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作者| 糖炒山楂
编辑| 赤木瓶子
2023年的长视频平台复盘不太好做。
一面是剧集市场的持续高能,在热度、口碑、题材上实现了多维突破,让各家平台“底气十足”。最直观的,爱奇艺凭借一部《狂飙》全面霸榜,腾讯视频凭借着《漫长的季节》和《三体》站稳口碑和题材创新高地,优酷则在特色赛道和分账剧上抢占话语权。
另一面则是稍显“冷清”的综艺市场。这并不是说平台在内容布局上的不用心,相反的这一年市场涌现了熟人综艺、体能综艺、种田流、剧综联动等多个新风口,传统的恋综、舞台、音综也多有创新之作,只是奈何市场买单的热情有限。综艺市场的话语权,牢牢被芒果TV霸占着。
这种“冷热交替”,构成了长视频平台年度复盘的关键词。不过在这种整体趋势下,更值得关注的,其实是看似稳定的格局也在微妙变化:如腾讯视频凭借着多部创新口碑剧一扫此前大众对“鹅剧”的刻板印象,强势追赶爱奇艺成为品质代表……
提质减量、创新升级的行业命题下,没有永远的领先者和落后者,内容行业的固有法则是:优质作品说了算。谁能埋下头深耕内容,谁就能拿到观众的满意牌。以内容铸基的长视频平台尤其如此。
爱奇艺稳定领先,“鹅剧”成最大惊喜
百花齐放之下,爱腾优芒的剧集成绩单都着实不错。娱乐独角兽观察梳理了艺恩、云合、VLinkage、骨朵、灯塔、豆瓣等多家数据平台的年度报告,也找到了各平台的剧集关键词:
其一,腾讯剧集迎来爆发年和质变年。最显著的,在豆瓣23部超8分剧中腾讯视频占据9席,其中《漫长的季节》以93万人打出9.4分的成绩成为业内新标杆。在艺恩数据发布的年度报告中,腾讯视频的头部独播剧以数量和好评度均值双维度领先。
以往提起鹅剧,市场更多的反应可能是S+、大明星、大制作,但反馈于市场则有可能是有热度无口碑等,但是在今年腾讯剧集则实现了多维度的创新:一面是传统赛道,古装剧《长相思第一季》、现实题材《爱情而已》、医疗题材《问心》等都极具市场好评度。
另一面则是在科幻、喜剧等多个题材类型上做到了开拓创新。虽然《三体》在播期间热度被《狂飙》压制,但它之于内容行业的意义只会在时间中被持续放大。《漫长的季节》所代表的悬疑题材、《鹊刀门传奇》所代表的情景喜剧赛道,更是唤醒了观众对强类型题材的市场信心。
其二,作为这几年的剧集标兵,爱奇艺稳定领先。云合数据 2023全网剧集有效播放TOP20中,爱奇艺占据11席,腾讯视频9席,优酷占据6席。具体来看TOP5,爱奇艺的《狂飙》断层领先,《长风渡》和《莲花楼》同在齐列。
不只是爆款加持,在艺恩发布的古装剧和悬疑赛道播映指数TOP10中,爱奇艺都占据了6席,腾讯视频则各占4席,共同瓜分头部市场。这其实凸显了爱奇艺稳定生产优质内容的能力、以及在强类型题材上拥有更稳定的市场基本盘,而这得益于其多年来建立的市场信任度。这是一个需要沉淀的过程,但也会快速洗牌。
其三,相比前两者的激烈角力,优酷和芒果TV的表现相对稳定。先来看优酷,虽然也有《长月烬明》这样跻身30亿+阵营的爆款,但更突出的是平台在内容布局上的特色:如年初打响“仙侠剧第一厂牌”的多部仙侠联播策略、《少年歌行》《异人之下》打开的真人漫改布局、《当我飞奔向你》创造的年度分账剧成绩。
相比优酷尚且有头部大剧杀入各种榜单前列,芒果TV更极致:它的存在感则主要在于类型题材榜中,如《去有风的地方》和《我有一个朋友》跻身艺恩年度好评度TOP10中,在现实题材和喜剧赛道也算榜上有名。
整体来看,在这场平台的剧集角力中,腾讯视频是今年的最大惊喜,这种惊喜的背后是深耕:《漫长的季节》筹备期长达5年,《三体》经历了7年的等待,刚刚宣布豆瓣开分8.1分、站内热度破3万的《繁花》仅从官宣到上线就历时了3年之久。好剧需要耐心打磨,更重要的是如何让其成为“新常态”。
不过我们还注意到一点,2023年共上线了276部剧集,但在云合数据的霸屏榜中排在第六名的是“老剧”《知否知否应是绿肥红瘦》。一面是该剧确实品质在线,近几年持续以20亿+播放量在榜,但另一面却是在播剧如何扩大影响力的问题。头部大剧仍需继续努力。
综艺:芒果TV优势显著,爱腾优争夺“新标杆”
2023年综艺市场的“清冷”,透过头部内容便可一窥究竟。云合数据显示,2023年有效播放前两名的《奔跑吧7》《五哈3》较之2022年的TOP2出现了下滑,更难以和此前综艺鼎盛时期相提并论。但也正是如此,平台布局和复盘才显得愈发重要。
整体来看,芒果TV优势显著。云合数据网综有效播放TOP5中,芒果TV占据三席,分别是《乘风2023》《大侦探8》《披荆斩棘3》。电视综艺榜中,芒果在有效播放TOP10榜单中虽然仅占2席,《你好星期六》《向往的生活7》,但也是在爱腾优联播的老牌综艺中杀出重围的代表。
爱腾优正在争夺新的综艺标杆。爱奇艺的《种地吧》、腾讯视频的《现在就出发》是唯二进入网综有效播放TOP10的新综艺;优酷的“头部”策略体现在《无限超越班》上,这也是电视综艺有效播放TOP10中除了芒果独播、平台联播外唯一的独播综艺。
不过客观现实也需要正视:以市场认可度最高的爱奇艺《种地吧》为例,它豆瓣开分9.0、打分人数近六万,据媒体统计是今年打分人数最多的综艺。但事实的另一面却是:2022年被业内人士成为旗帜性作品的《快乐再出发》,豆瓣超30万人打出9.6分。换言之,距离真正的标杆性作品,还有较大的市场空间。
同样值得注意的是,虽然腾讯视频和爱奇艺所打造的新一代综艺IP,如《萌探探探案3》《五十公里桃花坞3》《心动的信号6》,也成功跻身网综榜单前列。不过这其中也存在一个IP影响力下滑或上升的过程,比如《萌探》曾在第一季拿下网播冠军,《五哈》系列则在今年的网综有效播放中超越前作,排名也同时上升。
市场当然不只是头部综艺,垂直赛道的创新同样是今年综艺的关键词,而它又指向了截然不同的平台气质和表现:
其一,虽然各平台都在布局熟人综艺,但芒果TV稳稳拿捏了观众需求,也成为新风口的最大受益者。比如光是一个0713男团,《披荆斩棘3》为芒果TV带来了出圈舞台和热度加持,《快乐老友记》则在播出期间话题不断,其他的他们还出现在《时光音乐会老友记》等综艺中成为话题中心。
当然其他平台也试图在其中分一杯羹,比如同为0713参与的综艺,爱奇艺有《来活了兄弟》、腾讯视频有《来看我们的演唱会》,优酷则与苏醒合作了多档综艺。除此之外,同为“老友记”系列的《快乐的大人》,也有豆瓣9.2分的成绩。
其二,体能综艺风起,爱奇艺和腾讯视频重磅押注。这显然是符合平台气质的一次布局,从《我可以47》到《势不可挡》,都透露着大手笔的意味,尤其是腾讯视频更是在恋综《炙爱之战》中融入了体能竞技的元素。芒果TV入局的姿势显然要巧妙许多,比如打造《封神第一部》的衍生综艺。
只是从市场反馈来看,这类型综艺终不如熟人综艺般因为自带话题和粉丝基础而更容易出圈。但这阵风也因为踩中了当代年轻人的新式审美、身材焦虑、精神治愈等多重需求,而始终让人心怀期望。
其他的,在经典综艺越来越常见的回归潮中,芒果TV今年凭借着《全员加速中2023》实现了热度领跑,《花儿与少年》则在今年的“丝路季”实现了口碑上行,豆瓣评分高达8.3分。再比如人文赛道,优酷凭借着《第一人称复数》《锵锵行天下3》等多部豆瓣超9分的作品收获了市场认可。
另外一个值得注意的点,是以腾讯视频和优酷为代表的平台先后将选秀题材搬上海外平台,期待从外向内燃起一轮话题热潮。不过这条路能否走通,形势却不太乐观。
从头部内容的布局到创新题材的试水,过去一年的综艺市场,平台确实在“用心”,但想要打破疲软的现状却非朝夕之功。或许相比平台角力,如何以超级爆款唤醒观众对综艺市场的热情,才是当下的重中之重。
厂牌建设、售后加码,2023谁是长视频大赢家?
不只是剧集和综艺市场的横向对比,过去一年的长视频平台同样让我们看到了它们在厂牌建设、售后服务等方面的创新探索。
最突出的,便是厂牌建设。这并不是新鲜命题,但却因为新的入局者、和头部内容的爆发而再度成为年度关键词。最典型的便是剧集市场,相比爱奇艺剧场的几经迭代、最终以迷雾剧场打响品质之战,优酷的剧场建设已然完善,芒果TV亦有季风剧场,腾讯视频算是厂牌建设的最后入局者,但并不妨碍其一鸣惊人。
2023年,腾讯视频先后推出了“X剧场”、“板凳单元”和“萤火单元”,也凭借着优质内容打响了剧场和单元的突围之战。值得注意的是,X剧场不局限于类型题材,而是讲究一剧一格,也在去年带来了《漫长的季节》《繁城之下》《欢颜》三部高口碑作品。
“板凳单元”则因为接连推出了《鹊刀门传奇》和《兰闺喜事》两部高口碑喜剧,而受到市场关注。2023年也由此成为古装喜剧的爆发年。至于“萤火单元”,首推的《故乡,别来无恙》也成为无数年轻人的追剧选择。
不过剧场建设依赖的始终是高品质的作品。爱奇艺的迷雾剧场在《隐秘的角落》和《沉默的真相》之后就曾面临爆款缺失的质疑。2023年的《回响》等剧虽各有突出点,但始终难以全面引爆市场。如今,2024年剧场的角逐已经开启:爱奇艺的《三大队》站内热度突破9800+,腾讯视频《黑土无言》也宣布定档。
综艺市场的厂牌建设同样在2023年有所突破。2022年9月,爱奇艺创立“爱桃综”厂牌;2023年5月,优酷推出了“酷酷综”厂牌,涵盖了四大主题赛道:“酷热爱”“酷欢乐”“酷成长”“酷生活”。品牌调性逐渐明确,只是厂牌建设最终依赖的还是作品,只有持续不断的作品才能建立起厂牌在观众心中的好感度。
平台建设的第二个关键词,是售后加码。这主要分为三部分:其一,2023年剧集点映礼成为普遍趋势。平台头部热播剧、甚至是一些垂类题材都会在临近收官6集左右以点映礼的方式进行,而主演出席直播等也成为这一模式的新标配。具体到市场,则又被网友分为“爆剧先看”和“扑剧抬走”两种类型。
其二,演唱会、衍生周边等产业链持续完善。2023年,古装爆剧《莲花楼》《长相思第一季》和《宁安如梦》先后举办了演唱会(答谢礼),不过相比此前的耽改剧标配,现在的演唱会在规模上更小、售票方式也主要以平台用户充值抽奖为主。除此之外,据媒体报道《莲花楼》的衍生品销售额已经突破2500万。
其三,剧综联动呈新态势,各平台也在普遍布局。爱奇艺为《七时吉祥》《宁安如梦》推出了衍生综艺IP《100万个约定》,前者还在播出期间收获了总冠名;芒果TV则先后推出了《大宋少年志2》的衍生综艺《团建吧!七斋》《大宋探案局》,评分分别达到了8.8分和9.1分。除此之外,暑期档电影《封神第一部》的衍生综艺《封神训练营》也在播出期间颇受欢迎。
或许这些售后新趋势还不尽完善,在执行过程中也难免有所不如意,但仍然能够看到,长视频平台正在摸索中向前,努力找寻到好内容、好服务和好的商业模式之间的平衡点,并且市场上已经不断有“优质售后”出现,仍然值得肯定。
或蓬勃发展、或养精蓄锐、或是摸索着向前,2023年长视频平台最终都交出了自己的成绩单,也以最“极致”的方式验证了内容市场的不二法则:坚持长期主义、坚持内容为王,只有真正让内容创作向下扎根、才有可能让市场反馈热烈开花,最终才是创作者、观众和商业的共赢。
2024年的大幕已经拉开,《繁花》《三大队》显然开了个好头,我们也期待着长视频平台更多的惊喜。
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原文链接:2023长视频盘点:剧综市场冷热不均,爱腾优芒的“底牌”何在?
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