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12月10日,全国首部微短剧上星播出,《风月变》奇幻剧集登陆湖南卫视。据悉,该剧此前暑期档就在芒果TV和搜狐视频播出,达到2023年Q3微短剧最高分账,累计分账超过1100万。
尽管这只是微短剧上星的个案,而且从时长来看,《风月变》每集最少在14分钟,最长在20多分钟,应该算中短剧,但依旧展现了微短剧的更多可能。今年,网络微短剧市场迎来爆发式增长,仅第三季度网络微短剧发行量便达到150部,接近2022年全年总和的2倍。
微短剧之所以如此火爆,不仅是因为给网友们解渴,而且还为视频平台、影视行业、网文作者等多方群体带来了新的故事,成为搅动市场的鲶鱼。
德塔文数据显示,2022年10月1日-2023年8月31日,长短视频平台共上线1125部微短剧,实现首度年产破千成就。同比2022年442部、2021年420部、2020年103部上线量,实现跨越式阶梯式增长。
其中,爱情题材仍占据绝对主导态势,共379部,在全年上线产量中占比31%,其次分别为剧情类19%、古装类11%、都市类9%、悬疑类7%、奇幻类6%、喜剧类5%等,证明观众仍期待在快节奏短内容叙事中感受强烈多巴胺刺激。
从受众角度看,微短剧的形式适应了当下快节奏的生活,单集时长从几十秒到15分钟左右,来回的通勤路上就能刷完一部剧,而不必花费大量时间去看动辄超40集的电视剧,降低了用户追剧的时间成本。
最重要的是,微短剧抓住了受众的情绪爽点,无论是以甜宠、虐恋、大女主复仇等为主的女频剧,还是以战神重生、高手下山、豪门赘婿等为主的男频剧,简单粗暴的台词、直接爽快的反转,配以离奇剧情,短短几分钟只要观众觉得爽了,哪怕没有精美的服化道,也能吸引不少人驻足观看。因为观众对短剧的要求大大降低,他们用碎片化时间刷短剧的目的就是治疗精神内耗,而不是带着审视的眼光去评个豆瓣。
微短剧在迎合受众的同时,也为整个影视行业带来新的生机。网络微短剧的制作耗时较低,从起稿故事到输出成品一般快则一周,慢则半个月,演员配角等甚至可以兼职担任剪辑、导演和化妆师等多个岗位。
近年来,长视频平台一直在想办法降本增效,以扭转增长乏力的态势。据《Quest Mobile 2023内容视频化与商业化洞察报告》,爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷视频、哔哩哔哩位居前五,月活分别为4.73亿人、4.16亿人、2.55亿人、2.30亿人、2.12亿人,同比分别增长7.0%、4.8%、-2.7%、-11.7%、12.3%。
从行业盈利情况来看,各大长视频平台通过降本提质增效,逐步实现盈利。不过从第三方的数据报告来看,爱奇艺和腾讯视频依旧占据领先地位,而芒果超媒、优酷及其他平台仍增长有限。短剧的再次风靡,让长视频平台纷纷布局,试图分得一杯羹。
12月14日,芒果TV与抖音发布“精品短剧扶持计划”,宣布将以短剧联合开发为切口,后续推进二创视频、品牌营销等多方面的深度合作。此前,抖音与搜狐、爱奇艺和腾讯视频都已相继达成合作,打开了长短视频联动推广和短视频二次创作的新格局。
有了受众市场和多元渠道的短剧,吸引的不再是默默无闻的短剧达人,而是科班出身的影视演员和写手。对于网文作者来说,写网文通常是漫长的过程,一部书甚至要连载几年,压力之大可想而知,但真正爆火的网文却是少之又少。
短剧给他们提供了新的生存空间,难度和门槛大大降低,因为不论什么题材,“爽点”和“反转”都是短剧核心。只要能够抓住撰写过程中的卡点,把爽点有节奏地呈现给观众,让其看完之后还想再看几集,就能抓住成功的钥匙。这为网文作者提供了更加直接的创作形式,收益和成效是立竿见影的,而不用再埋头苦写等待属于自己的爆发。
数据显示,网络文学改编微短剧在2022年迎来爆发,新增IP授权超300部,同比增长55%。网络文学改编动漫增速较快,年度授权IP数量同比增长24%,《斗罗大陆》、《斗破苍穹》成“国民漫”,《少年歌行》、《苍兰诀》成绩突出。游戏方面,《庆余年》等改编手游营收出色,《隐秘的角落》游戏登陆steam平台,是网络文学IP单机化的有益尝试。
这也说明,微短剧撬动了网文、影视、动漫、游戏等文娱行业的多种联动形式,甚至吸引了一众专业制作团队的加盟。除了爽点剧集外,精品化的短剧也快速出圈。
由B站UP主“夏天妹妹”和“煎饼果仔”创作的微短剧《逃出大英博物馆》,可谓“今年短剧市场中真正的大爆款”。正片上线仅一周,抖音的相关话题播放量已经超过13亿,央视网、新华日报等官方媒体纷纷点赞。
“国宝归国”并不是新鲜话题,但《逃出大英博物馆》却将严肃议题用拟人化的温情方式呈现,既承载了宏大的命题,又迎合了当下观众的审美。制作团队选取小玉壶而非沧桑贵重的历史文物作为主线“人物”,“国风萌妹+眼镜帅哥”的配置更满足了CP粉的想象。
这部全长不足30分钟的短剧让外界看到了微短剧绝不仅仅是娱乐工具,而也可以用更加专业化、戏剧化的方式将中国故事融入日常创作中,越来越多的专业团队感受到短剧的魅力。于是,不少短剧中开始出现知名演员的身影。
例如,《女神酒店》的主演岳丽娜、《大唐来的苏无名》的主演杨志刚、《二十九》的主演杨蓉和《全职主夫培养计划》的主演刘芸,均是已有不少代表作的知名演员。
影视公司与平台合作的IP衍生项目正成为短剧切入点,《大唐来的苏无名》便是《唐朝诡事录》的番外篇、《女神酒店》则是《南洋女儿情》的衍生剧;华策影视的《有风》为《去有风的地方》衍生短剧。
随着专业团队的加盟,微短剧的质量预计会有所提升,所投入的拍摄成本自然相比此前的粗制滥造要高一些,但背后潜藏的盈利机会却不容小觑。
目前微短剧主要有版权分销、平台分账、品牌商务和电商转化四种盈利方式,相比于传统影视剧制作公司倾向版权分销,长视频平台主打分账模式,短视频平台更重视品牌商务合作和电商转化。
尽管流量分账仍是当下各平台微短剧主要采用的合作模式,但微短剧播出平台的先天优势也决定了它有更多的变现可能。
据公开数据不完全统计,2022年10月1日-2023年8月31日长视频平台上线微短剧分账总金额超2.03亿,已超越2020-2022年9月近三年分账金额总和。其中,单部剧最高分账金额为腾讯视频《招惹》超2000万,《盲心千金》分账超1700万,另有芒果TV×搜狐视频《风月变》联投分账超1300万、优酷《锁爱三生》分账破千万。同比去年微短剧分账榜单,分账中位数由300万提升至500万。
更重要的是,微短剧存在更多品牌合作的可能性。品牌方可以在微短剧中进行植入和宣传,从而增强品牌知名度和影响力,提升消费者对品牌的认知和好感度,微短剧也可以为品牌提供情感价值连接,从而转化为实际购买力。
据不完全统计,近一年半来,仅在抖音平台就有包括韩束、珀莱雅、茶百道、丸美、小度等12个品牌制作了24部定制短剧,其他以软广、挂车等方式植入的微短剧数量更多。
例如,韩束与超级头部达人合作推出的包括《一束阳光一束爱》、《心动不止一刻》等7部微短剧,截至目前,抖音播放总量已超50亿。据悉,韩束定制打造的5部微短剧,也让韩束连续霸榜抖音美妆销量月榜TOP1。
相比于“321上链接”的简单粗暴,微短剧的卖货方式更加温和有趣,当你正沉浸于离奇的碎片剧情时,却发现这是个广告植入,虽然被“骗”却收获了短时快乐,甚至是感动。
例如,美的热水器打造的微短剧,聚焦老一辈和小辈之间生活习惯上的冲突,最后冲突被外婆与孙女之间相互的爱意化解,外婆给的是无限包容与爱护,孙女送出的则是美的活水热水器。在抖音上获得了1.3亿播放,300万+的点赞,讲好剧情故事的同时也证明了品牌的商业价值。
不过,仍需要注意的是,相比微短剧诞生初期千家机构入局盛况,当下微短剧制作方已经形成显著的二八寡头划分格局。《2023微短剧行业报告》指出,年度千万级分账爆款项目制作方里,以无糖文化(《招惹》分账2000万+)、大唐之星(《盲心千金》分账1700万+)为首。
然而,如无糖文化、大唐之星一般的头部公司仍属极少数,仍有大量制作公司处在摸索状态,甚至已有部分中小型制片公司调转马头、转向小程序短剧开发制作,将赛道进一步细分。
微短剧改变了过去人力、物力、财力等方面的损耗问题,在高效率的制作周期中嵌入了更多的变现切口,不仅仅给疲累的影视行业注入活力,更使品牌和平台间形成更多联动效应。微短剧归根结底是内容导向,谁能用精品内容抓住时代机遇,仍是不小的挑战。
当同质化内容充斥受众眼球,粗制滥造的剧集会被慢慢淘汰,广告植入也需讲究策略,上位的将不再是“黑莲花们”,而是充满质感的“小玉壶们”。
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原文链接:微短剧“上位”成低头族新宠,鲶鱼搅动的不只是影视圈大鳄
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