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镜象娱乐
文丨栗子酒
临近贺岁档,电影市场先声夺人。
一边是《涉过愤怒的海》中,女儿骤死异国的设定投射现实,父亲为女寻仇打开亲情的话题切面;另一边,《再见,李可乐》立足家庭与宠物,所呈现的母亲对女儿深沉的爱、狗狗对人热烈的爱同样触动了不少人……巧合的是,与《孤注一掷》、《长安三万里》等暑期档影片相似,如今贺岁档多部影片,均在抖音不断发酵出用户关注讨论的话题。
片方将宣发主阵地进一步向抖音倾斜,并非没有理由。且不说在春节档的《满江红》、《流浪地球2》等影片宣发珠玉在前,仅在暑期档,《孤注一掷》、《封神第一部》等票房高走的影片几乎都在抖音进行宣发,相关的高热话题此起彼伏。丰富的内容覆盖面之下,电影宣发也呈现出新的打法差异。
面对行业的阶段性变化,11月以来,抖音先后发布《抖音电影宣发方法指南》,以及一条题为《如何让电影更出圈》的访谈视频。前者从数据、策略的维度复盘抖音宣发的整条链路,后者邀请到多位深度参与此轮宣发变革的业内人士,一同拆解当下电影出圈的方法论,在他们的深入对话中,“效率、可玩性、 互动、创造力”等成为互联网电影宣发下半场的关键词。
行业感知更深的是,如今的电影宣发已经不再完全局限于内容本体,而是向社会、经济、情感、教育等更多维度延展,引发更大范围的热点讨论;电影宣发的过程也不再是一个单向链路,而是片方、主创等内容创作者,与具备自我创造能 力的消费群双向互动……在这个过程中,或许观众的直观感受是很多影片被热议,而行业看到的,则是电影宣发打开了一个新局面:内容产出与投放的逻辑、片方与用户的连接方式等都在发生变化。伴随着这个过程,抖音宣发的影响力很难再被忽视。
找到触发互动的爆点
成为电影宣发取胜的关键
在电影行业,宣发一直是助力产值增长的重要维度。尤其是眼下,年度大盘票房迈过500亿之后,行业迎来新一轮增长期,在如何推动大盘触及更高的天花板的问题上,宣发被摆在更重要的位置。
基于行业阶段性的调整,阿里影业首席营销官代临艳感知最深的一个变化是:“在过去,其实大家可以用来宣传的载体和手段是比较匮乏的,现在我们所做的营销,很多时候都是基于电影内容的二创和补强。” 甚至在这个思维转变的过程中,片方和平台尝试将能够影响宣发走向的主导权,让渡到消费市场手中。
举一个简单的例子,据阿里影业首席营销官代临艳讲述,《长安三万里》早期的宣发策略中,其实并没有将“轻舟已过万重山”视为宣传重心,但在热点测试阶段,片方发现,观众对李白的这句台词感触颇深,之后才开始加重相关的内容投放。
《抖音电影宣发方法指南》复盘这一案例时也提到,在该话题展现出爆发潜力后,片方也在抖音上及时跟进,很快,除了官抖释出相关内容,多圈层的抖音达人、用户也开始将“轻舟已过万重山”应用于各类短视频创作中,产出差异化的二创内容。其中,演员车保罗对这一片段的演绎,点赞量突破1300万,带动全民创作话题播放量突破23亿。
由此不难看出,片方与市场的连接方式变得多元化,仿妆、挑战赛、cosplay等可玩性更高的内容加速涌现。四四得八总经理王博将之称为抖音用户的“自我创造能力”,在他看来,这是抖音的一个独特优势:“我们只需要给他们一个明确的信息点,用户就会根据自己无限的创造能力,去创造各式各样的玩法性视频,真正实现了抖音创作者与电影内容创作者之间很好的交流。”
而这些内容的共性,是将宣发变成一种互动行为。在这个过程中,用户不只有参与感,更有成就感。抖音电影合作的郭皓炜对此总结道:“其实今天的宣发已经不再是一个单向宣导的过程,而是影片主创、宣发方、观众共同完成一场交互。”
更重要的是,宣发模式的变化对大盘走势的影响同样直观,根据《抖音电影宣发方法指南》中的数据显示,在《封神第一部》上映期间,该片在抖音站内宣发侧内容的热度表现,与其票房表现之间,呈现出高度一致的发展走势,且在暑期档多部高票房影片中,这种一致性也普遍存在。很大程度上,如何借助平台能力,找到可触发消费群体交互行为的影片爆点,已经成为宣发取胜的关键。
在指数导向下试错
准确与效率变得愈发重要
当然,在电影宣发加速进阶的过程中,比起票房体量的增长,更值得行业深思的,还在于新的宣发路径是如何走通的。
访谈视频中,四四得八总经理王博一语道破其中的关窍:“其实我们现在做的很多短视频,单条播放量能够达到1亿以上,它的投入产出比价值极高。”说得更通俗一些,短视频营销放在今天的电影宣发中,对片方而言颇具性价比。并且,除了流量产出,这类内容的性价比,还体现在内容体量和承载的信息点上。
正如抖音电影合作的郭皓炜所言:“短视频是一个信息密度非常大的内容,宣发方要在10秒、20秒以内,把音乐、故事、反转结论、价值观都融合在一起。当这件事情做到极致后,它就会给观众带来非常大的冲击和感染。”而这种小体量、强密度、大产出的内容特性,决定了宣发方能够在内容传播初期,进行大量的热点预埋,让宣发成为一个动态的过程。
《抖音电影宣发方法指南》数据显示,《孤注一掷》在映前60天累计发布10-50个预备热点。这些热点从人设、剧情、现实案例、角色特点等多个维度对影片内容进行解构,无形中拉宽影片产出爆点的范围。很快,剧情向的“喊口号”视频出圈,成为影片未播先火的名场面。王传君饰演的诈骗头子,也成为片中最早被热议的角色,其“拜佛”名场面吸引近万人参与模仿二创,相关视频累计播放量超9亿。
同样,在《八角笼中》的宣发过程中,出圈内容多与王宝强的经历有关。其中,王宝强邀请到刘德华、刘若英上演一波“回忆杀”:曾经的傻根儿弟弟如今也可独当一面,人物成长带给观众的情绪触动,成为内容解构下的典型爆点。
但需要注意的是,从热点预埋到内容解构,都需要强大的平台能力和生态特性去做支撑。猫眼影业宣传总监李金蕾进一步解释道:“从长线路演到情绪输出,到很多视频化的表达,都离不开抖音整体的一个大的生态的付出和支持。抖音首先它有个很大盘的基础在,它已经覆盖了几乎全网的娱乐化受众。”
在这里,借助平台精准的定向投放能力,片方不仅能够快速找到核心消费群,也能最大程度接触到路人盘,他们的反馈速度快、回馈信息的可参考性强。当然,这也意味着动态宣发的过程愈发灵活,片方需要快速捕捉市场情绪、跟进爆点,也更依赖数据向的指引。
对此,《抖音电影宣发方法指南》也尝试给出平台探索的解决方案,从产品侧为片方、宣发方提供支持。前不久,平台发布抖音电影指数,基于用户兴趣的真实表达,涵盖转评赞、搜索、投稿等深度行为,构建出一套完整的电影度量指标体系。从传播指数、兴趣指数、破圈指数三个层面来衡量宣发的表现,为电影行业提供具有公信力的数据和效果参考。此外,片方也可通过抖音内容合作平台,从多维度实时对比宣发内容的传播效果,以更快推进下一步的宣发策略。
精细化的数据导向下,前期预埋热点经由大数据筛选,完成首轮发酵,所产出的爆点也进一步结合抖音用户的多元玩法,在更多维度释放声量,甚至能够在原有的爆点基础上,释放出新的爆点,以真正实现热点话题的最大化释放,形成持续引爆的传播态势。
可见,从热点预埋,到内容解构,再到打透热点,短视频影响下的整条宣发链路都在释放新的想象力。尤其是在完善的数据体系导向下,宣发的准确度和效率站上了新台阶。
从追求声量到追求能量
电影宣发进入下半场
伴随着宣发思路的转变,电影行业也开始出现一些实质性的变化。尤其是自暑期档以来,多部影片在上映期间呈现出更强的票房韧性:逆跌现象增多、更大的长尾空间、票房爆发周期拉长……《封神第一部》、《长安三万里》、《八角笼中》等多部影片的票房曲线,都在印证这一点。
在这背后,短视频这一高密度的内容载体,无形中成为优质内容的放大器,影片与观众的连接更加紧密,相关的热点话题持续产出:《孤注一掷》中的诈骗议题、《长安三万里》的逐梦与失意、《八角笼中》揭开的教育困境等,皆是如此。受此影响,更多片方也在调整宣发的落点。
“我们今天在做短视频营销的过程当中,不仅仅追求一个声量,更追求一个能量。”在四四得八总经理王博看来,“这个能量其实就是延续性的延展,是我们从策略阶段最终要考虑的。”
然而,尽管更多创作者注意到引爆情绪共振的影响力,但在实际的电影宣发过程中,从捕捉情绪爆点,到推进更多热点话题的产出,是一个持续运营的过程。而在这个过程中,无论是从多个维度解构内容,还是借助多元玩法与观众互动,都很难再由一个主体去完成,这也就是抖音宣发中呈现的另一个特点——阵地经营。
《抖音电影宣发方法指南》数据显示,今年暑期档,影片官方账号与主创团队账号合计贡献的流量占比56%,两者产出的百万+高赞视频内容占比92%。显然,官方号与主创的合力经营,已经成为助推影片发酵的重要因素。
例如,《孤注一掷》上映期间,除了官方号持续跟进热点之外,金晨在影片票房破10亿时发布宠粉福利,一条小熊舞的视频点赞近700万;王传君时隔半月回应“拜佛”名场,也再度将话题#孤注一掷王传君不像演的 送上抖音热榜。《封神第一部》的官方号同样与主创互动频频,在有节奏的阵地经营之下,该片累计产出248个热榜话题。
同时,阵地玩法持续产出的高热内容,不仅仅能够拉长市场情绪的留存周期,这些高热内容所沉淀的热梗话题、高粘性的私域用户等,也将为之后的电影宣发打下坚实的基础。可以预见,短视频宣发对电影产业的影响还将进一步加深。
访谈视频中,上狮文化副总裁张俊杰的一句话让人印象深刻:“流量决定(内容的)起点,口碑决定你这个电影能跑多远。”而宣发在其中发挥的作用,是如何透过影片与市场的连接,抬高内容的起点,同时借助深层的情绪碰撞,驱动影片正向口碑的释出,最终助推票房增长。这是一个值得长期探索的过程。
眼下,抖音宣发对电影产业的影响还在持续释放。声量渐起的贺岁档中,《涉过愤怒的海》、《再见,李可乐》、《一闪一闪亮星星》等影片,延续着情绪共振的差异化打法,若抖音宣发在贺岁档继续交出不俗的答卷,互联网电影宣发的下半场还将更加精彩。
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原文链接:行业大咖拆解电影宣发的N种打法:用户主导、多向互动、热点解构
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