繁花,赢了,战争,焦点,精品
文 | 王毓婵
编辑 | 乔芊
《狂飙》开头,《繁花》结尾,长视频行业总算度过了“有惊无险”的一年。
1月9日晚,《繁花》大结局正式播出,在豆瓣拿下了8.3的高分。灯塔专业版数据显示,《繁花》连续2周登顶电视剧榜,当周市占率达到26.14%。同时,该剧在腾讯视频站内热度值破31000,成为腾讯视频2023年第4个热度值破三万的电视剧集(另外3个分别是年代剧《梦中的那片海》、古偶剧《长相思》和都市剧《好事成双》)。
《繁花》在屏幕之外也创造了独特的文化现象:故事原型所在的上海黄河路上人满为患;和平饭店推出的售价1702元的《繁花》主题定制双人餐被抢购一空;排骨年糕日销量创下历史峰值;以及,王家卫导演风格的主题滤镜也在短视频平台上引发模仿潮流。
之所以说2023是“有惊无险”的一年,是因为在观众无意留心的地方,长视频平台大大缩减了投资项目的数量,使得像《繁花》这样的高成本剧集,背上了“绝不能输”的宿命。
灯塔专业版数据显示,2023全年网播剧集市场有效剧集数量294部,较2022年减少10.6%。这是长视频平台纷纷“降本增效”、减少投资,把“争利润”摆在“抢份额”之前的结果。
但是,剧集数量减少了,观众却更爱看了。灯塔专业版显示,2023年,大盘正片总播放指数3861.2万,逆势增长7.7%。这证明了,砍掉那些可有可无的低质量剧集完全是正确的选择,“少量精品化”的思路是跑得通的。
相比以往铺张浪费、放松品控、大搞投资立项,真不如“把好钢用在刀刃上”。
真金堆出来的《繁花》,绝不能输的宿命
虽然《繁花》成本的具体数字并没有官方亲自盖章的说法,但将它称为“真金堆出来的剧集”绝无异议——比如,光在音乐上,就花掉了1000万元左右。
《繁花》里多次出现张学友、王菲、温兆伦、陈百强等歌手的经典之作,30集插入了57首金曲。音乐从业者估算,光这部分版权成本,应该就有1000万。
更花钱的项目还有黄河路1:1的置景,以及超豪华的制作班底:《卧虎藏龙》的视觉总监、《妖猫传》的美术以及《大红灯笼高高挂》的摄影,还有王家卫导演一如既往的“慢工出细活”磨出来的额外成本。有未经官方证实的传言称,该剧单集成本高达2000万元。
剧组重建的1:1黄河路置景
《繁花》影视剧计划从2019年4月开始筹备,2020年9月10日开机,原定2021年4月交片。原定的拍摄周期就已经长于一般剧集——即便同是出圈之作的热门悬疑剧《漫长的季节》,拍摄时长也不到4个月。
所以,2021年腾讯视频就已经开始为《繁花》招商。垂类媒体《影视独舌》报道称,《繁花》总制片人李尔云说:“商业部门2021年就问,今年能播吗?我们说,可以。于是《繁花》招了一轮商,没播。2022年又问,今年能播吗?我们又说,能播。还是没播成。2023年再不播,客户都要没信心了。”
成本随着拍摄时长水涨船高。以如同拍电影一般的规格去拍摄电视剧,《繁花》完全是一场豪赌——特别是对于正在“降本增效”的腾讯集团来说。
压力反映在广告招商方面,《繁花》第一集就有10条广告,包括剧首播报、前情回顾、片头片尾、中插和创意广告等。紧接着,伴随着热度走高,第九集片尾追加超86秒“美团小剧场”,第十六集广告增加到11条。
图片来源:豆瓣@来看月
据豆瓣用户@来看月统计,《繁花》在30集中共展示了286个广告,远超去年的广告之王《三体》(168个广告),集均广告9.53个,总时长达2721S,集均广告时长90.7S,共出现40个品牌。广告植入密度之高,在其他剧集之中是不可想象的。
少量精品化,谁赢了?
砍掉可有可无的低质量项目,集中资金拍大剧,不是腾讯视频一家的思路。对于曾经在10年内,共计烧掉1000多亿元,但最终被短视频“截胡”的爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯视频)来说,这已经是一种共识。
2022年,三家视频平台携手涨价,同时也都明确了思路的转变。当年4月,腾讯视频在宣布会员涨价的前一天举办了“早春业务分享会”,明确表示,将进一步在内容开发上“降本增效”,合理开支,优化内容成本,“抑制生产链条上不合理的虚高价格,挤掉泡沫。”
爱奇艺创始人兼CEO龚宇也在同一年表示,转折点已经到来。“中国长视频行业已经进入新阶段,特点是追求效率、追求减亏,最终追求盈利,而不是之前的追求市场份额与高速增长。”
“挤泡沫”两年,腾讯视频和爱奇艺都已扭亏为盈。
2022年,爱奇艺实现营收290亿,同比下降5%,扣非净利润实现13亿,首次实现全年盈利。同时,据晚点 LatePost报道,2022年腾讯视频也首次实现了盈利,全年收入超百亿元,并从10月起开始了盈利。
同时,如同《繁花》之于腾讯视频一样,一部大爆剧之于平台的意义陡然骤增。2023年初,因为一部《狂飙》,爱奇艺一季度的总营收同比增长15%。会员服务营收55亿元,同比增长24%。总营收和会员服务营收都创下历史纪录。
新的竞争形态下,大家都在搞精品化,那么谁的投资更有效?
骨朵传媒发布的《2023Q3剧集季报》显示,在第三季度,爱奇艺在上线的剧集数量上超过30部,明显高于其他平台,腾讯视频则与优酷相当。
但在平均热度TOP20的独播剧中,腾讯视频则以8部位居首位,爱奇艺为5部次之,优酷为4部,芒果TV仅1部。
目前来看,腾讯视频的投资效率居于首位,爱奇艺紧随其后,头部两家已经与其他平台拉开距离。
从全年来看,2021年,腾讯视频剧集有效播放值高于爱奇艺,2022年,爱奇艺又高于腾讯视频。今年,也许两家又到了交替坐头把交椅的时候了。
2023年,相信长视频平台比以往任何时候都更清楚,低成本小短剧并不适合自己来做。那些在短视频平台上批量生产竖屏小短剧的创作者们,已经快速吸引走了下沉市场用户的注意力。《狂飙》与《繁花》这样的高成本剧集虽然“兵行险招”,但现在看来,已经充分证明了这条路径的有效性。
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原文链接:《繁花》高举高打,爱优腾的“精品化战争”谁赢了? | 焦点分析
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