「核心提示」
今年的短剧行业不断上演以小博大的创富神话,资本蜂拥而至,横店被戏称为”竖店“,西安成了短剧行业的”新好莱坞“。而随着监管介入以及行业内卷,短剧的精品化越来越迫切,也是未来短剧市场必然要做出的选择。
作者 | 赵若慈
编辑 | 刘杨
过去2个月,人人都在谈论狗血俗套的短剧上演了一场又一场以小博大的创富神话。
被妻子一家嫌弃的上门女婿,在受尽凌辱时签下离婚协议,一群神秘人突然出现,大喊“恭迎龙王回宫”;女主被劈腿,男友勾搭上了主管的女儿,两个人正一起对女主百般刁难时,突然发现女主的真实身份是董事长千金;初入职场的新人,被公司同事频频欺负,霸道总裁出现及时解围......
以上都是过去两年里许多热门短剧的情节。
有人说这就是下沉。有人认为这是放之四海而皆准的人性需求,否则怎么解释短剧已经火到了国外?
土味、低俗、毫无逻辑……短剧是否只能永远如此?有可能改变这些刻板印象吗?
1、“三保”神话
产业很久没有那么兴奋了。短剧之火,让人想到移动游戏和短视频刚刚爆发的那些日子。
短剧《无双》上线8天,投放消耗破亿,而它的制作成本不到50万;腾讯视频上线的《拜托了!别宠我》,票房分账破3000万。
这甚至导致了一种奇特的现象,在游戏行业,《完蛋!我被美女包围了!》作为一款游戏而非影视剧也被卷入,直接带动二级市场短剧概念股一路狂飙。原因是“该游戏具备一定的‘小程序剧’既视感”。该游戏发行负责人陈天慧就表示,自己无法想象这件事如何发生。
在横店,到处都是拿着手机看短剧制作效果的剧组,一时大家戏称横店变成“竖店”。
巨头频频造访西安——曾经的移动互联网产业荒漠,现在短剧业的“新好莱坞”。原因是,相比于擅长传统影视的横店团队,西安等地方其实更能拍出短剧要的味道。
“万能下沉论”似乎可以解释一切。然而短剧行业认为下沉的方向,和闹腾舆论场的想象或许有些不一样。
据《南方周末》报道,早期短剧受众被归纳为“三保”人员:保安、保洁、保姆。短剧公司嘉书科技创始人王小书2021年开始拍短剧,主角不是保安,就是送外卖的,他研究自己的用户画像,发现一半年龄在45岁以上。
无论是阿姨们在甜宠虐恋剧中寻找长期缺失的关爱,还是快递员和保安大叔实力化身“战神”,下沉中老年群体在手机上的看剧需求,生长出2023年最大的移动互联网现象。
背后逻辑也许不难理解,这些群体身心被安抚的需求巨大,但至今仍被忽略。
2、内卷与监管倒逼精品化
不过,烈火烹油背后,短剧行业自身的内卷已经开始。
据《豹变》了解,在发展初期,一部短剧的投资可以低至十万,用手机拍摄即可,但目前各方面成本都在涨价,投资可能要接近百万。
而与投流成本相比,制作成本的十倍次增加简直不值一提。一个有意思的背景是,恰恰是抖音和微信拆墙互通,带来了短剧的蓬勃发展。据“字母榜”报道,有了相对流畅的跳转路径之后,抖音投放的短视频素材就能很容易转化成微信小程序短剧的付费用户。
投流也开始卷痛行业,光大证券的一篇研报提到,投流买量的成本,占小程序短剧总充值流水的80%-90%。
《无双》承制方、西安丰行公司创始人李涛在接受媒体采访时表示:“假设投流1亿元,其利润不超过2000万元,这还包括人力和拍摄成本在内。扣除后净利润大约在几百万元,然后由小程序平台方、承制方等上下游参与者共同来分。”
亿元投流,是绝大多数玩家不可能承受的成本。
消耗巨大背后是加剧泡沫化。据《经济观察报》报道,6月份“投流”大盘可以跑到六七千万,现在平均每天是四千多万。公众号“定焦”的一篇文章提到,目前市场上70%的小程序剧都是赔本状态。
“野蛮生长”的更大变数,来自于监管介入。
11月15日,针对短剧的火爆出圈,广电总局释放了监管信号,加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,还表示要“加强创作规划引导,继续打造精品力作”。
11月21日,微信官方宣布现象级短剧《黑莲花上位手册》下架。官方公告称,在专项治理期间,平台发现微短剧《黑莲花上位手册》渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观,混淆是非观念,破坏平台良好生态,平台已将该剧下架,现予以公示。
监管之手的效果立竿见影。多位短剧从业者向《豹变》确认,平台收剧的标准正在不断提高,要保证制作精良,不收低质量的剧。也有人认为,有监管是件好事,有了标准,还能减少不过审造成的投资浪费。如今,大家都在等着广电总局制定的《网络微短剧创作生产与内容审核细则》出台。
这个卷生卷死的市场,应该如何走向精品化?
3、好剧本从哪里来?
精品短剧怎么做,见仁见智。
腾讯视频有《大妈的世界》《拜托了!别宠我》,芒果TV的《虚颜》《东栏雪》,优酷的《锁爱三生》等都可以被视为精品短剧。《大唐来的苏无名》甚至干脆沿用了《唐朝诡事录》的一众配角阵容。但降维打击背后是不菲的投入,《拜托了!别宠我》制作费高达2000万,很难成为短剧行业的标配。
有一个关键变量,那就是剧本。在《南方周末》的报道中,有人照着《无双》重拍了一遍,“就调了下角色名字,连演员的断句都是一样的,结果还是爆了,说明剧本实在太好了”。
李涛就认为,一个好剧本加上好制作等于大爆,一个好剧本加上差制作等于小爆,一个差剧本加上好制作,不一定能爆。
相比资本、制作、投流,如今,剧本争夺才是短剧赛道最核心的战场,能够挑选好的剧本已经成为爆款团队的特权,为了拿到一个好剧本,很多团队甚至愿意垫资拍戏。
更好且更安全的剧本去哪里找?最佳的答案恐怕没有争议,就是网文。很多人干脆认为短剧就是“视频化的网文”。确实,有超过20年成熟发展历程的网文业,与短剧爽点密集的需求天然契合。目前短剧中流行的赘婿、战神、逆袭等概念也都来自于网文,甚至短剧行业也按照网文的惯例,将内容分为男频和女频两类。
网文巨头也在密切注视着相关机遇。12月5日,阅文发布“短剧星河孵化计划”,宣布将筛选超百部阅文IP进行短剧改编,并将为创作者提供亿元现金和流量扶持。值得注意是,阅文强调了“精品短剧生态”这个概念。
从起点中文网开始算起,阅文拥有网文行业20年的积累,手握大量经典IP,“男频IP看阅文”是行业公认的概念。
巧合的是,目前短剧主流也是男频剧,战神是最受欢迎的题材,其次是赘婿。据“短剧自习室”统计,2023年1月到7月的爆款短剧中,战神题材占32.98%,排名第二的是女频剧虐恋题材,占比为9.42%。
或许还可以和长视频的风口做一个对比。据《2023 IP风向标》,今年腾讯视频经典畅销榜TOP10中男频IP改编动漫占据5部,腾讯视频期待榜TOP5中也大多是男频IP,这些网文IP改编作品给在线视频平台带来了大量的付费用户,对平台收入贡献巨大。
其实在内容行业,网文总是领先一步。无限流、种田流等热门影视风口,都改编自曾经的网文作品,“网文IP养活半个影视圈”也是事实。所以假如10多年前网文里出现的战神、赘婿之类是现在短剧的流行内容,那么现在的网文流行内容,也完全有机会成为之后的短剧风口。
更重要的是,短剧破圈以后用户也在发生变化,开始向年轻人甚至大城市的学生白领扩展,基本覆盖从20岁到60岁的男性女性。
这意味着古早短剧里战神和赘婿一统江湖的状态恐怕不会持续太久。未来的短剧很有可能和目前的长视频影视剧一样,变得更多元化和类型化,这恰恰又是目前网文的主流趋势。
游戏、影视等市场早已证明,审美变化忽上忽下,往往让人措不及防,“万能下沉论”无法概括一切。如果短剧真的可以从网文库中挑选剧本,那么多元化的题材内容来源将不是问题。凡人流、重生文、职业文、非遗文……网文内容的丰富度和行业成熟度,决定了可以从中挑选出大量作品,满足精品短剧的剧本需求,从而做到“既下沉,又进化”,满足大众用户的蓝海需求。
当有了更多、更好的剧本故事,更好的制作团队和更多元更进化的用户需求,短剧的精品化才不是一句口号。
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