作者|张思德
编辑|李春晖
容易让人感慨时光飞逝的一年中最后一个月,热播中的《一念关山》应该能治好不少人的年龄焦虑。不止是85花刘诗诗再披古装、状态绝佳,其从电视时代就积淀下的集体回忆优势更不容忽视。在倾倒一批新生代观众的同时,不知有多少80、90后开始追忆往昔。
刘诗诗初出茅庐的00年代,互联网尚未全面普及,一部剧想一集不落地追完都要靠运气、靠家长高抬贵手,戏外种种能够知道多少、看到多少更是随缘。如今则不然,热剧直接网络首发,想什么时候看就什么时候看;追剧日历成为标配,排播方式也能应观众呼声灵活调整,停不下来那就直通大结局。
新鲜的追剧玩法层出不穷,IP的长尾效应越发明显,追看正片往往只是开始。入坑之后,观众可以第一时间在社交平台上寻找同好,扒细节、嗑CP、搞二创;可以购买周边,给追剧之旅留下纪念;幸运的话,还可以近距离与明星接触,或者现场见证剧组重聚,对虚拟角色的热爱与牵挂可以大方表达,被主创真诚地接住、回应。今天能实现的追剧自由,是当年不可想象的,甚至是去年不可想象的。
2023年成为“配角上桌元年”的背后,其实是观众上桌——下游越来越明白自己要什么,也越来越擅长表达诉求。而在降本增效、恢复元气之后,各平台谁能抓住机会为用户创造更好的体验,谁就有可能在下半场竞争中占据更主动的位置。将《莲花楼》打造成内娱售后标杆、不久前又在尖叫之夜上带来一大批“情怀杀”的爱奇艺,无疑是这方面的优等生。
内容升级,大众、先锋并举
与观众实现双向奔赴的基础是内容过硬,否则再多运营工夫都只是强捧与自嗨。尽管爱奇艺尖叫之夜的本质,众所周知,是从平台角度对有所贡献的作品与主创做出嘉奖,却还是成为了2023这一年内娱爆款、红人与新风向的全记录,其内容影响力可见一斑。
2023年,社会环境、大众情绪都揭开新的一页,讨观众欢心也变得难上加难,起码不能简单复制原先那一套。爱奇艺深耕上游多年,在推动内容升级方面展现出充分的敏锐与担当,又以作品与实绩证明了其引领创新的能力。
首先是剧集生产兼顾大众性与先锋性。今时今日,爱奇艺已成为向央视等主流平台输送剧集最多的网络平台之一。去年的《人世间》、《警察荣誉》,今年的《狂飙》、《人生之路》、《无所畏惧》,或是改编自严肃文学,或是取材于现实话题,均做到了品质出众,对凝聚社会共识、传递主流价值观有所贡献。
与此同时,爱奇艺也是电影级短剧的坚定探索者,今年迷雾剧场除主打悬疑题材外,还以《平原上的摩西》开辟了文学性这一崭新维度。该剧在口碑与奖项方面的成功(入围柏林电影节、东京电影节),也为散文集改编短剧《我的阿勒泰》带来了更多的市场期待。
其次,保证供给的多样性。当长视频步入亿级会员时代,品类齐全是最基本的,更进一步的要求则是将目光放长远,为观众钟爱的类型续命,而不是图一时之利、将其过度消耗。
今年,爱奇艺以《云襄传》《莲花楼》《一念关山》令武侠重回观众视野,开拓出“金古梁温”之外,新武侠与原创剧本的爆款可能;又凭现代国安融合网游元素的《特工任务》,为触及天花板的谍战寻找民国背景之外的新出路;还用《田耕纪》《宁安如梦》探索了古装剧多层、复杂叙事的可能性,真正做到了急观众之所急。
其他赛道也一样。爱奇艺“云影院”容许冷门题材进行小成本试错,令国产动作片看到新的希望,今年涌现出了《零号追杀》《天龙八部之乔峰传》《东北警察故事2》等佳作。
原创综艺《种地吧》打败一众大制作、综N代,在猫眼等第三方榜单上屡次拿下热度日冠,也令沉寂已久的综艺市场看到了回归内容、以小博大的可能。
剧综联动新可能,售后已成体系
可能很多朋友都已经察觉到,2023年剧、综甚至电影的售后都越来越长,彼此间的界限也进一步模糊。无论是《莲花楼》《封神》的超长续航,还是《一闪一闪亮星星》大电影的超强预售,都不是仅靠上游力推就可以实现。相反,三个典型事件都证明了当今下游市场对IP售后的狂热诉求。
孤独是网生代无法逃避的命题,影视等文娱产品在他们的成长过程中扮演了重要角色,维系着他们对于人性与人情美好的憧憬。不管是二创,还是戏外真人代餐,背后的观众心态都是希望将这场梦做得更长久。进行热剧的周边消费,追求的主要是一种情绪价值。
在以往的产业环境中,这种诉求不一定能得到回应。如今有长视频平台来主导剧综生产与宣发,真就是应了那句话,“梦想还是要有的,万一实现了呢?”
近年来,剧集售后越来越成体系:探班、访谈、见面会、扫楼、直播连麦、空降陪看;社交媒体上的演员本人营业、角色号代营业;推出实体周边、实景展览,为剧粉提供可触摸的情感寄托,等等等等。
手握一大批热播剧,今年爱奇艺在剧集售后方面更是创举颇多:《莲花楼》将小型见面会升级为大型演唱会,主演们身着古装戏服登场互动,仪式感加倍,VIP会员可半价购直播票,V7会员还享有免费抽线下门票机会;为《七时吉祥》《宁安如梦》打造团综、在剧集开播之后放出,第一时间满足观众对演员的好奇,用戏外的欢乐中和戏里的虐心。
除了提供更丰富的售后物料,爱奇艺还对会员体验进行了优化。长视频进入会员付费时代已久,今年,爱奇艺通过升级会员服务,实现了让更多会员宾主尽欢。
一个关键变动是积分系统的推出,用户订阅会员同时,即可获得会员积分,基于连续续订的会员时长,爱奇艺老会员享有积分倍增服务。自《莲花楼》开始,热剧加更礼除了传统的付费购买,还可以通过会员积分兑换。
数据显示,《莲花楼》加更礼上线8天,用会员积分兑换解锁的用户超过600万;2023年Q3,《莲花楼》《云之羽》等热剧加更礼总共吸引超千万爱奇艺会员参与。事实上,积分多到足以兑换礼包,说明用户已经连续付费一段时间。可用会员积分兑换福利,会员对平台、品牌的长期留存感受就会不一样。
2023年,爱奇艺除了上线会员积分兑换加更礼,还为老会员补赠会员积分,为长期连续续订的老会员保持高清投屏、再次优惠保价等,均体现了对忠实会员的优待。令人不禁感叹,这些年的情爱与时光没有错付。如今处处消费降级,视频会员却保住了这份“尊贵感”。
线下宠粉,会员上桌
当然,2023年的最大不同,就是售后也好、IP沉浸体验也罢,都不再仅限于线上代餐,而是可以到实地游览、见真人明星,收获更真实的满足感。以至于今年、尤其是上半年出现了一股取景地打卡热,观众自发涌向《狂飙》等热剧的取景地,对地方文旅形成了可观的带动。
这也是《莲花楼》举办演唱会的一个重要前提。不仅演员身着戏装登场,现场也处处是剧中元素,灯光一亮,音乐一起,仪式感、沉浸感瞬间拉满。同理,爱奇艺也曾为《种地吧》举办“麦田音乐会”。还有尖叫之夜,让粉丝可以亲眼见证热剧主演重聚、互动,收获荣誉。
爱奇艺对会员与忠实会员的倾斜也体现在这些活动的设计中。《莲花楼》演唱会面向所有爱奇艺用户开放线上直播售票,但会员可享半价优惠;现场设有700位VIP会员专属坐席,V7会员每人享有一次线下门票抽取机会。
尖叫之夜活动直播面向所有用户开放,但有4500位VIP会员可到线下观礼,120位VIP会员还可沉浸体验红毯。此外,V7会员在门票抽取环节也享有免费抽的优待。
不细查不知道,一经了解,其实爱奇艺早就将宠会员贯彻到线下,还为此打造了“爱奇艺VIP会员的惊喜一天”栏目。扫楼最初是让明星给平台打工人发福利,剧粉只能隔着直播镜头观看。而爱奇艺近两年的扫楼策划中,爱奇艺都有邀请VIP会员到场与明星互动,和众主演一起直播,问出剧粉最关心的问题,参与造就剧宣名场面。
向来一票难求的北京国际电影节、乌镇戏剧节等,爱奇艺也连续多年邀请会员走红毯、亲临活动现场、送出秒售罄的电影票,不再是到他人架构的“梦境”中游览,而是成为自己“梦境”的主角,创造专属会员的回忆。
以今年的北京国际电影节为例,“爱奇艺VIP会员的惊喜一天”邀请两名素人会员参加开幕式红毯,与众多明星合影互动,为幸运VIP赠送最难抢票TOP3中《悲情城市》与《2001太空漫游》的观影名额,邀请VIP会员观看了爱奇艺4K修复版《香魂女》,并举办了奥斯卡提名独立电影《晒后假日》的会员包场。
爱奇艺最新财报显示,2023Q3总营收为80亿元,其中,会员服务营收为50亿元,同比增长19%,主要得益于ARM提升和精细化运营的完善提高了变现能力。第三季度ARM为15.54元,同比增长12%,环比增长5%,也创下历史新高。这正是爱奇艺会员服务更加成熟,提升会员价值感知的结果。
总而言之,说上桌,到底谁在上桌?谁最应该上桌?不仅有主演主创,还应该有长期为正版付费、贡献热度助力IP孵化、支持平台每一次商业模式探索创新的会员们。重视他们,满足他们的诉求,才是长视频的可持续发展之道。
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