犀牛娱乐原创
文|奇奇 编辑|朴芳
长短视频发展正在逐渐到达新的“平衡点”。
一方面,今年长视频明显复苏,从《去有风的地方》《狂飙》相继引发的开年全民讨论,到近期新一季的《花儿与少年》创造的“新花学”再次横扫社交媒体话题,精品率与爆款率亦进一步提升的长视频,正在用作品证明自身依旧是能最大程度激发全社会讨论的内容形式之一。
另一方面,对于已经成为国民“触网”第一媒介的短视频平台来说,增长见顶的背后,内容提质、精品打造的渴求则变得更为明确。
长短视频平台,在新阶段有了新共识,于是迸发出今年爆发式增长的内容赛道——短剧。最近,芒果TV与抖音宣布“精品短剧扶持计划”,通过专项基金、流量激励等支持手段,面向行业激励优质短剧的开发和制作。业界评价,在短视频二创、品牌营销与内容宣发之外,“短剧”已成为长短合作的下半场。
艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》称“中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,预计到2027年市场规模将超1000亿元”。即使影视制作公司加速入场,短剧市场火热之下,仍旧存在大量未被满足的用户需求缺口。
一边是长视频继续彰显出强势的精品内容创制能力,一边是短视频持续投入提升内容质量并跑通短剧付费等商业模式,短剧的精品化趋势已经日臻明确。
在这个平衡点上,长短视频要如何开展细化合作、长视频如何运用顶级内容创制能力赋能短剧,短视频又将如何利用自身生态能力促进短剧生态长期健康,犀牛君这篇将给出一些新鲜观察。
长视频“秀肌肉”
拉升短剧“精品率”
既然要“横竖联合”,得先厘清双方合作基点与各自需求。长视频需求不多,核心就是想把好内容播撒给更多受众,并且获得更合理的回报。今年,芒果整合湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通、小芒电商资源构建“1+1+1+1+N”的超芒生态,就是剑指提升内容变现效率,扩大生态影响力。
而短视频要得更简单,在跑通短剧商业模式但面对留存率考验之时。它要的就是“好内容”。今年以来,抖音与柠萌、完美世界等头部影视公司的合作就是明证。而对于多年来积累了高品质内容创制能力与上下游链接能力的长视频来说,其能力在短剧领域尤为突出。
以芒果TV在19年就开始布局的“大芒计划”为例,这些年该计划接连推出了《进击的皇后》《念念无明》《虚颜》《风月变》等内容,这批横屏短剧普遍特点是故事立意深刻、剧作结构新颖、拍摄手法高级,其创制经验可解当下短剧行业“急需精品”的燃眉之需。
像最近登录湖南卫视的《风月变》更成为全国首档上星微短剧。倘若拥有类似制作品质的短剧能接连涌现,或可给短视频平台的短剧受众带来更多新鲜感和审美体验,反哺生产端拍出更多优质短剧,优化整个短剧上下游生态。
再者,今年很多长视频短剧在分账成绩方面表现也比较突出。最近由网生内容创新委员会发布的《2023微短剧行业报告》显示,据不完全统计,2022年10月1日-2023年8月31日长视频平台上线微短剧分账总金额超2.03亿,已超越2020年-2022年9月近三年分账金额总和。
如果能将这些案例的“成功经验”输送给短视频平台,依托短视频平台的流量基础与变现优势,共创短剧的未来增量空间不可估量。
我们可以预见,一旦有更多以芒果TV为代表的长视频创制力量与短视频联手,或将进一步加速短剧行业的整体提质。
短视频“加工”
帮好内容推向更多受众
短剧行业需要整体提质、需要拉升“精品率”,长视频平台正好能解近渴。那反过来,短视频平台能为共创短剧或双方进一步合作做些什么?
在长短合作的上半场,第一大块是内容引流。当长视频剧综上新后,就可借由短视频“加工”后传播辐射到更广泛人群,引发站内积极热议项目话题,而长视频新剧综则可通过在短视频下方挂载正片跳转链接的方式,实现从点到面的用户引流。
此前,《乘风破浪3》王心凌初舞台大爆的长尾发酵,就与王心凌在抖音与网友合唱《爱你》挑战赛有关。《风月变》在抖音上收获的超9亿话题阅读量,也对正片在芒果TV站内的持续走高产生了正面效应。
再是挖掘老项目长尾价值。聊短视频就绕不开“二创”,其实老剧综的翻火最能彰显二创神威。当下是全民玩梗时代,诸如《甄嬛传》等老剧能翻火的前提,是二创博主们有意挖掘经典内容并加工为“新梗”以供在当今语境下传播,这些话题流量都可反哺拉动长视频原片播映量。今年《花儿与少年·丝路季》的爆火,也带动了“新老花学”在社交平台上的广泛讨论。
看回到芒抖此次联手,芒果剧综在抖音的内容扩散未来可期。特别是芒果手握大批经典综N代,名场面都有望借抖音被网友们重新挖掘,而有些至今在播或即将重启的综N代(如《花少》系列,《歌手》系列等)亦有望借老节目素材赋能新一季节目宣发。
第二大块是商业变现。
长久以来,如何把长视频好内容变现是内容人焦虑之源,芒果以“小芒电商”承接IP的价值挖掘和长尾变现。如今有具备多元变现能力(如短视频下方挂载电商小车、直播带货)的抖音加持,很可能会加速释放小芒电商剧综IP商品的营销潜能。
其实长短视频在商业运营上的合作由来已久,比如第一季《乘风破浪的姐姐》横空出世后就曾火速在抖音开设“芒果TV好物”解锁姐姐直播带货玩法,吴昕、丁当、黄晓明的带货直播间一度引发600+万人围观的出圈效应,如今双方大可以在更多剧综“互动营销”上玩出新花样。
进入到以短剧为新切口的下半场,短视频平台的生态效应更加凸显。
运用信息流广告、短视频内容广告、直播电商、用户付费、小程序跳转等多种变现手法,短视频上的短剧已有一套运作自如的播映、二创、宣发、营销的成熟生态,可保证长短视频“共创短剧”整体运作。引入长视频平台的精品制作能力后,短视频平台的内容品类与质量也有望得到迅速的提升,促进平台文娱生态的进一步活跃,最终达到反哺长内容本身的目的。
长、短携手探路
两个生态的长期互惠
明确了长短视频在共创短剧、深度合作方面的契合点,最后犀牛君想站在一个更长远的观察视角,展望下今后长短视频合作可能的路径演化及未来空间。
第一,我们可以发现,目前长短视频联手的合作模式正在不断细化、优化,过往的合作还只局限在长视频开放版权内容供短视频做推广,而如今双方合作的业务领域更多、资源投入力度也更大。
比如芒抖这次就有长短视频深度共创的“精品短剧扶持计划”,那我们是否可以畅想,今后双方也可在综艺领域加大联创动作。譬如说,把站内高热度短视频创意改编成综艺,或从两个生态里广撒网式挖掘综艺点子、综艺人才,或干脆联手开发制作综艺项目。
第二,长短视频平台的联手已经逐步从业务合作过渡到生态融合的“深水区”,未来的短视频二创、品牌营销等,均涉及到平台最重要资产以及全面的合作。
芒果此前已通过整合湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通、小芒电商资源构建了“1+1+1+1+N”超芒生态,具备了从内容创研、制作播出到商业化开发的全链路能力。如今再加上抖音宣发生态、营销生态作为催化剂,很期待双方在产业链上下游探索出怎样的增量空间。
第三,可以预见,随着长短视频平台不断积累合作经验,今后双方都有望进一步打破隔阂、互利共生,逐步促成两个生态长期互惠,推动综合视频行业整体发展。
“横屏竖屏都要水平”,是主管机构、行业从业者与观众对短剧未来发展的共同要求。犀牛君同样认为,长短视频均是网络视听领域不可或缺的内容形式,互利共生也早已是大势所趋。在长视频复苏、短视频内容升级的新“平衡点”上,以短剧为切口,恰能促进双方“长短互补”、携手共进,以全新业态的快速探索,为视频行业整体发展壮大加速供能。
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