繁花,年代,梦特娇
“做天下生意,吊四方胃口。”刚收官的爆款电视剧《繁花》展示了上世纪90年代处处是机遇的上海,剧中出现的不少品牌,掀起观众一波回忆杀。
“大导下凡”,高投资、大制作,但投资具体多少,《繁花》剧方未公开制作成本,除上海电影(601595)外,其他出品方也未披露合作金额。按照出品方之一上海电影的说法,该公司在2020年投资5亿元收购了王家卫在上海看中的拍摄基地。有媒体指出,上影的5亿元是购买基地,属于固定资产,无法被简单相加计算,从《繁花》在片尾鸣谢的摄影器材机构、音乐版权名单等一长串名单可以印证《繁花》的高额投入。
在片尾的“特别鸣谢”中,观众也可以看到雅诗兰黛、梦特娇、乔治阿玛尼、光明乳业、费列罗、人头马等品牌名单,随着《繁花》热度提升,不少品牌主动承认是《繁花》的“金主”,承接流量,也有品牌表示,自己可能是《繁花》中的原型。
配合营销的“雅诗兰黛们”
王家卫对雅诗兰黛、费列罗、光明乳业、百事可乐等品牌的着墨并非不露痕迹。以雅诗兰黛为例,当菱红喊白金面霜是高级化妆品、玲子拿着面霜春风满面穿过街道、敏敏向同事炫耀口红时,弹幕飘过“这些广告拍的真不错”。
自2023年12月27日《繁花》开播,雅诗兰黛、费列罗、百事中国等品牌微博发布了多条《繁花》相关博文和词条,人头马君度中国宣布是繁花的官方赞助商,光明乳业官方微博几乎每天都有与《繁花》相关的博文。
剧中宝总送给汪小姐的凯迪拉克也被认为是广告植入,但凯迪拉克方面向澎湃新闻记者否认了这一消息。
除上述植入在剧中的广告外,市场热情和商业价值部分体现在《繁花》的网播广告上。有媒体统计,《繁花》网播一集最多有10条广告,包括剧首播报、剧情回顾、片头片尾、中插和创意广告等。与同平台同年播出的爆款剧《长相思》相比,《繁花》的单集广告数量创下新高。另外,《繁花》逐渐递增的32个合作品牌广告数量超过去年的“广告王”《三体》。
腾讯视频是《繁花》的网络独播平台,作为出品方之一,比上海电影介入《繁花》还早一年。据《繁花》剧组的信贷银行上海银行发布的信息,在2019年冬,剧组与腾讯签订《繁花》影视剧的制作协议。
关于腾讯视频与《繁花》的渊源,外界普遍引用的说法是,2019年4月,《繁花》影视剧计划正在筹备中,导演公司的冯丹(《繁花》总发行人)正在了解当下电视剧市场的合作模式,腾讯在线视频影视内容制作部副总经理李尔云与冯丹是多年的合作伙伴和老相识,便在机缘巧合之下进行了项目的接洽。《繁花》2020年9月10日开机,2021年,腾讯视频为该剧招商。在《繁花》官宣定档后,腾讯视频又主担了招商、发行、宣传、运营等工作。
意想不到的是,《繁花》播出后,火速出圈,豆瓣评分8.3分。猫眼数据显示,《繁花》在映前两周,微博上相关的营销话题开始增多,话题合计超60个,在上映当周营销话题有128个,映后第二周营销话题达245个。网络热度方面,截至1月10日21时,抖音话题播放量90.76亿,微博话题阅读量超百亿。
梦特娇:上海仅剩的专柜或将撤柜
《繁花》播出的前几集,梦特娇被网友热议,虽然该品牌也对《繁花》进行了赞助,但同雅诗兰黛、费列罗相比,梦特娇显然是另一种存在,勾起了一代人的回忆。
“法国产的梦特娇亮丝T恤衫,令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求,900块一件的天价并没有吓退购买者的热情,仍旧让国人趋之若鹜,胸前一朵花成为时代弄潮儿的标配。”《繁花》中,宝总和范总初次交锋,范总的三羊牌火烧丝光棉对标的便是梦特娇。
梦特娇(MONTAGUT)是成立于1880年的法国服饰公司,这家由手工针织起家的家庭工厂,历经六代传承,仍然由最初创立者的后裔所拥有。
梦特娇曾经有多火?有上海本地微信公众号在2022年发布的文章中指出,在上海,梦特娇“发家”于一个叫九江路时装街的地方。梦特娇和九江路,这两个名词一度等同于上海男青年的终极梦想。30年前,梦特娇男孩的出场是这样的:亮眼挺括的法国潮服,潇洒飘逸,走路抖动感强,“梦中情衣”的地位一下立住。
1991年,上海全市职工年平均工资3317元,每月平均约276元。当时,一件梦特娇的价格相当于上海普通职工3个多月工资。1992年,梦特娇选择上海最高档的酒店之一的波特曼酒店举办时装表演会,一张门票75元,表演会午餐150元。参加一场时装表演会,几乎要花掉一个月工资。
1985年到1995年是梦特娇在中国市场发展最快的时期,但很快面临挑战。2009年《中国市场》期刊刊登的文章指出,中国加入WTO前后,梦特娇所处的中国内地市场发生了巨大变化。上海南京西路国际顶级品牌汇聚的恒隆广场,LV、Gucci占据着显眼位置,一街之隔的南京东路步行街上,雅戈尔、七匹狼这样的品牌也气势逼人。国际一线品牌和中国本土高端品牌构成的包围圈让梦特娇处境尴尬。
一部《繁花》,梦特娇品牌再引关注,然而,上海仅剩的梦特娇专柜或将撤柜,因为上海第六百货更新改造计划。1月9日,澎湃记者现场探访专柜发现,顾客非常稀少。据新闻晨报报道,六百专柜关闭后,梦特娇公司并未放弃上海市场,仍会继续经营。
雅戈尔:请费翔签售,打开上海市场
剧中范总的三羊牌在现实生活中并没有原型,它被看作是上世纪90年代国货品牌的集体缩影,虽然有网友猜测三羊牌的原型是恒源祥(广告词羊羊羊),也有人认为原型应是当年请过费翔代言的雅戈尔(600177),因为在剧中,宝总也为三羊牌请来了费翔。
浙江日报在《繁花时代的浙江老板》一文中指出,范总是一群浙江企业家。“太像了,和雅戈尔当时的经历太像了。”宁波雅戈尔原上海市场负责人陆萍看到范总带着三羊牌勇闯上海滩,一路跌跌撞撞,直到费翔用《冬天里的一把火》唱出中国人自己的名牌,忍不住激动地与同事们分享当年的故事。
“上海人对宁波人非常尊重,叫我们‘小宁波’,一定程度上也拉近了彼此的距离。”陆萍说。1991年,第一批雅戈尔服装进驻了南京路,有华联商厦、上海第一百货商店、上海时装公司等,同时,还有徐家汇的第六百货商店、四川路的第七百货商店。为打开雅戈尔的知名度,雅戈尔请来了当时的代言人费翔出席新世界百货的签售会活动,销售额更是创下新高。活动结束后,各大商场纷纷抛出橄榄枝,雅戈尔慢慢打开了上海市场。
雅戈尔成立于1979年,前身是在宁波石碶镇(现石碶街道)的戏台下诞生了一家给国营服装厂缝制边脚料的集体经济小作坊——青春服装厂。如今雅戈尔集团已是全国纺织服装行业龙头企业,核心主业是以品牌服装为主体的时尚产业,其他业务包括地产开发和投资。
从业绩来看,2023年前三季度,雅戈尔营业收入74.58亿元,同比减少41.85%;归属于上市公司股东的净利润26.93亿元,同比减少35.78%。分板块来看,雅戈尔的时尚板块、投资业务保持增长,但地产业务受开发周期性因素的影响,营收和利润均同比下降超70%。
值得一提的是,近日上海美特斯邦威服饰股份有限公司“二代” 胡佳佳执掌7年后反向交棒一事引发行业关注,亏损带来的资金压力让美邦服饰不得不变卖资产来维持公司正常运作,自2022年10月以来,美邦服饰六次官宣出售部分房产,这些店铺交易对象均为雅戈尔公司,六次出售房产的合计收购价近16亿元。
沃尔玛:1996年进入中国,业绩依然坚挺
前有范总和宝总博弈三羊牌,后有汪小姐和宝总争夺沃尔玛的牛仔裤单子。
从外滩27号出来的汪小姐,接下了沃尔玛的单子。在去深圳找工厂前,爷叔直接买下了去深圳的所有飞机票,汪小姐便开着宝总送的凯迪拉克到达深圳,赢得了与宝总的竞争。
按照当时的报价,汪小姐的沃尔玛单子是亏的,直到1994年1月1日,国家宣布外汇并轨,外汇差价成为历史,人民币汇率从1美元兑5.8块人民币,调整为1美元兑8.7块人民币,一夜之间,汪小姐的单子,由负转正。
记者尚未查阅到上世纪90年代初,为沃尔玛做代工的中国工厂。作为商超,沃尔玛进入中国的时间要比它在剧中的时间晚一些,沃尔玛于1996年进入中国,在广东深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。
作为最早进入中国的外资超市,虽然近年来面临传统商超老旧、电商冲击、零售业竞争等压力,但沃尔玛仍然坚挺。2023年12月28日,沃尔玛旗下山姆会员商店上海嘉定店开业,这是继上海普陀真如店开业后,时隔7个月在上海新开的第六家山姆会员店。
据沃尔玛近期发布的2024财年第三财季度业绩(截至2023年10月31日)显示,第三财季沃尔玛中国净销售额为45亿美元,同比增长25.3%。沃尔玛中国方面表示,第三财季山姆业态及电商业务持续表现强劲,电商渗透率达45%。山姆和沃尔玛大卖场业态实现更高的线下客流,两个业态的中秋节销售额呈双位数增长。
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