又有,刷屏,动作
作 者丨雷晨,贺泓源,实习生董峻萍
编 辑丨骆一帆,朱益民,钟海玲
视频编辑丨许婷婷
图 源丨视觉中国
在奔赴变现的道路上,抖音又迈出了一步。
2024年1月29日,抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作。21世纪经济报道记者从抖音方面了解到,抖音持续推动探索精品微短剧,其重要路径之一是打造标杆作品,本次与周星驰导演合作,希望以微短剧的新体裁和新语法,探索多题材内容的创新创作。
此次合作,体现了抖音短剧内容破圈的新思路。
周星驰,“改造”微短剧
1月29日,抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作,双方将联合开发运营“九五二七剧场”,首部精品微短剧《金猪玉叶》第一季预计将于今年5月在抖音上线。具体来看,通过与抖音合作,周星驰以发起人身份,共同联合青年创作者,基于“周星驰导演作品”的抖音账号,直接面向用户进行内容创作。
抖音相关负责人表示,抖音持续推动探索精品微短剧,其重要路径之一便是打造标杆作品,本次与周星驰导演合作,希望以微短剧的新体裁和新语法,探索多题材内容创新创作。
抖音还称,“九五二七剧场”的第一批作品已经在制作中,首部作品《金猪玉叶》由周星驰出品,易小星监制,一线女星参演,第一季预计将于今年5月与观众见面。
图片来源:抖音
客观上,微短剧市场还在政策波动期。
2023年11月15日,中国网络视听节目服务协会刊文称,广电总局将不断完善常态化管理机制,从7个方面加大对网络微短剧管理力度、细化管理举措:
一是加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》;
二是研究推动网络微短剧APP和“小程序”纳入日常机构管理;
三是建立小程序“黑名单”机制、网络微短剧推流统计机制;
四是委托中国网络视听协会开展网络微短剧日常监看工作;
五是推动行业自律,互相监督,全行业共同抵制违规网络微短剧;
六是再次开展为期1个月的专项整治工作,围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面,加大违规网络微短剧处置和曝光力度,进一步优化算法推荐,完善广告推流审核机制,取得立竿见影成效;
七是加强创作规划引导,继续打造精品力作。
当年11月16日,抖音发布打击违规微短剧公告,对不良价值导向、暴力色情等内容进行整治;11月24日微信发布公告称平台下架了部分违规微短剧,并对相关违规小程序进行处置。
当年12月,北京广电局对外披露,要通过加大违规不良内容清理力度、 建立健全微短剧管理例会制度、压实平台主体责任等措施,进一步推动网络微短剧业态高质量发展。
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监管加码背后是,微短剧“媚俗化”倾向。
首制协相关调研显示,微短剧同质化严重 、创新力不足;主角演技差、 表演浮夸;内容悬浮、不接地气;制作水平粗糙,创作周期短,此外还存在过于猎奇、单纯追求爽感的问题。另据巨量引擎,截至2023年年末,90%的题材都以“爽”为主,爽的方式多样,包括战神、穿越、逆袭、重生等题材。
如此局面最核心因素在于商业模式。首制协相关报告显示,在2023年,绝大部分微短剧(93.94%)以平台分账为主要盈利模式,其次为广告植入收入(24.24%),单集付费(15.15%)和小程序付费收入(15.15%),另外还有电商直播(3.03%)、IP衍生销售收入(3.03%)等。
这种相对单一盈利模式下,媚俗内容最易获得平台分账,但强监管下此种模式很难走远。
由此,微短剧需要找到更多元盈利模式。
显然,广告植入是最易实现的增量空间,金主们已在试水。柠萌影视对外披露,其打造的微短剧《二十九》第二季已经实现可观商务合作。2023年初 ,《二十九》在抖音短视频平台正片总播放量超8亿次 ,集均播放量超4000万次 ,相关话题全站总播放量14.5亿次 ,为抖音短视频微短剧最高水平。《二十九》第二季播出即登上微短剧最热榜TOP1 ,连续5周占据抖音微短剧榜 TOP1。可是,热度相对第一季有着明显下滑。
营销路径上,头部内容最具价值,周星驰则是头部中的头部。作为知名演员、导演、编剧、监制、制片人,他的代表作包括还《喜剧之王》《功夫》《国产凌凌漆》《九品芝麻官》《大内密探零零发》等,《美人鱼》更创下2016年中国内地电影票房纪录。作为喜剧内容创作者,周星驰在影片节奏控制上本身具有天赋,这特别适宜“改造”成微短剧。
而超头部创作者身份,将给项目带来极多资源。譬如,王家卫的影视项目《繁花》获得腾讯视频高额投资,上影集团更豪掷5亿元为其购买影视基地,上海银行为该剧开了影视行业大额授信业务先河。
在变现上,据不完全统计,以播出方腾讯视频为例,《繁花》已收获40个品牌共291个广告投放总量。平均每集9.7个广告,集均广告时长达92.63秒,最高一集有11个广告,已经超过同平台此前“广告王”《三体》。
回到周星驰做微短剧来看,一方面能给该种门类制作带来更多可能性,更关键的是在充沛资源下探路广告、IP等商业模式。这能解决此市场只看流量的媚俗化生态内容合规问题。
亦须注意的是,头部化并不意味着赚钱。譬如,据21世纪经济报道记者多方了解,基于高额投资,《繁花》盈利难度就很大。
当然,亏损可能是微短剧最不担心的问题。这个行当以投资额有限,高性价比著称。
总体来看,微短剧太需要周星驰趟出一条新路来了。
抖音短剧要“奔现”
在《2020抖音娱乐白皮书》中,抖音就明确提出进军微短剧赛道,并连续推出了“新番计划”和“千万爆款俱乐部”等激励活动计划。本质上是以内容为核心,围绕高品质生产展开服务。
抖音短剧负责人王晨曾介绍,抖音不仅注重内容用户侧的需求,同时也激励影视制作公司及MCN机构打造自己的经营矩阵,从而在未来实现更多可能性。
抖音还利用“小程序短剧”绑定用户,开拓短剧传播新赛道。竖屏短剧在微信和抖音开创“小程序短剧”市场,从2022年开始快速推动了短剧行业甚至视频行业的成长。用户无需切换应用即可实现“社交+看剧”的双重体验,极大程度提高短剧的传播力、影响力。
公开数据显示,过去一年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了两倍,播放量破亿的微短剧达500部,其中12部作品突破10亿,微短剧日播放量增长了一倍。
随着行业蓬勃发展,抖音、快手等平台纷纷提高了微短剧投流、上线的限制和资质门槛,力图推进微短剧的精品化。
巨量引擎内容消费业务中心显示,短剧行业发展初期时制作成本在10万～20万元,随着行业发展及优质内容和IP需求提升,单个网剧制作成本达50万～80万元。
“2024年,抖音将从资源扶持、产品运营升级、内容治理三个方面三管齐下,打造1+1+1的微短剧精品化支持体系,助力精品内容蓬勃涌现。”抖音副总裁陈都烨近期表示。
值得注意的是,在抖音“辰星计划”发布的春节档10部精品短剧片单中,有不少是爆影视款IP衍生短剧,如《雄狮少年》衍生剧《超越吧!阿娟》、《刺杀小说家》衍生作品《天涯小年惹》和2023大热剧集《去有风的地方》衍生短剧《我的归途有风》等。
抖音精品短剧负责人钱立立曾表示,长短联动IP衍生将会是未来的一个方向,抖音短剧这种形态能够较好延续长电影IP的生命周期,还能通过抖音账号实现用户间的高频互动,更好实现IP的孵化与运营。
抖音旨在通过与不同领域的合作发掘更多的商业机会,并为创作者提供更多的变现渠道。
此前,抖音推出了一系列创新扶持计划,如“短剧新番计划”和“剧有引力计划”,“辰星计划”也为优秀创作者提供了联合运营的商业模式,该模式下最高可提供5000万元流量扶持,助力优秀作品脱颖而出。
在内容付费方面,科教文娱方向有较大的C端付费需求,抖音作为TOC产品尝试利用内容破圈商业化。
光大证券研报指出,2021年抖音开启短视频付费测试,付费视频内容不再局限于短剧,还包括日常、知识、娱乐等平台规定的长短视频内容。用户需要付费兑换平台抖币(1抖币=0.1元)收看目标短剧,具体价格由创作者自定,抖音或将抽取订单总额的30%。自2021年试水单季收费以来,微短剧的用户渗透率不断提升。
在广告植入方面,通过与美妆等品牌方合作,在短剧剧情中自然融入商单信息,实现隐形“种草”。
2023年2月,韩束开始与抖音达人“姜十七”合作系列短剧,并在剧情中植入相关产品广告;珀莱雅9月起开始布局抖音短剧《反抗背后》、《反击吧妻子》,聚焦职场00后、新手宝妈两个群体,植入其旗下产品广告。
此外,抖音还加强与其他领域如电商、游戏等进行跨界合作,将短剧IP授权给相关企业使用,拓展短剧的商业价值,助力短剧的多元化变现。
SFC
本期编辑 钟海玲 实习生陶陶
21君荐读
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