作者 | 春假
十二月上半月的电影圈显得格外热闹,彼时雪还没落下来,已经被电影《一闪一闪亮星星》的下雪场刷屏。该影片预售接连打破票房纪录,超过《唐人街探案3》成为华语电影首日预售第一,12月16日又拿下23年预售票房冠军,《一闪一闪亮星星》成为了贺岁档中的头马,一炮而红。
今年的跨年档真是出奇的热闹,下雪场的胜利带动了电影营销出奇招,《年会不能停》的“啤酒场”、《潜行》的“彩票场”紧随其后。
昨日,《一闪一闪亮星星》官博主动玩梗,和有特殊放映场次的影片来了一次互动,三片联动继续扩大声量,一家独大不如部部开花,懂得合作才能拉动大盘刺激消费。
今日下午,《非诚勿扰3》也放出要做特殊观影场的消息,有消息称是”看电影送橙子“。
片方都借助电影中的元素来进行“仪式感营销”,这一手法不算新鲜,但同一档期众多影片都使用了这营销策略,将观影的“仪式感”烘托起来,可谓空前热闹。
借助这场雪,电影营销又找到了一个可做文章的点位,和影院一起完成进化,让影院的必要性回归。
仪式感营销再奏效:预售破纪录、催生黄牛票
这不是电影营销第一次聚焦于观影的“仪式感”,营销诈骗里程碑《地球最后的夜晚》就用次日票房减少96%的断崖式数据告示了此招的代价。只不过这一次的“仪式感”却和之前不同,不仅预售破纪录,还催生200元一张的黄牛票,“下雪场”也紧贴影片内容,将原来虚无的跨年仪式感外化成下雪这个场景。
《一闪一闪亮星星》改编自同名网剧,当时跟播期以6800万票房刷新爱奇艺分账纪录,此IP有稳定的粉丝基础,一句“张万森,下雪了”作为网络热梗传播极广。甚至在其他影视作品中,如果出现下雪场景,也会有网友在弹幕中刷“张万森,下雪了”。
《地球最后的夜晚》还只是“一吻定情”的自发行为,提供一个契机,让观众沉溺于自我的幻想中,许多观众都冲着爱情元素跑去影院,想要一部质量稳定的跨年爱情片,没想到看见的是一部文艺悬疑电影,瞬间傻眼;《一闪一闪亮星星》则直接将幻想变成现实,与剧集中重要的场景联动,有剧集作为打样,让观众有了一个预期,在吸引情侣群体的同时,还给粉丝们献上一场浪漫的飘雪。
(来自“时尚芭莎”官博)
粉丝有情感、情侣找氛围、路人凑热闹,多方助力使得《一闪一闪亮星星》还未上映,就攀升到了2023年贺岁档票房季军的位置,2.63亿的预售总票房,比当前上映的大多数电影总票房还要多。
《年会不能停》将自己定义为啤酒喜剧,点映场送啤酒的操作顺理成章,本就是讲述打工人的故事,啤酒所带来的氛围像极了加班到深夜找到一家小摊,与同事喝到酩酊的快感。这里的仪式感讲究的是畅爽与快乐,观众收获口感,影片和品牌收获口碑与宣传,三赢的操作真正做到了齐乐。
将情绪营销实体化,转换成看得见摸得着的物质,更加踏实,也更加有效。
(电影《潜行》活动截图)
没人会拒绝空降的惊喜,尤其还是免费的。“彩票场”的诞生纯属图个彩头,瞄准跨年时刻祝福这一契机,将爱情换成钱运,不去抢夺爱情片的市场,反而受众更为广泛。
场景化所带来的价值加成,远远比体验感重要。啤酒和彩票还都是在伴手礼上做文章,它们的使用价值是较为固定的,但对于“下雪场”来说,这一好点子的最大敌人,同样也是“下雪”本身。
喷雪罐可能引发的消防安全问题使得有些影院取消了“下雪场”,有些影城经理放出造雪机实况视频,希望可以让观众放低期待,安心观影,各种问题挡在面前成为了营销中的阻力。
瞄准跨年档上映的爱情电影一般后劲疲软,票房大头全来自于首日与假日期间。同样主打爱情的电影《以年为单位的恋爱》的票房走势同样是跳水式曲线,第二天票房缩水60%,《穿过寒冬拥抱你》第二天票房也是骤减37%,对于《一闪一闪亮星星》来说,如何避免这一问题才是后期营销的关键。
抛开商业属性来看,仪式感的仪式缺失,观众还会买账么? 尤其对于那些将观影放到次要目的的人群,影院经理曾在社交媒体上提到,“下雪场”的效果可能与观众的预期有差距,毕竟在室内人造雪,喷雪机的噪音大,用喷雪罐造雪辐射范围有限,而且会有消防安全隐患,到时候影院在执行上可能存在偏差。
观影其实也是一场对于电影本体的朝圣,这个行为本身就已经仪式感满满,尤其对于那些狂热的影迷来说,如同去博物馆膜拜那些闪闪发光的珍宝,但电影并不陈旧,它仍旧散发出新的活力。
电影营销落地到影院完成了一个闭环,在不破坏观影过程的情况下给予了观影一定的附加价值,是值得被鼓励的。毕竟,制作发行中间的营销手法都让观众有些疲惫,此时着力到放映端,巧妙而不突兀。
“下雪场”和“啤酒场”让大众知道,影院可以不止是放电影的场所,也可以创造一种仪式感氛围,填充更多内容。
之前影院在疫情自救行动中已经被倒逼完成了一次进化,许多影院开展了诸如舞台剧、演唱会直播、剧本杀、脱口秀、魔术等“副业”,有的甚至直接转型做餐饮,为的就是先活下去,等待影视行业的复苏。
娱乐方式多元化、文化消费屡屡创新,各种嫁接之举使得影院能够升级电影消费场景,产生新的效力。
视觉的魔法——让海报动起来
光有点子不够,光有大字报同样不够,在创意横空出世的时候,影片的视觉升级同样得跟上。
购票软件上《一闪一闪亮星星》、《年会不能停》这些有特殊场次的电影都装上了专属边框,成为宣传中的一环。
下雪场、啤酒场的logo也不能少,直接加到时间下面与其他普通场次作出区分,即美观又能引起观众好奇,作为二次传播的发动器。
《金手指》为每一个特殊场次都起了名字,放映时间也巧妙配合着影片的宣传主题,“暴富跨年”图一个好彩头,也与电影的剧情息息相关。金色作为主题色,彰显富贵奢华。
《一闪一闪亮星星》则将“雪”的元素贯彻到底,蓝白的偏冷配色在一众黑红字体里宛如一股清流,让人难以忽视;《年会不能停》抓准喜剧定位,开心最重要,场次的名字也都是和笑有关。这种赋名行为就是为了配合宣传,能够多在场次后面加一个小尾巴。
每一个营销落点都安排在视觉上,润物细无声的方式让观众去感知到一切变化与片方的良苦用心。购票平台为片方提供了完美的配套服务,动态海报、红包弹幕、超大字体、特殊边框……想要让一部电影在手机界面中脱颖而出有无数种方法,如果宣传费用充足,那为什么不全都用上?
通过视觉抢夺过来的注意力,也能转换成观众的好奇心,达到宣传的目的。
当购票平台上的海报变成动态,妙趣横生又不显俗气。在各大电影还在卷大字报海报的时候,制作精良、主题明显的物料才更加讨喜。
无论是大字报,还是动态海报,重点宣传渠道全放到了购票平台上,猫淘成为了试验田。有效果再扩散开来,没效果就悄悄换策略,反正影响不大。电影营销的革新不是一朝一夕可以完成的,之后也会有新的方式去攫取大众的目光。
电影营销做得还是锦上添花的事情,一切加成在上映后一切清零,还是需要靠影片本身的质量来说话,到底见光死还是高歌猛进,全靠市场表现。大众心里都有一杆称,是无关于作品以外的标准。
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