风向,明星,行业
明星逃离直播带货,行业风向变了
明星抛弃直播带货
明星疯狂下场直播带货的时代,已经结束。
两、三年前,直播带货刚刚兴起,自带流量的明星纷纷试水直播行业。但是到今年,以往大量明星涌入直播间的现象看不到了,反而是纷纷退出直播间。
双11刚结束不久,遥望科技就爆出旗下明星主播贾乃亮双11总销售额超13.6亿元,创下明星主播销售额的纪录。一方面,明星仍然依靠其流量红利取得可观的带货成绩,另一方面, 不少明星也陆陆续续撤退出直播间。
今年8月,曾经明星中的带货一姐李湘在微博发文声称“我已退休了”。
刘涛、秦海璐、景甜、陈赫等曾经在直播间火热一时的明星主播,早已经相继离开直播行业,回归本行进组拍摄新剧。目前还活跃在直播间的明星,也已经把直播带货当成工作的重心。
有媒体统计称,2020年至少有500位艺人开启带货首秀。但2022年开始,大批艺人相继离开直播间,只有少数还能坚持下来。
例如,以明星主播为特色的遥望科技,签约了近200多位艺人,但有效开播数仅40%。另外,根据CBNData星数披露的数据显示,2020年6月以来,演员成为明星直播带货的主力军。张歆艺、袁姗姗、关晓彤等演员均开启带货首秀。而在统计的14位明星中,有8位明星仅进行过一次直播带货,首秀之后便无下文。
大多数明星的直播带货,更多的是为了借助流量“撸一把”直播带货的羊毛,难以坚持长久留在直播间中。
而随着明星直播带货屡屡出现人设崩塌、直播翻车的情况,大家对明星带货也越发理性。
今年4月,贾乃亮带货美容仪比线下渠道贵1600元,被指责割韭菜,这个事情很快登上了热搜。后来,其又被网友爆出其直播间宣称2899元的鸭鸭羽绒服羽绒服只卖449元,但市面上228元即可买到同款。
目前来看,明星离开直播间,一是明星效应褪去,明星的粉丝转化为流量和GMV的难度逐渐增加。同时各直播平台初期的抢人大战基本进入尾声,不再盲目选择明星主播,而是更加重视明星与粉丝群体,以及平台的匹配程度。
明星带货撑不起GMV
明星直播带货,的确能为平台带来更多的GMV。今年双11期间,贾乃亮实现GMV超13.6亿元,而遥望科技总GMV为32.9亿元,可见贾乃亮作为头部明星主播,为遥望科技的业绩贡献不小。根据小红书战报,双11期间董洁成交额破亿。
然而明星带货翻车,GMV增长乏力的现象也并不少见。
11月21日,有媒体曝出演员杜旭东直播带货直播带货翻车,卖不出货还拉黑商家。
该商家听说杜旭东一年直播卖出数千万元,流量高。为请杜旭东10月27日直播带货,商家向杜旭东授权方公司交纳了3.3万元坑位费。但杜旭东晚上直播时就翻车,最终只卖出一包木耳,销售额仅64.9元,甚至被要求退款后却拉黑商家。
杜旭东该场直播带货截图
无独有偶,去年7月,北京法院审判信息网发布一则关于明星艺人经纪公司起诉直播公司,追讨带货佣金的案件。
2020年底,某直播公司与男团INTO1队长刘宇经纪公司约定,前者负责刘宇在抖音的带货直播,该直播公司最低GMV预期目标为100万元,但直播当日的实际收入只有4.3万元。不仅如此,当日的直播观看平均人数仅为867人,与刘宇抖音账号粉丝总数1848.3万人相比,两者相差甚远。
可见,就算是受热捧的流量明星,也难以提高转化率。
有着众多明星资源的遥望科技,也不免面临GMV下滑的压力。2021年,遥望科技相关直播电商业务GMV增速超130%。
到2022年,遥望科技累计签约了51位明星,GMV约150亿元,但增速仅为50%,也就是说GMV仅为前一年增速的二分之一不到。
甚至在今年,遥望科技交出了转型电商后的最差季报。今年前三季度,遥望科技营收同比增长13.42%,归属于上市公司股东的净亏损为4.5亿元,同比下降317.39%。其中,三季度营收同比下降4.39%,净亏损2.417亿元,同比由盈转亏。
对于遥望科技来说,依靠明星效应直播带货,似乎已经难以形成自身的护城河优势。
不过相较于普通主播,明星主播在带货过程中的优势也显而易见。首先,明星拥有庞大的粉丝基础和较高的影响力,可以借助自己的名气来为产品背书,轻松吸引大量用户关注。明星在带货时,更容易让人信任和接受,从而增强消费者的购买欲望和忠诚度。
但明星本身往往没有相关的带货经验和专业知识,极易影响产品的推广效果。此外,有些明星主播在带货过程中,经常发生虚假宣传、售卖假货、夸大效果等不当行为,损害了自己的声誉和信誉。
越来越多的商家清醒地认识到,尽管明星主播们能带来庞大的流量效应,但流量转化为实际销量的能力可能并不达预期。
上述邀请杜旭东直播带货的商家也表示,很多公司打着明星的名义收取高价坑位费,但直播完全不专业,将电商公司、厂家坑惨了。此后,公司不愿再与明星合作直播,而是偏向于选择带货型主播。
在直播带货下半场,明星主播不再是靠流量和热度取胜,对个人能力、专业性的要求更加凸显。
直播带货不再“注意力为王”
对于商家来说,转化率无疑是至关重要的指标。商家选择明星主播,其目的也是更看重明星的流量转化效果。当明星直播带货降温,光环失效后,消费者不会再为明星的名气盲目买单。同时,近年来行业监管规范越来越严格,明星主播带货的风险也很大。
互联网产业分析师张书乐表示,尽管明星能增加产品曝光度,但缺少对所带货产品深度的体验和与产品不得不说的故事。同时,此前许多明星开展直播带货,无货不带、给钱就带,都造成了这种代言式的带货缺乏公信力。
因此平台与商家在选择主播时,也更加谨慎。不再单纯地选择流量大的明星主播,而是综合考虑其业务能力、与平台特性和粉丝群体的匹配程度等。另外,商家也更倾向于选择低坑位费、低佣金、配合度高以及专业能力强的明星。
对于明星来说,流量优势只是一方面,但不是做好直播带货的唯一保证。除了流量,同时还需要选品、服务、供应链等方面做到位,回归带货本质,因为消费者的核心需求还是商品和服务质量。
就像遥望网络董事长谢如栋曾对媒体透露,MCN在和明星签署的合作协议里,会明确明星的上播时间、培训场次,帮助明星补课供应链和电商行业的知识,和明星做多次深入沟通后,才正式开播。
总的来说,明星的流量只是一时的,能否将流量成功转换,才是更加重要的事。
作者 | 周文君
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