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文|小福 编辑|朴芳
整个贺岁档的风头可能都被《一闪一闪亮星星》抢走了。
“下雪场”的爆红,让这部即将在跨年档上映的奇幻爱情片slay全场,无论在热度还是预售票房数字上都碾压式领先其他同期项目。而这部影片开创性的宣发策略,也成为了行业内的又一个标杆式案例。
对于《一闪一闪亮星星》的迅速走红,我们可以很轻易地得出宣发助推的结论。
然而重点在于,《一闪一闪亮星星》的爆红,真的只是“下雪场”一招造就吗?
宣传,仪式感长跑
首先需要强调的是,尽管《一闪一闪亮星星》不是广为人知的国民级影视IP,却仍然具备竞争力可观的基本盘。
作为2022年的分账剧冠军,《一闪一闪亮星星》原本就积累下了一批高粘性核心观众群体,数量规模有限但转化力极强。
而主创团队亦在内容、制作层面预留出了足够的联动空间,一方面通过剧版的开放式结局为剧情发展设下悬念,与即将上映的影版紧密衔接;另一方面《一闪一闪亮星星》的剧版与影版间隔时间较短,仅不足两年,也能让影版更好地继承剧版粉丝的热度基础。
当然,能够将热度激发出来的主要推力还是源于这部电影的多个宣发动作。与很多仪式感营销影片策略相似,《一闪一闪亮星星》也将此次营销的主阵地选在了抖音平台。
在推进的过程中,有两个重点动作最为重要。
其一是影版、剧版合用官抖账号。
无论是剧改影还是影改剧,内容上的紧密衔接只能在一定程度上提升核心受众粘性,而官抖合用却能实实在在地在宣传口径上精准锁定受众。因此《一闪一闪亮星星》的剧、影合用官抖,其实是映前热度高涨的一个关键动作。
相较更多影片从零开始一步一步积累热度的艰辛,《一闪一闪亮星星》在有一定用户基础的条件下“无缝”衔接影版宣传,剧粉先行开路,影粉稍后入场,在前期的热度提升、转化方面有很显著的优势。
其二是精准的营销点选择。
在剧版《一闪一闪亮星星》的结局中,“张万森,下雪了”桥段可谓点睛之笔,成为了这部作品的经典段落。而在影版的宣发过程中,片方也是在最初就确立了“张万森,下雪了”的营销点,同时充分发挥出一部爱情片的潜在卖点,在定档跨年档后着重进行跨年仪式感相关话题营销。
准确的营销点选择和得当的宣发策略加持,避免了《一闪一闪亮星星》在宣发阶段走弯路,帮助这部影片顺理成章地成为贺岁档中为数不多的热度破圈爆款。
当然不可忽视的还有同样作为电影主要宣发平台的微博,也在《一闪一闪亮星星》项目宣发阶段起到了有力辅助作用。
可以看到,此次片方结合微博的平台定位特点,一方面在明星、话题、热点营销方面持续发力,乘着话题风口将这部影片数次送上热搜榜单,这有利于在预售期更长效地维持住影片的网络热度。
另一方面也策划了一些创新活动。
例如比较吸引我们的路演城市投票是市场上非常罕见的互动式宣发。片方将参考网友自发投票结果决定《一闪一闪亮星星》的路演城市。相较于更多影片的前期调研式筛选路演城市,《一闪一闪亮星星》更充分地吸纳观众真实意见,亦可提升观众粘性。
有受众基础,又有恰到好处的策略护航,《一闪一闪亮星星》的宣发,让人很难挑出错。
守住了网络第一阵地,《一闪一闪亮星星》也就成功了一半。
发行,打破空间的创新
毫无疑问让这场仪式感跨年升华的关键一击来自发行侧。
自2018年跨年档《地球最后的夜晚》凭“一吻跨年”一战成名以来,近年来仪式感营销已经遍布市场,尤其以爱情片为甚。从各类情人节人造档期到五花八门的特殊场设置,曾经让观众眼前一亮的仪式感营销也开始步入内卷,同质化日益严重。
而此次《一闪一闪亮星星》却做到了打破惯有思维的玩法创新。
片方将影片的核心slogan“张万森,下雪了”与影厅“下雪”融合,将为观众提供前所未有的观影体验。这种颠覆式的创新不仅激发出了大批核心受众以及普通观众的入场欲望,更作为话题点反哺影片热度,助力影片进一步出圈。
因此不难发现,在预售正式开启后凭着特殊场的营销,影片热度、预售均在短时间内迅速高涨,这完全是影片前期营销与“下雪场”营销点燃了主流观众情绪的功劳。尽管在影片爆红后网络上也出现了一些质疑热度、预售票房真实性的言论,也有部分影院出于消防安全原因取消了下雪场的计划,但可以肯定的是,如此势如破竹的《一闪一闪亮星星》已经很难被打败。
不过《一闪一闪亮星星》的“下雪场”营销之所以能够如此成功,同样少不了两个属性的加成。
第一个是限定属性。
《一闪一闪亮星星》的官方下雪特殊场为全国限定1314场,考虑到影片本身就有很强的观众基础,少量的限定场次能够在供需层面更迅速地堆高观众情绪,制造一种供不应求的特殊景象。
可以看到,在该片预售疯涨的阶段,同时浮出水面的还有一些二手平台上的高价黄牛票。黄牛的主动入场押注,亦是影片发行策略成功的一种体现。
第二个是优先属性。
在这个多部影片混战的跨年档中,《一闪一闪亮星星》成为了同期项目里最早开启预售的一部影片,提前了二十多天之久。抛开种种营销的加成,仅看抢跑预售这一点就足以更充分地获得观众关注,在同档期中抢占先机。
况且这部影片原本就是整个贺岁档中映前热度最高的电影,预售的火爆,实属情理之中。
结语:
或许在很多不太了解这部影片的观众看来,《一闪一闪亮星星》火得太快,快到离奇,连带着那些漂亮的网络热度与预售数字也变得不那么“真实”。然而拆解一番之后,我们意识到这部影片并非简单的一炮而红,更像是剧方、片方蓄谋已久的一次爆发。
这部影片的仪式感营销如此成功,不仅得益于打破空间的“下雪场”创新策划,更离不开一套“伏笔”超过一年时间的长线宣发组合拳。
因此即便是电影宣发逐渐成为“行活儿”的2023年,电影营销其实仍然有很多新故事可以讲。一个好的故事、一个好的档期,配上一个懂观众的团队使上一点“巧劲儿”,看似难以实现的四两拨千斤,也能够轻松变成现实。
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