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作者|卫解
《繁花》之后,2024年剧集市场迎来了第一批备受期待的剧集。遗憾的是,仅从商务数据来看,剧集市场的期待有些许落空。
尤其是被给予厚望的几部大热IP续集。
由中央电视台、正午阳光、爱奇艺出品的《大江大河3》,上星央视开播收视高达1.5%,猫眼监测鹅、桃热度值仅次于《繁花》,播出一周后广告数量却骤然减少。截至目前,在爱奇艺只剩一个中插广告,在腾讯视频已经没有广告。
《祁今朝》和《仙剑四》也分别于开播一周前后出现了广告“吃萝卜”的情况。
明星效应和剧场效应仍旧能够带来长线影响。
据统计,腾讯X剧场最后一部《黑土无言》,集均广告数量达3.91个,峰值达5个,剧播期并没有出现零广现象。截止今日,杨紫、范丞丞主演的《要久久爱》,有近20个品牌投放广告。
这个一月,“客户正在消失”虽然是从业者们不得不面临的问题,但如何再次达到“繁花热”,也是从业者们不得不思考的问题。
消失的广告,燃尽的IP?
2018年年底,《大江大河》上线东方卫视、北京卫视、爱奇艺、腾讯视频、优酷五大平台,拿下8.8分的豆瓣高分。两年后,其系列的第二部播出,市场仍旧回馈了高收视和高口碑,“大江大河”IP成为今年来最炙手可热的年代剧IP之一。
该剧改编自阿耐所著小说《大江东去》,讲述了改革开放的大背景下,以宋运辉、雷东宝、杨巡为代表的先行者们在变革浪潮中不断探索和突围的浮沉故事。
平心而论,《大江大河3》的数据并不算差。截至1月24日,大江大河cvb3.112%,刷新收视纪录,22集平均收视2.915,云合日榜也长期位于日榜前三位。
但商务却离奇消失。据统计,《大江大河3》的集均广告数量,在爱奇艺从6个减少至1个,21集到25集甚至“空窗”。在腾讯视频,已经有十几集无广(图中数据参考豆瓣)。
收视和商务的反向增长其实不太难理解。
一方面,“大江大河”的年代剧属性意味着受众的年龄层更趋向于中老年,在品牌强调年轻化、调性、消费能力的当下,圈层品质剧确实没有过多的吸引力。
另一方面,在《繁花》带来的高热度之下,更精准地投放势必成为品牌未来趋势。与此同时,在数据显性的时代,实时追投和反馈,对于品牌来说似乎已经成为习惯行为,或许相比提前押宝,后来居上也是不错的选择。
同为IP续作的《祁今朝》和《仙剑四》也面临广告之困。
改编自游戏《仙剑奇侠传六》的《祁今朝》,开播至今共有三个广告,分别为欣活和三九的中插,以及海普诺凯的片尾。从16集起,广告数量减至零个。
改编自游戏《仙剑奇侠传四》的《仙剑四》,开播至今共两个广告,分别为爱他美的片头和三九的中插,从第11集起再没有广告。
都是商务熄火,《仙剑四》和《祈今朝》的原因更简单——播出数据不及预期。
云合数据显示,两部剧播出过半,正片播放占比都在7%上下。前者在播前就闹出番位风波,相关话题登上热搜一位,超出官宣开播的关注度。后者剧名毫无仙剑气息,改编平庸,小娱数次看到线下各种店铺里在播放《祁今朝》当背景音,却无一人知道这是仙剑IP。
“仙剑”IP之于受众,更大的传播度和热度在于剧集《仙剑奇侠传一》和《仙剑奇侠传三》,胡歌、刘亦菲、杨幂、刘诗诗等一众主演,“仙剑”价值急速衰减已是现实,反应到品牌上更明显,播出当日两部剧集的商务都仅有两支。
如今的品牌 ,对于IP和受众的圈层,乃至剧集各方面的评估,都要更为审慎。
短剧崛起,剧场效应显灵
一月表现出乎意料的是腾讯X剧场收官之作《黑土无言》。
该剧由臧溪川执导,陈建斌、胡军、邓家佳领衔主演,讲述了东北小城澜河发生一起恶性犯罪案件,澜河刑警队大队长关宇调查案件真相的故事。
相较于X剧场的前三部,它的表现并不算突出。作为“收官”之作,它的豆瓣评分仅6.6分,站内热度也没有达到《漫长的季节》突破30000的成绩,但从招商来讲,它却可以算一月剧集前三名。
在豆瓣的数据贴里,第一条热评就是——“哇,出乎意料的好”。
正如刚刚分析,这离不开初步成型的剧场效应。
今年腾讯视频推出的X剧场,总共上线了四部剧集。惊人的是,《漫长的季节》 《繁城之下》《欢颜》《黑土无言》无一例外地实现了全集有广的成绩。
最先推出的《漫长的季节》,是腾讯视频2023年唯四部过30000热度的剧集之一,短短12集就有9个品牌入局,集均广告数量高达4.5个。这部开山之作,也成功为X剧场奠定了口碑。
随后,董子健、张译、佟丽娅主演的《欢颜》,再次以7.9分的豆瓣平分稳住了厂牌,而无流量、古装悬疑为亮点的《繁城之下》,作为巩固选手,拿到了豆瓣8.8分的高口碑,在剧播前就被同程承包了全集“高光时刻”的版面。
三部稳扎稳打下来,X剧场的高口碑、悬疑精品标签直接成为了《黑土无言》的buff,也不怪有人觉得“质量决定效果”在此处失衡。
至于这样的剧场效应还要持续多久、还能持续多久,就需要制作端自己来判断和践行了。
明星带剧,95花还不行
明星效应仍然是商务不可忽视的要素。
杨紫、范丞丞主演的《要久久爱》,在一月表现一骑绝尘。截止今日,共有近20个品牌投放广告,一集峰值有7支广告。
这得益于杨紫的号召力。
据统计,2023年夏季杨紫主演的《长相思》,集均广告数量达3.97个,共23个品牌参与投放,从开播到完播从未出现零广情况。在现代剧的招商上,杨紫的优势更明显。2021年播出的小众题材《女心理师》,仍旧拿下了优酷招商第一。
95花的招商能力却没有被证实。
彼时,虞书欣凭借《下一站幸福》《苍兰诀》成为95花第一梯队,和赵露思、白鹿、杨紫、迪丽热巴一起成为制片人口中的“扛剧人选”、“爆款担当”,95花也逐渐走进了大众视线。
但回看数据,《云之羽》虽然有郭敬明热度加成,其副cp在社交平台讨论度极高,但最终广告投放数据相比《长相思》也有一定的距离。就算是2022年的暑期热剧《苍兰诀》,也没能达成集集有广的成绩。彼时,制片人王一栩还特意在社交平台回应了招商问题。
同为95花的杨超越,主演的《重紫》集均广告数量仅0.62个,被押宝爆剧的《七时吉祥》也从满广走到了“吃萝卜”。甚至号称“95花带货王者”的赵露思,也没能实现全集有广的成绩。23年唯95花唯二全广剧集,是由新丽出品、田曦薇、曾舜曦主演的《田耕记》,以及周也、檀健次主演的《很想很想你》。
对于大部分品牌来说,或许相比作品,她们在小红书、抖音的种草能力更为优越。在虞书欣的小红书账号里,最新发布的一条视频就带有#戴森吹风机# 的话题词,而这条发型分享截至目前已经得到近六万的点赞。
不可否认,市场上仍然存在压倒性的流量型艺人。典型如王鹤棣,在《以爱为营》被数次吐槽、豆瓣评分降至4.3分的时机,其招商数据仍旧一骑绝尘,总广告数量高达208个。
但随着大环境的转变,品牌方对于投放越发谨慎,不仅是95花,除却爆款含量高的头部艺人,明星效应都受到了一定的影响。
以“三千年美少女”和“鞠式美学”闻名的鞠婧祎和因《偷偷藏不住》受到关注的陈哲远,没有撑起《仙剑四》的招商。宋茜、陈星旭主演的《我们的翻译官》,至今只有一个品牌投放。去年年底龚俊、钟楚曦主演的《我要逆风去》,集均广告数只有0.52个。刘浩存、林一主演的《脱轨》,只有六集有广告投放。
在这背后,是品牌方越来越谨慎的态度正在倒逼剧集制作的必然趋势,也是市场向阳必须要经过的戒断期。
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原文链接:一月剧集商务总结:IP剧零广,杨紫明星效应显著,X剧场成型
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