短剧,年爱优腾芒微
犀牛娱乐原创
文|沈婉婷 编辑|朴芳
2023年的内容市场,微短剧留下了浓墨重彩的一笔。
经历了几年的摸索与积累,今年微短剧的发展驶入快车道。根据德塔文数据显示,2023年前三季度共上新微短剧705部,相较于2022年全年上新的454部已增长55.3%,可见微短剧市场规模快速扩张。
微短剧的火爆吸引了多方平台入局,而以爱优腾芒为代表的长视频平台也纷纷加码,不断探索更适合自家平台的短剧内容以及相应的运营策略、商业模式等,驱动着整个微短剧行业往精品化、多元化的方向发展。
在本文中,犀牛君将梳理2023年爱优腾芒四大长视频平台在微短剧赛道的主要布局,并对各平台的头部作品表现进行观察。
腾讯视频:持续领跑
2023年,腾讯视频微短剧持续发力领跑,无论是数量还是市场影响力都在各长视频平台中独占鳌头。
根据德塔文发布的微短剧相关市场报告,2023年前三季度,腾讯视频上新微短剧154部,在四大主流长视频平台中占据半数市场供给份额。
2020年,腾讯视频推出竖屏连续微剧品牌“火星小剧”和扶持精品微短剧开发的“火星计划”,由此入场微短剧赛道。2021年底,腾讯视频正式发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”,涵盖喜剧、悬疑、国风、互动等品类的剧集内容,并打造了《乡村爱情之象牙山行善记》《没有案件的派出所》《大妈的世界》《我的开挂人生》等现实主义向微短剧。
今年以来,腾讯视频以“烟火气、少年气、新鲜气”作为重要方向,重点布局“温暖现实主义”短剧,还在此切口下继续创新角度,推出围绕缉凶、打拐、反诈、缉毒等刑侦故事展开的“小城悬疑短剧”系列,如《谜寻》《非常警事》《反诈风暴》等。
从市场表现来看,在云合数据发布的微短剧相关榜单中,腾讯视频微短剧一直占据领先优势。2023年至今,在云合全网微短剧正片有效播放量市场占有率TOP10中,腾讯短剧占据8席,涉及民国悬疑、都市爱情、古装传奇、穿越、犯罪等多元题材,其中有两部微短剧分账票房破千万。
表现最好的当属2023年的第一部爆款微短剧《招惹》,不仅以超2000万的分账票房创下今年微短剧分账纪录,在全网也获得较高的社交声量。该剧开播10小时后腾讯视频站内热度值破20000,热播期间在猫眼、云合等短剧榜单均获得TOP1,#招惹民国爱情太美了#、#招惹能不能加更#等微博话题也多次登上热搜。
该剧虽然体量不大,但内容相当饱满,不仅涉及青梅竹马、家国情怀、悬疑、复仇等元素,还有时下很流行的“小妈文学”,相对稀缺的题材和独特吸睛的人设戳中了观众的“爽”点。
分账1700万的都市爱情微短剧《盲心千金》也表现不错,该剧CP感强、名场面多,加上有2022年“千万分账”短剧《千金丫环》中的热门CP二搭打底,新故事甜点升级,吸引到不少粉丝。同时,该剧也是腾讯视频在微短剧领域的点映新尝试。
另外,都市甜宠微短剧《结婚吗?好的!》、古代传奇微短剧《进阶的主母》等剧集合了当下剧集市场最流行的元素,分账票房皆在500万以上。
第四季度播出的犯罪悬疑微短剧《反诈风暴》作为腾讯视频微短剧“烟火气”系列的一部重要作品,在全网取得良好的播出效果,在云合11月“全网微短剧有效播放量霸屏榜”TOP10中位列榜首。
优酷:“锁”住头部席位
作为较早入场微短剧的长视频平台,优酷在2023年上新的微短剧数量仅次于腾讯。早在2019年,优酷就开设了“小剧场”频道,随后于2021年推出“扶摇计划”,联动IP平台和片方等多方资源深耕短剧市场,形成了以7-10分钟每集,整部20-30集横屏为主的内容生态。
此计划聚拢了书旗小说、快看漫画等十几个IP方,并且落地了很多优质的微短剧项目,在这一计划加持下,去年上线的民国偶像短剧《千金丫环》和家庭伦理短剧《致命主妇》分账均破千万;都市爱情剧《别跟姐姐撒野》上线不满一月,票房即破500万。
今年5月份上线的民国虐恋题材短剧《锁爱三生》也是出自“扶摇计划”。截止2023年7月18日,该剧已累计分账1000万。分账成绩可观的同时,《锁爱三生》的全网热度也可圈可点。
德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示,《锁爱三生》位居上半年德塔文微短剧景气指数TOP1,也是上半年首部景气指数破1的微短剧。根据猫眼数据,该剧在微博话题阅读量及抖音话题播放量近10亿,热播期间还多次拿下猫眼短剧热度榜日冠。
从题材来看,《锁爱三生》的故事并不算稀奇,其在融合双向复仇、失忆梗等经典网文梗的基础上将人物塑造、氛围感营造、细节打磨等做到了相对极致。同时,该剧在码盘之初,平台就通过IP评估筛选优质故事,并围绕故事、人设、选角等角度进行全方位支持;播出后,IP平台方番茄小说等在营销侧也提供了全力支持。
此外,优酷上半年上线的微短剧《步步为陷》《她与谎言》《妻不可欺》《替嫁新娘》以及Q3上线的《君心难逑》《契约新娘》也取得不错表现,涉及手撕渣男、真假千金、替身文学等元素。其中,都市爱情短剧《妻不可欺》从上线到7月28日,已累计分账800万;古装甜宠剧《君心难逑》和民国虐恋短剧《契约新娘》分账票房亦在500万以上。
值得关注的是,优酷在2023年升级了分账短剧的激励规则及合作方式,并推出了“播后定级”全新合作模式。相较于之前的定级方式,这次升级后的定级规则与剧播期间的观看热度、收入能力、拉新效率等均有关系,其实是在变相激励片方认真做剧,把优质内容的话语权交给观众。
芒果TV:先“抑”后“扬”
综观2023年芒果TV在微短剧市场的布局和表现,能明显感觉到其下半年开始加大发力。在上新数量上,芒果TV上半年上新微短剧28部,而Q3仅一个季度上新的数量就达21部;在市场表现上,芒果TV微短剧在云合及德塔文发布的相关榜单中的位置均有显著提升。
2019年底,芒果TV正式发布“大芒计划”,由此入局微短剧赛道。早期,芒果TV多以定制、采购、分账等形式上线微短剧,以此来探索题材类型和合作模式。2021年底,芒果推出“大芒”APP,专注打造7-10分钟高质量系列内容,将短剧业务以独立APP来完成集中运营。
自发布以来,“大芒”先后推出了《别惹白鸽》《念念无明》《虚颜》等高口碑短剧,豆瓣均分在7分以上,其中后两部播放量均破6亿。
今年7月份在芒果TV和搜狐视频联合上线的古装奇幻爱情短剧《风月变》也获得了不错的口碑。该剧与《念念无明》《虚颜》皆由芒果与无糖文化及曾庆杰导演合作打造,三部剧共享一个故事背景,不论是剧情还是人物联动,前两部的成功出圈无疑提升了《风月变》的影响力。
从市场表现来看,截止目前,该剧在芒果TV的播放量达7.3亿;在德塔文第三季度微短剧景气指数TOP30中,《风月变》位居首位,同时在云合Q3全网微短剧正片有效播放量市场占有率TOP10中也位列前三。分账成绩方面也展现出了极具潜力的商业价值,目前联投分账总金额已超1300万。
值得一提的是,12月10日,《风月变》登陆湖南卫视,成为全国首部上星微短剧。“大芒”自此也具备了一项其他平台难以复制的独特优势。
今年芒果TV微短剧中取得较为亮眼表现的还有《我迟到了那么年》《我等海风拥抱你》《我亲爱的白月光》《侦探者也 追忆篇》等,主要涉及都市爱情和悬疑两大题材,播放量均破亿。其中跨年开播的《我迟到了那么年》站内播放量近3亿,播出后德塔文景气指数迅速上涨,整体表现颇为抢眼。
芒果TV最近在短剧市场还有一个不得不提的“大动作”,那就是与抖音宣布“精品短剧扶持计划”,通过专项基金、流量激励等支持手段,面向行业激励优质短剧的开发和制作,或将开启新一轮精品短剧创作风潮。
爱奇艺:从无到有
相比腾讯、优酷和芒果TV,爱奇艺在微短剧赛道的发力显得更谨慎。
其实在四大主流长视频平台中,爱奇艺是最早涉足短剧市场的。早在2018年,爱奇艺就率先在长视频侧布局微短剧,推出了竖屏短剧《生活对我下手了》。不过此后的几年,爱奇艺在短剧上的发力变缓。
直到2022年底,爱奇艺又开启了在微短剧赛道的布局,先是正式发布了微短剧分账合作模式,后又启动了“云腾计划”第一批精准短剧IP,选出了一批微短剧作品。
据德塔文数据显示,2023年前三季度,爱奇艺微短剧上新数量为11部,虽整体数量有限,但也出现了《盲少爷的小女仆》《民国女神探》《妈咪的反攻》《全资进组》《偏偏宠爱》等优秀作品,涵盖都市爱情、悬疑、喜剧等题材。
其中,改编自小说《二婚也疯狂》的都市虐恋短剧《偏偏宠爱》在市场表现上值得肯定。该剧于今年7月底上线后,在云合8月全网微短剧霸屏榜中名列第二,并在德塔文第三季度微短剧景气指数TOP30中斩获TOP3。截止10月,该剧分账成绩已突破300万。
《偏偏宠爱》的故事虽有不少套路化的狗血桥段,但由于错综复杂的人物关系和强冲突性的剧情推动,能迅速抓人眼球,得到垂直受众人群的关注。
另外,《全资进组》作为爱奇艺为数不多表现尚可的喜剧题材微短剧,凭借新颖的人设、清奇的画风等在豆瓣获得7.1分的成绩,也算小小地出了圈。据悉,《全资进组2》已经杀青,且已官宣主创阵容。
另一部值得期待的短剧《少爷和我》日前也已杀青,这部剧是爱奇艺喜剧综艺喜《一年一度喜剧大赛》的IP衍生短剧,由经典喜剧小品《少爷和我》改编而成,自开机后就备受关注。
可以看到,角逐之下,长视频平台的策略各有不同;但可以肯定的是,随着行业整体竞争的加剧和行业监管的逐渐收紧,微短剧赛道将迈入更加专业化和规范化的阶段。而如何加速爆款短剧的诞生、实现突破性的发展,或许是各平台未来需要去思考的问题。
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