为复杂的制作流程,更高的成本,更不确定的投产比,都决定了剧集的工业化门槛远高于综艺,芒果下一个《去有风的地方》仍然在路上。
在长视频领域显得保守的芒果,在微短剧领域似乎却很敢于吃螃蟹。2019年便开始,更推出“大芒短剧”延伸季播片场分支,并于2022年与喜马拉雅、达盛传媒、番茄小说、咪咕树莓等版权平台合作优质IP,将短剧、微综艺业务独立出来,用“大芒”APP来集中运营。
2023年Q3,芒果TV共播出21部微短剧,占据市场份额约11.62%,其中《风月变》在云合数据集均V30破百万的微短剧中位居榜二,且是国内首部上星在电视台播出的微短剧,目前联投分账总金额已超1300万。
12月芒果TV与抖音签订合作协议并重点发布了“精品短剧扶持计划”,双方将以短剧联合开发为切口,充分发挥优势资源,为芒果短剧的精品化发展提供更新动能。
虽然芒果除了综艺各项数据上相形见绌,但公司的广告业务确是一块“吸金石”,对比各季的广告商数量,芒果TV以绝对的优势领先两家头部视频平台,其广告收入也大幅超过爱奇艺的广告收入。
数据显示,《花儿与少年·丝路季》首日芒果TV播放量10249万,较上一季首日播放量2462万增幅明显,本季节目招商客户品牌数有7个。另外,《王牌对王牌》第八季首播收视2.088,位居同时段第一。招商来看,本季由君乐宝优萃奶粉冠名播出,顾家家居、胡姬花古法花生油赞助播出。
综艺《乘风2023》斩获14家品牌赞助,告别季的《向往的生活7》则拿下了包括冠名特仑苏在内的6家品牌赞助,《五十公里桃花坞3》也拥有8家合作品牌。
一方面,芒果TV享着事业单位转企免缴所得税的优惠政策,背靠湖南卫视以超低价获取版权,芒果TV内容成本仅占营收的36.5%。另一方面,芒果TV能依托广电人才资源、成熟制作经验,迅速进化自制能力,以高出其他平台成倍的投产比制作节目,盈利能力可以说事半功倍。
这便解释了今年天猫双十一晚会,为什么放弃了过去一直合作的“亲兄弟”优酷,而是选择了芒果TV网络直播平台。另外,今年8月,芒果TV与淘宝天猫88VIP达成合作,用户可以在优酷与芒果TV之中自由选择,根据民生证券测算,88VIP给芒果TV带来了超1800万的增量用户。
同时淘宝天猫赞助的《密室大逃脱5》《全员加速中2023》《你好,星期六》《青年Π计划》等多档节目均出自芒果TV之手,且在8月初,淘宝与芒果TV宣布达成战略合作,双方未来在内容领域的合作预计仍在继续。
然而,芒果超媒在半年报中表示,2023年上半年,广告投放呈现结构性变化,由于消费市场和广告行业呈缓慢复苏态势,芒果TV的广告业务收入延续了此前的下降趋势。芒果超媒虽然不存在严重的盈利焦虑,但面对未来营收和净利润增速双双放缓的困境,显然也要审视自身特性给出新“解法”。
05写在最后
回顾2023上半年,受下游终端用户娱乐需求增长放缓影响,大部分视频平台短期业绩承压,对降本增效提出更高要求。
广电数据显示,2023全年共有561部网络剧通过规划备案,单月平均47部。2022年,网络剧备案剧目总数为660部,2023年下降近百部。而2021年,共有1172部通过规划备案,几乎是2023年的两倍数。市场的收缩减产却诞生出更多优质精品,豆瓣评分达到8分及以上的剧集达到23部,数量远超往年,类型丰富比例均衡。
过去几年国产剧持续走向精品化的过程中,口碑效应在2023年被进一步放大成型,不同题材的市场竞争力都得到认可,行业在IP创新、主创选择等维度的不断求变,为影视行业的全面增长带来了新的可能。
2024年已爆出200+待上线剧集和百余部新综艺,腾讯视频《繁花》不负期待取得开年红,《大江大河3》《凡人修仙传》《狐妖小红娘月红篇》等S级剧也在发布预告后迅速挑动大众情绪,在国产剧综市场稳步发展的情况之下,相信爱优腾芒能给观众和市场带来更多“惊喜”。
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原文链接:复盘2023长视频平台剧综,爱优腾芒手上“好牌”打完了没?
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