寒潮,乍暖还寒,源头,综艺
文 | 林不二子
2023年综艺大作不少，既有《乘风破浪2023》《中国说唱巅峰对决2023》等老IP为市场贡献话题热度，也有《舞台2023》《现在就出发》等新IP在市场崭露头角。与此同时，行业也在积极创新，模式上有对剧综联动、衍生综艺品牌化的新探索，题材上也在挖掘体能综艺、电影幕后等新切口。
综艺的热议话题导向也有一定变化，除了常见的明星娱乐，具有社会价值的话题在增加。近期微博热搜#内娱史上最炸裂的6分32秒谈话#就源自于《一路前行》里刘涛和胡歌讨论具体环保行为的可行性，这样具有现实意义的话题出自综艺节目，也体现综艺承载的社会价值浓度在提高。
不过在综艺行业积极发展的表象之下，综艺流量大盘的情况并不乐观。云合数据显示，2023上半年全网综艺累计正片有效播放同比上涨仅有4%，Q3全网综艺累计正片有效播放80亿同比下降7%。拉长时间来看，2020-2022全网综艺累计正片有效播放分别372亿、322亿、276亿，综艺大盘流量逐年下滑的趋势明显。
流量大盘的下滑直接影响了综艺的变现。据击壤科技数据，2023年软广市场台综、网综、网剧客户投放普增，但仅投网剧的客户占比增幅最大，连续老客户从综艺向网剧的转投趋势明显。回望2016年的综艺招商辉煌期，一档节目10个以上赞助接近常态，而当下有5个赞助已经是良好水平。
在市场和品牌两端遇冷，主要归因于用户消费行为和需求已经发生了变化，同时综艺的变现模式也不能适应当下市场的新要求。在行业释放出需要革新的信号下，综艺市场如何以用户需求为先，进行更多元的变现成为最重要的议题。
用户的需求还没被最大满足？
在用户从电视端到网络端再到移动端迁移的背景下，相关内容消费路径、消费习惯、种草方式等皆发生了巨大转变，综艺行业正在面对全新的市场环境，一些现象需要引起足够的重视。
最明显的一点，是用户对长内容的耐心下降。随着刷短视频成为人们日常娱乐的主要形式之一，用户对长内容的忍耐度越来越低，换言之，在用户可支配娱乐时间的天平中，长时间观看的综艺如果不能带来额外价值，用户的选择就很容易向碎片化娱乐的一边倾斜。
面对这一现象，剧集侧拿出了短剧来适应环境，综艺侧虽提出过“轻综艺”“小鲜综”等概念，但这些轻量内容的成功案例并不多。今年综艺新IP中较为亮眼的《种地吧》，在把握纪实性的同时对片长进行了控制，每期50-70分钟的劳作真人秀，虽然内容更轻量但也没有影响用户对节目的喜爱。或许行业可以转换思路，做轻体量+长运营，调整“轻”与“重”的市场占比，让用户全天候有综艺可看，来满足市场的多种内容需求。
第二点是目前主流的综艺形式，很难向年轻人爱分享爱互动的特点靠拢。当下年轻用户越来越乐于通过多种方式表达与分享他们的喜爱，一如弹幕的玩法出现，好看的剧做内容二创，有趣的视频参与合拍，显然综艺也需要在弹幕之外，更多找到满足年轻用户内容消费新习惯的方式。
从这个角度来说，做多内容形式组合的综艺IP，或许能为内容创造出更多用户可互动空间，增强综艺IP与用户的链接。比如包含短、长、直多种形式的抖音综艺《全力以赴的行动派》，就在正片之外用短视频挑战赛、综艺直播增强了节目与用户的互动，用户爱看爱玩一起造梗，也让节目成了出圈爆款，官抖播放量达117.1亿次，全平台热点376个微博热搜53个。
另外一点，用户的“种草”需求凸显，但综艺还没能很好的承接。在信息爆炸时代，用户需要一个“买手”为他们筛选、种草商品，而视频内容正是合适人选，前几年大热剧集《长安十二时辰》带动了“水盆羊肉”的全网流行，短视频也带动了地区文旅发展，这些都体现了视频内容的“种草”能力。但在综艺侧，目前长视频平台的用户消费路径冗长，需要频繁跳转或者切换平台，才能完成内容-种草-消费的链路，如何缩短用户从内容到购买的路径，也是需要行业共同面对的挑战。
商业模式单一，矮化变现天花板？
如果把综艺视作产品，那么这个产品的商业模式很明显不够成熟，或许强依赖招商的单一商业模式本身就不够健康。
首先是打击行业创新积极性。过去，招商能力弱的项目会胎死腹中，做内容始终要考虑如何提高对品牌的吸引力，引入流量艺人成为最直接有效的手段，也使得综艺制作费用的分配不够合理。现在虽然平台增加了对新IP、潜力赛道的支持，但不过是平台方与内容方共同承担高制作压力，并没有解决节目还是要依赖招商回血的情况。
第二点，广告招商存有明显天花板。品牌方投放预算、节目可容纳品牌数量皆有上限，过多植入广告影响用户的观看体验，综艺赞助也倾向买方市场，品牌方永远期望用更低的投入换来更高的回报。
第三点，单一商业模式抗风险能力较差。最直观的例子就是去年品牌方缩减投放，导致许多综艺裸播，给行业带来了不小打击。前文也提到，如今品牌方的投放倾向从综艺向网剧流动，这更是一个糟糕的消息。
一言以蔽之，强依赖招商让综艺行业颇有些“看天吃饭”的意味。
几年前开始，行业就在思考如何解决商业模式单一的问题。2020年青春芒果节打造了线下IP主题乐园“青春芒果城”，发挥《明星大侦探》《密室大逃脱》等平台IP价值；爱奇艺则在开发潮流赛道时，尝试用潮流综艺进行潮品电商带货。
现在来看，综艺后链路商业开发已经开始步入正轨。《很高兴认识你》就结合前文提到的“种草”价值，通过在抖音上做账号运营，持续输出综艺表达内核的相关内容，完成了IP账号的用户积累与沉淀，半年涨粉近百万，衍生短视频节目实现了百万量级的品牌招商，官号电商直播赫莲娜专场全天GMV也突破2300万。
共研产业咨询数据显示，2017-2022年综艺整体市场规模基本稳定在550-600亿元之间，增长停滞意味着行业急需寻找新增量。
用户市场新环境，内容流动新渠道，或许都可以纳入到综艺商业化的考虑范畴内，从新的视角重新挖掘综艺内容变现的可能性。
尾声
综艺行业的现有问题并非一朝一夕形成，好消息是在困境中探索，看到了一些来自市场的新变化与新需求。
我们相信擅长创新的内容人能够找到合适的解法，完成对内容、商业模式的破局，才能让综艺拥有更贴近新时代特征的面貌，让国产综艺重新焕发生机。
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