观众,视频
短视频吊起了观众胃口,结果观众走进影院,却发现“演技高光都在短视频里了”“好看的部分都在抖音里刷完了”。
作者|夏 尔
编辑|孤 鸽
历年春节档是电影的必争之地,随着档期临近,电影宣发的突击队早已披挂上阵。
当下,抖音成了电影营销的新标配。打开APP,有关贺岁电影的短视频杂乱纷呈:有的营销片花细节,如《热辣滚烫》里的张小斐回眸;有的营销演技,如《第二十条》里赵丽颖饰演听障人士;有的内涵娱乐圈,如《红毯先生》里刘德华在颁奖礼被人戏耍后的表情管理……
这些短视频拼接在一起,构成了观众对春节档电影的初印象,但到底最后的成片如何,成了“薛定谔的猫”。
春节档电影的短视频营销
回顾2023年,“短视频营销”打造了诸多名场面。从“吴京探班、霍思燕落泪、张艺谋震惊”的营销三件套,到《孤注一掷》的“杀人拜佛”、《封神》的“商务殷语”,再到《河边的错误》中的“宏,我想你了”,以及《一闪一闪亮星星》的“造雪场”仪式感……
置身注意力经济时代,为了吸引观众的注意力,片方会不惜一切代价地用营销撬动票房。短视频感染力远超图文,且内容是碎片化的、泛娱乐化的,只要把精彩片段摘出,辅以煽情BGM,便能合成一条点燃情绪的出圈视频,也让业内人士有了“得短视频者得天下”的共识。
与花样营销相伴随的,是观众对“诈骗式营销”的拍案而起。那些宣传物料与正片内容相差甚远的营销方式,都被统称为“诈骗式营销”,观众一不小心就踩了坑。
不得不说,在短视频营销领域,人们玩的花活是越来越多了。让人不明觉厉的营销方式数不胜数:reaction(反应)营销、蹭流量营销、花絮剪辑营销、二创营销、玩梗营销……只有你想不到的,没有他们做不到的。
而这一个个营销方式,到了观众面前,则成了一个个让人“一脚踏空”的观影陷阱。
什么是“reaction营销”?说白了,就是靠着营销“素人观众”的反应收割票房。这也是较早出现的短视频营销方式之一。最早的成功案例,可以追溯到2017年上映的《前任3:再见前任》。彼时,《前任3》靠着营销“观众哭得歇斯底里”的观影反应,用5000万元宣发成本干出了19.41亿元的票房成绩。
《前任3》上映时的素人爆哭
打那以后,这种宣发方式就一发不可收拾。除了营销观众“大哭”“大笑”外,有些电影还会无下限地挑战观众智商。比如,营销“电影太感人,狗都看哭了”(《忠犬帕尔玛》),或者请群演在影院假哭、摆拍,主打一个“小剧场”“故事感”。据说群演的出场费,通常在500元一场左右。
短视频不仅会放大素人的反应,还会放大“名人效应”。整个2023年,电影主创们没少“搞事”:前有《燃冬》导演陈哲艺委屈撒娇,说“我这么儒雅的人无端被攻击”,后有《永安镇故事集》制片人扬言“我们被黑了”“要和影评人约架”,以及《我本是高山》的编剧骂部分观众是“平庸的沟壑”“卑微的懦夫”。
银幕外的戏剧反应,一个比一个精彩。而主创的这种卖惨与回怼,也把电影推向了更大的争议,伤害了电影的观众缘。
另一边,苦营销已久的博主们,还整合出了营销“三大套路”:吴京总去不同的剧组探班,霍思燕总在各类首映礼上泪洒现场,而张艺谋则总震惊于老戏骨的即兴表演。这些名人素材汇聚在一起,就成了电影的金字招牌、宣传利器,片方把它们用到泛滥,直至观众反感。
霍思燕泪洒影院
当然,与这些外围营销比起来,占体量最大的营销方式,非花絮、预告剪辑莫属。而这类营销,也是最有外延空间的一类营销,既可以捕捉演技高光吸引观众入场,又可以招徕网友二创玩梗,自发性地贡献热度。最典型的,就是《孤注一掷》上映前,网友对“王传君杀人拜佛”片段的推敲与模仿。
据灯塔数据显示,《孤注一掷》曾连续四周登顶“抖音电影榜”热度第一,官方账号获赞超1.9亿,抖音话题“电影孤注一掷”参与人数超21万,话题累计播放量超181亿。人们普遍认为,《孤注一掷》能称霸暑期档,抖音功不可没,有人甚至称其为“抖音电影”。
《孤注一掷》借“拜佛”进行的短视频营销
但这种爆火也带来了一定的反噬:短视频吊起了观众胃口,结果观众走进影院,却发现“演技高光都在短视频里了”“好看的部分都在抖音里刷完了”。此举致使影片口碑大幅下降,观众调侃“被反诈宣传片诈骗了”。而“抖音电影”这个新名词,也因此带上了贬义色彩。
说到底,短视频营销就相当于是电影界的标题党。向利而生、收割流量是它存在的主要基准,有这个基准在,虚假就在所难免,观众上当受骗也在所难免。
“诈骗式营销”好还是不好,这是一个值得商讨的问题,因为时下已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了。
如果要打造一部现象级的电影,那营销创新一定必不可少。而对于那些小众电影,恰当的营销则可以让它们爆发出惊人的能量。
2022年上映的《隐入尘烟》,就是一部成功营销的作品。抖音博主的走心混剪和强势安利,配上“生活从来不会因为你已经很难,而对你手下留情”的悲情文案,为该片打开豁口,制造了很强的话题度,助影片“起死回生”,创下了戏剧性的过亿票房。
去年暑期档上映的《八角笼中》,也是此中典型。该片在宣发上瞄准“草根”二字,将王宝强与电影里的素人小演员形成对照,让戏里戏外都“上演着一出草根逆袭的好戏”,进而形成“苦导演、哭演员、演苦戏”的认知统一。
《八角笼中》的短视频营销
抖音上,电影官方账号有条点赞748万的视频,拍的是小演员拍戏摔倒却从不言痛的片段,遵从的就是这个逻辑。加之影片由真人真事改编而来,讲述普通人对抗命运的顽强拼搏,具有“以德服人”“以情动人”的情绪点,极易引发共情,达到了让电影出圈的效果。
电影营销的出发点,与其说是告诉观众一部电影有多好看,不如说是一门“管理观众期待”的艺术。对公共事业管理专业出身的学生们来说,这早已成为普遍共识。
管理观众期待,不仅要让观众走进影院,还要让观众对影片达成一定的预判——走进影院能收获满满的感动,还是能笑得前仰后合,亦或是体验一场烧脑游戏。另外,一部电影是否适合带孩子观影,与家人观看是否尴尬,也是观众需要提前知晓的“观影点位”。
《燃冬》作为一部文艺片,确实不适合孩子
而“诈骗式营销”,则是通过误导观众吊高期待值来获得票房。由于所有内容产品都具有一定的“盲盒”属性,露出的信息十分有限,所以“诈骗式营销”也便有了生存的土壤。
“诈骗式营销”素来不缺少反面教材。这方面的“翘楚”,当属两部“跨年”电影——《地球最后的夜晚》和《一闪一闪亮星星》。
2018年年末,毕赣导演的《地球最后的夜晚》打着“一吻跨年”的幌子展开病毒式营销。短视频中,身着绿裙美得不可方物的汤唯,配上缠绵吻戏和情欲拉丝,分分钟让人浮想联翩,戳中了那些注重跨年仪式感的年轻人。
结果,看完电影,观众们怨气冲天,埋怨宣发把一部小众文艺片包装成浪漫爱情片贩卖,贡献出了“一吻跨年变一睡跨年”“地球上最装X的夜晚”等吐槽金句。
5年之后,《一闪一闪亮星星》再次步入后尘,凭跨年营销出圈,试图用“下雪场”打造仪式感,结果得到的反馈仍是贬大于褒。
《一闪一闪亮星星》的下雪场
可见,调动观众预期,并将预期值拿捏好分寸,是规避“诈骗式营销”的决定性因素。酒香也怕巷子深,我们不能因“屡屡被骗”就否定短视频营销的作用。短视频营销本身并不可耻,做得好会锦上添花,做得坏则会听取骂声一片。
只要电影品相满足甚至高于观众预期,那它的营销就是积极正向的;而一旦电影品相远低于观众期待,那即便影片收获了票房上的成功,它的营销也是负面的、不可取的。
因为电影短视频营销涉及到了一个“骗”字,所以它本质上其实是一场劣币驱逐良币的战争,虽然短期内会取得不错的效益,但前景却不甚乐观。
这就像“狼来了”的故事一样,说一次两次还有人信,说的多了就没人信了。短视频营销也是如此,网友刚开始刷了短视频去看电影,还能看到几部好片,后来随着“诈骗式营销”愈发泛滥,观众看到好片的概率也越来越低,慢慢就会对这种营销手段“脱敏”,变得不再相信。
类似发展态势,还体现在“豆瓣评分注水”上。现如今,“豆瓣刷分”背后早已孕育出了一个巨大的灰色产业链,片方可以雇水军给作品刷四五星、打高分,也可以雇水军刷一二星抹黑同档期内的竞争作品。
2015年,阿北在《豆瓣电影评分八问》中的描述
尽管创始人阿北曾在《豆瓣电影评分八问》中表示豆瓣有反作弊工具,能排除“非正常打分”账号,但豆瓣水军依旧无孔不入。几乎每个豆瓣用户都收到过类似“请问兼职有兴趣吗?高收入无压力,当日结算”的兼职邀请。
这种邀请,就是让人兼职水军的广告邮件,邀请有资历的豆瓣用户给某影视作品打分、写短评,许诺给5元-20元不等的小额酬劳。
水军的模式化发展,不但使豆瓣评分注水严重,还令其信誉渐失,参考性大打折扣。短视频营销也不例外,流量当道,令其变成了片方与观众间的一场博弈。
观众只有擦亮眼睛,仔细甄别,才能“买到一件称心如意商品”。看到好片,是吃到了“眼睛的冰激凌”,感恩戴德;看到烂片,只能自己认栽,靠提前离场止损,然后到打分平台打低分、骂几句,寻个宽慰。
市场不规范,苦的不仅仅是观众,也伤害了那些“按规则办事”的人。因为随着网友阈值的提高,短视频宣发的未来走向,只会是变本加厉的哗众取宠——怎么吸睛怎么来。
抖音平台的电影热度榜
20年前,提到电影宣发问题,张艺谋曾颇有感慨:很多导演都有过这种体会,萝卜种好了,没人吆喝怎么行?没有手段去卖是中国电影长期以来面对的困难之一。
谁成想,20年河东,20年河西,现如今“卖萝卜”的方式大家都学会了,但种出的萝卜,却越来越难吃了。而身为消费者的我们,除了抱怨几声,竟拿它无可奈何。
这个春节档,是中奖,还是踩坑,也只有当你走进影院时才知道。但愿观众们期待的导演、演员,起码能拿出他们的以往水准,配得上宣传热度。
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