纪录片,最强,竞争力,商业,韩芸
越是寒冷,越要强调内容的品质性
作者|陈丹
封面来源|摄图网
在常常谈情怀的纪录片领域,挑战一直来自于预算。
第二十届中国(广州)国际纪录片节于12月4日至7日在广州举行,这是亚洲规模最大的纪录片专业节展。活动期间,中外纪录片创作者一再谈到融资难的问题,很多主创都有因预算不到位而拍摄延后的经历。
纪录片内容的融资渠道本就有限,叠加降本增效的大环境,行业马太效应愈加凸显:预算愈来愈趋向于头部内容,拉投资越来越难。
如何破局?
在优酷纪录片频道总监韩芸看来,“只有找到当下用户更喜欢看、更愿意为之付费的内容,才是未来解决困境的唯一办法”。
在本届“广州国际纪录片节”期间,优酷举办了一场名为“老友记”的纪录片内容创享会,并发布了2024年新片单,项目包括以AIGC技术(人工智能生成内容)制作的大型历史纪录片《中国史》、沉浸式科幻纪录片《月球旅店》、悬疑纪实剧《长夜将尽》等新作。
“纪录片+剧情演绎”“纪录片+综艺”“纪录片+互动体验”等跨界类型在优酷的纪录片项目中频繁出现。就拿《长夜将尽》来说,优酷希望能开启纪录片的剧制时代,即所谓的Docudrama,以对真实事件的戏剧化再现为特色,通过戏剧化再现让真实事件变得栩栩如生。
创享会后,韩芸做了一场闭门分享,雪豹财经社也受邀参与,以下是对话实录(内容经摘编):
韩芸 图源:优酷
Q1:影视寒冬之下,各平台降本增效,纪录片受到的冲击大吗?优酷的策略有什么变化?
韩芸:融资难,外方的制片人也非常苦恼。但优酷对纪录片的支持一直是不遗余力的,不管是资金、人力还是各部门协同上,这让我们有勇气涉足一些大型节目的投入,尽力去做头部项目。
阿里集团的产业链和生态非常完整,这可能是优酷纪录片最大优势所在,我们可以通过多种途径去拓展内容的商业市场。像美食类节目可以和饿了么、盒马联动,《中国史》未来也会基于内容和其数字资产,尝试很多产业变现,纪录片的商业产出并没有大家想象的这么困难。这些年优酷在纪录片上不断投入,不断有内容产出,也积累了高粘性用户,整体收入情况好于预期,有庞大的用户群体支撑。
Q2:优酷在纪录片的商业变现上都有哪些探索?
韩芸:优酷纪录片的广告收入只占很小一部分。我们做的是高口碑的用户向内容,这也是整个优酷的核心目标之一。只要有足够的内容和会员支撑,商业环境的变动对我们的影响没有很大。
环境越是寒冷,越要强调内容的品质性和稀缺性,只有这样才能在商业市场中一击即中。坦白讲,即便我们用了很多跨界的方式,纪录片从传播声量上也很难抵得上一档热门综艺或剧集。很多客户愿意合作,就是基于纪录片内容的高调性和稀缺性,这是我们在商业市场上最强的竞争力。
从变现角度来说,我们的生活方式类节目,如美食纪录片商业变现的渠道非常多,变现效果也好于预期。像《江湖菜馆》《我的时代和我》这样一些经典IP,在用户和客户群中也已经树立了很好的口碑和传播影响力,招商不受影响,在策划时就不断有客户垂询。
Q3:《舌尖上的中国》之后,鲜有破圈的纪录片。
韩芸:美食类的受众人群非常广泛,在《舌尖上的中国》推出之前,没有太多与美食相关的节目,因此大家会觉得耳目一新。
眼下,一方面平台都在降本增效,对于内容的研发投入在慢慢缩减;另一方面,暂时还没有看到一个能够引发泛人群共鸣的新品类。但我相信依然会找到一个共性的点,另外垂类的东西也不会永久是垂类,当你的内容在小圈层内引爆,一定会带来扩圈效应。
爆款有一定的运气成分,追求优质内容才是我们的目标。优酷纪录片一直在做的是从小众走向大众,希望能够吸引那些非纪录片的用户。我们做了很多纪实类节目和综艺、剧集的结合,也在思考纪录片有没有可能跟直播结合。我们尊重每一位坚守传统的手艺人,但在新样式的探索上,也从来没有停下过脚步。
Q4:《长夜将尽》是一部悬疑纪实剧,把它放到全品类的市场中,打得过同题材的剧集吗?
韩芸:制作这类纪实剧或者有明星参与的纪实综艺,制作成本高于常规的纪录片制作,但低于剧集。在这个项目中,我们曾经也考虑过要不要拿三四个案子交织在一起,让编剧重新解构一个悬疑剧集,但编剧看完案件卷宗后的反馈是:“我一个做编剧的也想象不出走向是这样的。”因此我们放弃了这条路。即便是最好的编剧也写不出真实的案件,真实的力量大于一切。
Q5:数据分析,能反哺内容创作吗?
韩芸:网络平台的好处便在于可以实时接收到用户的反馈。基于这些数据和用户画像,我们会策划不同的节目。拿《中国史》这个项目来说,之所以能拿出这么大的投入,就在于历史赛道的纪录片在优酷的播转表现一直是最好的,有一批非常高粘性的用户。历史节目的长尾效应也远超想象。在优酷平台,历史相关的纪录片观看时长非常长,上线后的五年、十年一直在相关榜单上,因此我们可以坚定地在历史赛道上布局。
我曾经和另外一个视频平台负责纪录片内容的朋友商量,要不要合作推出一些内容,但最后发现两个平台的用户的喜好完全不一致,在他们那儿播的特别好的内容,在我们这儿就播得不行,每个平台的用户群体都有鲜明的特征。首先要服务好我们的用户,在此基础上再考虑吸引新的用户过来。
Q6:类似AIGC这样的新技术,能给纪录片打开新的创作空间吗?
韩芸:最大的可能性是在探索中国纪录片与虚拟制作的结合上,这是未来我们的重点的布局。虚拟制作在国际顶级厂牌纪录片的制作当中应用已经非常成熟,但国内还是比较少,我们希望做第一个探险者。技术的更新迭代已经完全超出了我们的预期,它可以引领新的纪录片风潮。
我们以往想象中的某个历史人物可能来自于电视剧,但现在的技术可以为我们呈现出接近于真实的历史名人或者历史名场面。通过严格的历史考究,根据已有的画像、文字描述、壁画等,技术可以尽可能还原历史。
譬如我们新近发布的大型历史纪录片《中国史》,我们最大的担心是,如果技术不过关或达不到要求,呈现的效果可能会像动画片,达不到纪录片的质感。但最终它的人物动画写实程度超出了想象:不管是毛发、细节,还是每个表情的细微动作都能得到非常真实、细微的呈现。片中的每一个细节都经得起考据,比如宫殿中的香炉造型是方是圆,花纹是海棠纹还是玫瑰纹——这是技术带来的无限突破。
技术的迭代还可以节省制作时间和成本。AI能迅速地把图像还原成一个三维的立体全身像。过去我们做一些人物坐下或者站起的动作,需要把动画设计的每一帧输入电脑然后慢慢渲染,但今天通过AI技术,只要把首帧和尾帧输入,就能一键生成。
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