犀牛娱乐原创
文|沈婉婷 编辑|朴芳
行至岁末,剧集市场的热闹景象仍在继续。
#意宴万年粉色婚礼、#宁安如梦大结局圆满到想哭、#李蠕蠕翻拍新闻女王……热播剧的宣发短视频在抖音上“争奇斗艳”。
2023年已进入倒计时,回顾这一整年的剧集市场,可谓是百花齐放、爆款频出,尤其是暑期档“神仙打架”的场景仍历历在目:累积上新128部剧、全网累计有效播放772亿,同时抖音相关视频播放量实现了同比217%的增长,视频点赞量达22亿……
亮眼成绩的背后,既传递出剧集市场稳步发展的向好信号,也让抖音剧集宣发的重要性成为行业普遍共识。
然而我们仍然要关注到,随着抖音成为剧方的共同选择,行业内对“如何让剧集在抖音更出圈”一直没有形成系统有效的方法论,对抖音剧集宣发的效果也缺乏科学专业的评估工具。
那么到底如何才能让剧集更出圈?那些抖音上成功的剧集宣发都做对了什么?
关于这些行业关心的问题,剧方、宣发公司可从抖音最新推出的《抖音剧集宣发方法指南》中找到答案。
同时,为了进一步厘清抖音剧集宣发的深层逻辑和方法论,来自剧集行业和抖音平台方的4位操盘手在抖音联合娱乐资本论上线的访谈《如何让剧集更出圈》中现身说法,共同揭开抖音剧集宣发的出圈真相。
他们分别是留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰,大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休,哪里哪里影业总裁、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静和抖音剧集合作的袁熙。
《如何让剧集更出圈》通过对“行业优质案例、宣发实操方法、抖音剧集指数”等话题的深入探讨和解读,让抖音剧宣不再只停留在经验主义之上,也为剧宣行业提供效果衡量的“公认基准”。
长期、整体的宣发布局至关重要
抖音在剧集宣发层面的重要性已不言而喻,多家影视公司加速入场布局。
不过在布局抖音阵地的剧集宣发时,很多剧方往往只关注短期、局部的宣发内容,缺乏长期、整体的布局意识,最后收到的宣传效果并不如预期。
而成功的剧集宣发会充分利用抖音先天优势,做好阵地长期经营。
抖音剧集合作的袁熙将抖音比喻成剧宣创造力的重要来源,剧方、艺人、平台、创作者、甚至是品牌方,可以持续加入进来。
那么如何充分调动各方资源,做好阵地长期经营呢?
根据《抖音剧集宣发方法指南》和《如何让剧集更出圈》访谈对话,犀牛君将其总结为三点。
首先,剧集宣发需要明星和官号一起做。深耕官抖是基础,明星的深度参与是重要手段。
根据抖音官方的数据,明星和官方账号发布的内容贡献了作品56%的流量,其发布的百万赞视频占总量的80%,十万赞视频占总量的59%。因此官号和明星内容为剧集贡献大量核心流量,更容易产生爆款内容。
去年暑期,《苍兰诀》携⼿主创明星持续经营,成就2022年抖⾳TOP1爆款。该剧抖音官方账号至今发布了六百多条内容,累计收获点赞1.2亿;剧播期间明星主创全员积极配合宣发节奏,全程陪伴追剧,发布了150条短视频内容,助力剧集主话题收获播放量183亿。
第二,要注重官方号和明星号的协同。官方优质内容持续发,明星则积极营业卡节奏,二者形成相互助力。
一方面,在抖音这样一个拥有海量优质内容的平台,官方内容既要高频更新、形式多元,也要创作出用户真正想看的稀缺性内容。
以暑期爆款剧《长相思》为例,该剧入驻抖音后累计发布近400条作品,高峰期可以达到日更10条;同时在官号里打造了首发剧情、名场面、幕后花絮等多个细分子栏目。在内容稀缺性上,小妖和相柳的感情线很受关注,官方为此专门拍了一段满足CP粉的小剧场,获得了很高的用户支持度。
另一方面,作品主创成员形成的爆发力比明星单点营业效果更好。因此明星参与宣发的过程中,建议全阵容上阵,明星发内容的时间点要契合宣发节奏,并及时回应观众呼声较高的“热梗”。
关于这一点,哪里哪里影业总裁、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静很有发言权。
提及该剧在抖音的爆火,她认为主创团队与观众之间的相互交流,才让作品最终出圈成年度爆款。“作为一个创作者非常有满足感的时刻,就是你和观众在交流。”
在剧宣期间,《漫长的季节》全阵容、全周期与观众深度互动,如首发日主创明星发文预告吸引关注;热播阶段聚焦“龚彪舞挑战赛”集中引爆讨论,带动秦昊等艺人一起参赛、直播再度热舞,最终实现热度翻番;大结局收官时发起#漫长的季节终于过去 话题烘托不舍情绪,通过反复加热加强与用户在追剧期的互动氛围,放大宣发效果。
第三,在阵地长期运营中,借助短视频和直播矩阵的串联协同,可放大抖音剧集宣发的优势,延长热度周期。
做短视频的核心时运用“阵地”经营思维,把官号、明星、达人、用户全部调动起来。
例如《长月烬明》罗云熙、白鹿等5位主演与ost原唱黄霄云发起#黑月光ost合唱挑战,随即联动达人进行内容模仿带动挑战热潮,由此撬动UGC互动,掀起话题热度,再由明星出面回应主推热点登榜,掀起全网追剧热潮。
关于影视剧的OST,抖音剧集合作方袁熙也提到,“这几年抖音一直都会把平台上原生的热歌输送到剧集中做OST,在播出阶段,这些OST有可以在抖音发起热歌挑战赛,这样就形成了一个呼应。”
在直播阵地运营方面,不仅官号要主动自播吸睛,明星也要积极参与采访、连麦等直播露出。
直播玩法上借鉴电影行业案例,可多与头部达人合作直播,快速提升热度,进行破圈;针对目标人群的精准触达,可通过娱乐账号直播实现。
如电影《长安三万里》上映期间,官号连续5天直播首发独家内容,明星做客樊登直播间互动交流,与小杨哥、刘耕宏等头部达人合作直播,并在抖音直播间与电影观众亲密互动,一系列直播玩法快速提升电影热度,实现破圈。
以热点内容推动剧集出圈
近年来,抖音剧集宣发的势能持续提升,多个抖音剧宣的现象级案例也由此诞生。而这些爆款案例破圈方法论的实操和复制,成为剧宣行业关注的焦点。
在阵地经营之外,还有哪些行之有效的方法论持续助推内容的热度、实现快速的破圈?
关于这个问题,几位操盘手都也给出了自己的见解。
在留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰看来,对于《狂飙》这样的现实题材剧集,创作时候要留白,把确定和不确定性留给观众,通过二创来反哺营销推广。
深耕短视频业务的大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休则认为,抖音用户是一批非常有梗、会造梗的用户,剧集营销可以从这里收获非常多创意灵感。
“尊重用户,倾听用户,及时的反馈用户,让用户深度地参与到剧宣当中来。”抖音剧集合作方袁熙如是说道。
总结下来,我们发现,剧集宣发的内容运营往往需要覆盖剧集上线传播全周期,以层层递进、叠加热度的方式,让优质剧集步步为营实现出圈传播。
首先,通过线下追剧团打造具有高爆发力的首发热点。
今年上半年播出的仙侠剧《长月烬明》和下半年的都市话题剧《好事成双》都与“抖音追剧团”进行联动,爆梗不断。
例如《好事成双》通过黄晓明与张小斐挑战“五只蚂蚁搬大米”、现场制作暴打柠檬茶喊话卫明、与达人@徐哥不是嘎子 互动等,助力剧集在播放前在全网引爆。最终,活动衍生出圈热点11个,IP播放量48小时增长8.3亿+。
其次是利用创作者二创,打造有号召力的优质种草内容。
抖音在种草层面有天然的创作者优势,头部的影视专业达人、专业的各垂类创作者以及众多KOC,都能配合剧方一起做热点内容。
例如留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰在谈及《狂飙》的二创时,表示很多的二创会反哺到剧宣中来,收获了意想不到的惊喜。无论是高启强走路姿势被模仿,还是粉丝解读剧中的编曲,都是创作中的留白给二创保留的空间。
再如去年《唐朝诡事录》热播期间,剧方分别邀请了头部创作者@陈小说剧、@秀才侃娱乐 打头阵,接着各种垂类创作者参与进来,从悬疑侦探解说、专业的历史学者等视角创作解说。在创作者集体助力下,话题#唐朝诡事录为什么受欢迎 迅速登上抖音实时热榜TOP1。
然后是追打热点,层层叠加热度。
在热点内容经营过程中,打造“预埋明星flag>目标达成、网友喊话>艺人回应>官号‘起哄’>观众二创造新梗”的内容路径,形成“追打”链路,调动观众的讨论和创作热情。
大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休在实操经验分享时谈到的“评论区造梗-营销端回应-数据端回流”正是基于这种逻辑。比如在近期的一个情感剧项目中,官抖释放出一条“已婚男带女孩来买戒指的时候店员的反应”相关视频,评论区很多用户艾特以销冠人设走红的达人@李蠕蠕,后来剧方邀请她拍视频回应,这条视频第二天播放量就破了百万。
还有暑期档的《莲花楼》花式整活,先是明星主创们在线下抖音追剧团上亲立flag“正片热度破万就跳‘昆卡’”并如约履行,随后官号发布混剪合辑,引起网友的搞笑热议,并诞生“成毅是昆卡届卧龙凤雏”的原生梗,再次把成毅送上热搜前三。
最后,通过能引发破圈讨论的社会热点,带动全民关注。
“我做一个项目一般会考虑是否具备社会意义跟社会价值,是不是能让人共情……”
正如哪里哪里影业总裁、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静所说:“一部剧的社会意义也是大家会关心的事。比如《漫长的季节》的主题之一是‘如何走出困境,如何面对困境’”,这个是大众都能聊的话题。”
再比如《梦中的那片海》在高考节点,结合剧中“背诵《清平乐》”的名场面为高考学子助威加油,引发全民关注,也带动剧集再次出圈;《去有风的地方》刘亦菲辞职去大理追寻内心宁静,与逃离北上广的集体情绪形成共鸣,对目的地大理的文旅产业也有促进价值。这些宣发都很好地助力剧集破圈,实现全民影响力。
抖音剧集指数能为行业带来什么?
随着影视环境的变化和媒介消费行为的变迁,剧集宣发逻辑也发生着变化:极限定档、宣发被迫后置;用户主动操心宣发,亲自下场为喜欢的剧集发声等等。
这对剧方和宣发公司提出了更高的要求,从业者亟需突破以往“靠经验判断”的瓶颈,以可量化的科学指标寻找宣发新思路。在这样的背景下,抖音剧集指数诞生。
根据抖音官方定义,抖音剧集指数是基于用户兴趣的真实表达,结合平台多项真实用户数据,建构起的权威剧集榜单指标体系。
具体来说,该指数体系包含传播指数、兴趣指数和破圈指数。其中,传播指数由相关视频播放、点赞以及超10W赞爆款视频量构成,可以直观追踪宣发效率;兴趣指数围绕转/评/收藏深度互动量、官抖粉丝量、搜索量等维度,让内容兴趣可分析;破圈指数则包括UGC投稿量和热点在榜播放量,可以验证人群破圈情况。
同时,抖音平台与云合联合定义了剧集爆款衡量指标:在云合上被评级为S+,抖音官号粉丝在100万以上,抖音剧集主话题播放量100亿+。
在应用层面,面向C端用户推出“抖音影视榜”,榜单上集合了剧方官号、明星内容、搜索页等多个曝光入口,支持相关视频展示上榜IP信息,可以清晰呈现剧集宣发效果与口碑提升,为观众提供了追剧决策的依据。
相较于此前在2023影视闭门会上推出的榜单,抖音影视榜进行了升级,不仅在计算上更加科学,将热度计算改用热度指数,由数科拟合新公式权重;还新增小时级更新的实时榜、日榜,提升榜单排名敏感度等。
面向B端的剧方则推出了“抖音内容合作平台”,为剧方提供一站式宣发服务。该平台支持可视化分类对比、项目横向分析和实时化热点追踪,方便即时挖掘宣发“爆点”,提前预埋剧集的下一个“高光时刻”。
总之,抖音剧集指数以更精细的度量能力实现剧集的全周期监测,为抖音剧集宣发提供更趋标准化的参考,让剧集公司可以不再仅仅依赖过往经验或者主观感觉,使营销效果的归因不再是“玄学”。
对于整个剧集宣发行业而言,爆款不断的2023年或许只是一个全新的开始。基于抖音剧集宣发实操方法论和抖音剧集指数,剧方和内容公司更应该主动出击,为下一个爆款剧提前作准备。
正如大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休所言,“抖音为剧集营销提供了撰写更多故事的可能性,这就是抖音剧集营销的魅力所在。”
犀牛君也期待,未来能看到更多影视公司加入抖音宣发战场,共同谱写关于“剧集营销”的精彩故事。
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