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文 | 王越梅
1月8日,开年大剧《大江大河》系列迎来最终章,由王凯、杨烁、董子健、杨采钰领衔主演的《大江大河之岁月如歌》在央视黄金档首播,该剧开播后收视率迅速突破1.52,获得同时段收视冠军。
舍得酒作为“CCTV-1 开年大剧《大江大河之岁月如歌》首席品牌”在剧中亮相。
在微酒看来,舍得酒于新年之始高能亮相,将借助“大时代”记忆赋能品牌,并结合全国火热开展的系列品牌端和市场端营销动作,形成形而上的精神驱动+形而下的动力输出,全面打响春节旺季营销之战。
01
牵手央视开年大剧
品味时代舍得精神
事实上,早在2018年至2019年的转换之际,舍得酒就联手爱奇艺,在《大江大河》中精彩“亮相”,彼时,被称为年度压轴大剧的《大江大河》开播就受到广泛的关注和互动,舍得酒也凭借在剧中的“智慧亮相”成为唤起消费者承载时代记忆的情感媒介。
六年过后,《大江大河之岁月如歌》继续围绕主人公宋运辉、雷东宝、杨巡、梁思申等的成长,讲述新的时代背景及发展机遇下,他们在各自的领域中历经风雨,在市场经济的大海中迎浪搏击的故事。
舍得酒也在剧中陪伴观众一同回看时代人群如何在时代洪流中把握个人命运,见证国人在奋进时期的舍得智慧,传递品牌深厚的精神内涵和积极向上的价值观。
站在行业的角度来看,《大江大河》系列大剧是时代的赞歌,呈现着主人公“舍小我成大我”的精彩故事,而舍得酒是舍得精神的传承者和发扬者,二者的价值主张不谋而合、相互成就。
从流量传播的角度来看,这部IP大剧的第三部曲所带来的社会关注度和曝光度也一如既往。1月4日,定档预告发布后#大江大河之岁月如歌定档#话题就冲上热搜,热度迅速破亿。几天时间里#大江大河之岁月如歌#、#大江大河3#、#王凯大江大河#等相关话题阅读总量冲破25亿。
有行业人士提到,根据目前的首播热度来看,系列作品的粉丝积累与良好口碑为《大江大河之岁月如歌》的热播奠定了基础,此次舍得酒的强势亮相必然会再次实现超强的品牌曝光,同时舍得酒“语录”独特的品牌呈现方式将产生比“品牌霸屏”更深刻、更高级的传播动能,为企业接下来的旺季动销做好氛围铺垫。
02
精准压中爆款
舍得酒业打造大剧营销范本
作为行业内强势的高端文化白酒品牌,舍得酒在文化打造和传播方面有诸多丰富而有效的实战案例,在影视剧的IP联动创新上也为行业提供了多个大剧营销范本。
从企业近几年的影视剧合作情况来看,其系统化、高价值的营销特点值得行业关注。
首先,舍得酒业始终围绕品牌定位,以“舍得智慧”贯穿整个影视剧营销的过程,实现品牌传播的叠加效应。
从“现象级”热播剧《大江大河》中,时代人物奋进拼搏的突围精神;到《在远方》“与伟大时代同行”的感悟;再到《舍我其谁》中,“张弛有度、有舍有得”的人生见解;以及《小舍得》里,“中国式家庭”教育模式的深刻思考……每一部剧实际上都完成了一次“舍得智慧”的多层次表达,大大推动了品牌的传播。
其二,多次精准压中爆款大剧,舍得酒收获大流量的同时达成品牌与文化的双向升华。
整体来看,不论是连连爆火的《大江大河》系列,还是曾在东方卫视+央视八套联播拿下榜首的《小舍得》等,舍得酒在大剧营销上表现出敏锐的洞察力,实现了品牌形象的拔高和文化的高级赋能。
一方面借助顶级制作组+当红实力派演员的口碑和流量实现品牌强曝光;另一方面借助具有时代意义、教育意义和现实价值的优质内容,舍得酒在剧集热播期,集中引爆流量与声量,实现高效、透彻的品牌表达,将助力品牌未来长周期、大范围的破圈传播。
03
品牌+市场一体化营销
舍得酒业抢跑2024
影视作品合作在内容层面上是为品牌服务,《大江大河》系列的时代调性利于舍得酒高端文化品牌形象的打造;在场景上则为市场服务,剧中很多天然的饮用场景会在观众心中形成消费印象,引导消费者在即将来临的春节消费场景中,进行产品消费。
年关时节,白酒行业春节营销之声渐起,舍得酒携手CCTV-1开年大剧《大江大河之岁月如歌》于春节前在央视高能亮相,无疑将对即将到来的旺季输出更强的市场驱动力,并与线下市场铺垫默契配合抢跑2024年新赛程。
实际上,《在远方》献礼于国庆节、《舍我其谁》上映于中秋节前,两部剧也都对应着“双节旺季”,可见舍得酒业在营销的时间节奏上,精准推动着品牌与市场的营销一体化、声量与销量的集中爆破。
通过登陆央视开年大剧释放品牌势能;开启“龙耀中国·福在舍得”主题活动;推出限量发售的甲辰龙年舍得生肖酒……舍得酒在品牌、市场、产品多维度打出新春营销组合拳。
在品牌传播方面,舍得酒春节战役户外媒体全面发力,舍得酒“龙耀中国·福在舍得”主题形象正陆续登陆全国各主要城市。强势引爆全国高势能枢纽、核心商圈。品牌形象将登陆全国近20省份及40大核心城市,完成机场、高铁枢纽全覆盖,以全国联动之势,实现品牌全维度、长周期的高频曝光。
在市场营销层面,推出春节促销活动,积极回馈C端,消费者可参与“过年喝舍得,开瓶享‘金’喜”活动,购舍得酒系列指定产品,赢取现金红包或最高20g足金金条,综合中奖率高达100%。
在消费者培育层面,舍得酒还针对公司大单品品味舍得全新开发了体验项目——“智慧人生·品味舍得——品味舍得老酒私宴”,并在11月-12月已经完成试点近50场,为消费者的长期培育、长远的生态老酒文化推广奠定了更坚实的基础。
总体来看,通过登陆央视、启动市场、铺垫氛围、发布新品、培育消费、高能传播……舍得酒业连续发起的一系列新春营销攻势,将为2024年市场“开门红”保驾护航。
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原文链接:携手央视开年大剧《大江大河之岁月如歌》,舍得酒业全面开启新春营销季
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