文｜沈嵩男
编辑｜斯问
“00后”、明星脸、7个月赚3500万。这三个标签组合在一起，大多数年轻人第一时间会想到的职业，可能只有“网红”。
以“山寨鹿晗”走红的“凌达乐”（曾用名：鹿哈），在最近一个月上了三次热搜，每次都与钱有关。“鹿哈半年收入超过3000万”“鹿哈自曝带货7个月挣3500万”，这些话题源于凌达乐在今年9月初的一场直播，彼时，凌达乐被观众问及今年挣了多少钱，他耿直地回复“7个月，每个月500万（元），3500万（元），成本应该有1000（万元）。”
很多报道没有提及他最后补充的“成本1000万元”，但究竟是赚了2500万元还是3500万元，可能并不重要——反正对普通人来说，都是想都不敢想的数字。
不仅自曝收入，凌达乐也不避讳自己买了千万豪宅、百万跑车和写字楼的事实。“车子原本预算是200万元以内，结果超预算了，全部搞下来是277万元。”
“知道网红赚钱，没想到这么赚。”
某种程度上，以“山寨明星”形象出道的凌达乐，还是颠覆了大部分人对于网红吸金能力的认知。
而大概是出于“避风头”的考虑，因高收入而被广泛议论后，凌达乐选择暂时“隐身”，带货直播停留在9月28日，抖音简介更新为“休息中”。按照月入500万元计算，凌达乐停播至今，已损失了约三百多万元收入，且每天要掉粉一万名左右。
直到昨天，凌达乐再次因收入话题上热搜后，才发博文称自己被恶意“买热搜”了，并为占用公共资源道歉。
图片源自凌达乐个人微博账号
意外的是，相较于其他网红、明星被曝出的高收入，舆论对凌达乐颇为宽容。热评多是调侃、玩梗。最严厉的一句话，也不过是“只要依法纳税，就没什么好说的。”
赚的堪比正主，“鹿哈”凭什么
通过第三方直播监测平台数据提供的销售额，以及行业佣金标准，我们计算后认为凌达乐自曝的收入规模，或许并无夸大的成分。
截至10月19日的最近180天里，凌达乐共开了103场直播，一般开播时间是晚上23时，单场直播时长为2—4小时。据第三方监测，这103场直播，场均观看人次约为293万，场均销售额在100万元—250万元之间。
也就是说，凌达乐近半年的总销售额（GMV）至少也有1亿元，且大概率远远超过这一金额。
构成这上亿元GMV的，主要是一款无骨鸡爪。这一单品在凌达乐直播间近半年贡献了3千万元—6千万元的销售额，佣金比例约为18%——也就是说，单这一款鸡爪，就有望为凌达乐带来600万元—1200万元的收入。
整体上看，凌达乐的选品也都是零食，又以白牌、平价为主。比如6.9元30个的沙琪玛，9.9元100包的果冻，9.9元3袋的巧克力太妃糖，以及19.9元一斤的手剥笋。这些零食，构成了他几乎全部的销售额，也使得他的客单价不足10元。
值得一提的是，他曾12次上架过小米家电组合，小米双开门冰箱卖过4次，还带货过高价的iPhone 14，和千元红米手机、荣耀手机。但无一例外，这些数码家电的销量都是0。
“一般来说，这类偏娱乐属性的网红，带货的商品从价格到品牌，优势都很有限，他们也从来不是靠提供‘商品力’来卖货的，而是单纯依靠低价商品的消费决策比较‘轻’，观众‘不动脑子’就会下单。”直播选品师胡天解释。
当然，通过平价、白牌的零食进行薄利多销，只是凌达乐赚钱的一部分原因。更重要的因素，或许是抖音“赏饭”。
近半年时间里，他直播间超8成的流量均为“自然流量”。
不仅流量大，而且大部分都免费
数据源自蝉妈妈
我们曾报道过很多轰动一时的直播事件，比如2022年闹得沸沸扬扬的趣店预制菜，据行业人士分析，其一系列直播背后的流量推广费用或以亿元计。而据第三方监测，大部分头部直播间的流量结构中，免费流量均仅有4成，剩下的得靠付费去获取，有些达人直播间的一半流量，都是花钱买的。
所以虽然凌达乐自曝3500万元的收入背后，有约1千万元的带货成本（猜测主要是付费流量成本），但考虑到它带来的是上亿元的销售额，“营销费用率”已算得上很低。
不仅流量采买成本低，凌达乐的直播间在硬件、员工方面的投入也很有限。
同样销售规模的直播间，普遍已开始专业化、机构化运作，至少也是十几个人的班底，涉及直播间装修、灯光、助播、场控等。但凌达乐一般就在自己家中直播，也没有专门对场地进行布置。除了少数场次会邀请其他主播合作外，大部分时候他都是一个人。
粉丝不足一成，山寨明星的直播间谁在买
在惯性认知里，看凌达乐直播、进行消费的，更多的应该是女性。
对过去直播场次进行观察，我们也发现“山寨鹿晗”对于年轻女性，仍具有一定的吸引力。不乏女观众反馈，凌达乐能提供一定的情绪价值，花一点小钱支持他，陪伴自己度过凌晨的两三个小时。
“会迷失在他的‘公主请下单’的话术里。”
但反直觉的事实是，据第三方监测，凌达乐直播间的男性观众与女性观众对半开，甚至偶尔是男性更多。同时，31—40岁的人群占比与18—23岁的几乎一样，都在35%左右。
此外，从数据来看，凌达乐也不具备粉丝经济。他的直播间观众结构中，粉丝占比仅个位数百分比，“关注流量”占直播间流量的比重长期不足1成，可以说微不足道。对比来看，近30天直播数据显示，东方甄选关注流量占比超2成、“交个朋友”更是超4成，私域黏性可见一般。
数据源自蝉妈妈
也就是说，很多人看凌达乐的直播，只是恰好被推送到了，又因为直播间里卖的是低价、刚需的零食，于是顺手买了一件，仅此而已。
所以与其研究凌达乐的成功密码，着眼于选品、直播话术，乃至长相——有人说是因为凌达乐与鹿晗高度相似，长得好看，也有人说他姿态低、谦卑，让人心生好感。但更可能，凌达乐只是恰好享受到了抖音这一阶段的自然流量红利。
毕竟，在全国数万主播中，长得比他更像明星、更具专业带货能力的大有人在，然而绝大部分人仍籍籍无名。宏观现实是，据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》，我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.5亿个，其中仅0.4%主播月收入10万元以上，95.2%月收入为5000元以下。
回顾抖音“造神”的过往，展示农村生活的张同学曾被选中，于是农村生活成了短时间内的流量密码。唱“挖呀挖”的黄老师曾被选中，短时期内涨粉数百万人，一首儿歌全网翻唱。
同样的内容，哪怕更加精工细作，但只要红利期一过，热度就会迅速退散。张同学和黄老师，都尝试过带货直播，从结果来看，似乎并不成功。所以更可能的解释是，在算法所主导的短视频平台，任何网红的发迹，都有平台“赏饭”的因素在里面。平台“黑盒化”的推荐算法，对网红来说，接近于“一种运气”。
运气只有一次，凌达乐抓住了。平台将流量灌入他的直播间，让他无需过多考虑供应链、内容运营等专业能力，只要上架那些经过平台反复确认的最好卖的、无需慎重决策的便宜零食，然后等着一茬接一茬的人来买就行了。
“其实从我运营过的直播间来看，凌达乐的选品和话术都很‘普通’，但恰恰是他普通，不去刻意追求选品与人设的匹配，反而带货效果还不错。如果他走‘山寨偶像’的人设，卖潮流衣服、配饰，那大概率是没什么销量的。”
泼天的富贵，一次也够了
在业内人士眼中，长期售卖轻决策的低价白牌商品的网红，增大收入空间的最好方式，是卖“直播切片”。
今年年初，凌达乐成立了“长沙凌达乐文化传媒有限公司”，用以负责电商售后，以及直播切片授权等业务。
数据源自企查查
我们曾介绍过“在抖音快手做‘直播切片’，月入十万”，这一商业模式的本质，是主播将个人的带货直播视频，授权给第三方商家，商家通过带货视频挂商品链接的形式进行销售，销售额与授权主播进行分成。
我们尝试联系凌达乐的直播切片授权客服，但截至发稿并未通过。抖音上，已有“凌达乐直播精选”“凌达乐直播爆款”“凌小乐”等账号通过凌达乐的直播切片，进行商品分销，只是普遍观看量较低，对比这一模式最为成熟的小杨哥切片，带货视频的流量差距还很大。
“正是因为‘白牌’商品，更需要主播能依靠个人影响力，给视频增加流量，给商品提供背书。就目前来讲，凌达乐的影响力还相对有限。”胡天解释。
此外，销售规模到了一定量级后，一般有几条路径突破瓶颈。一是多平台运营，最典型的如“交个朋友”，二是深入供应链，合作定制爆款单品，比如东方甄选独家的烤肠，三是继续扩大流量，抖音粉丝量最大的达人小杨哥，就是鲜明的案例。
多平台运营看重的是直播间作为“渠道”的品牌价值，一般需要达人自己有很强的私域黏性、粉丝效应，其它平台才会考虑引入。比如东方甄选的门面人物董宇辉，“交个朋友”代表性的人物罗永浩，都是自带流量的典范。
“平台引入新主播，也是希望让主播将粉丝一并带入。”胡天说到，而粉丝规模约700万、直播间流量占比不足一成的凌达乐，能力上还有所不足。
“供应链合作也是一样的，工厂看重的也是渠道品牌自身的研发能力，比如东方甄在农产品领域的深耕。而普通带货达人，既缺乏动辄几百万上千万的研发资金，一般也没有投入的意愿和能力。”
至于最后一种选择，“继续扩大流量”。我们观察到，近期小杨哥已经开始“家族化运营”，与平台内不少头部网红，乃至各领域的明星进行合作，甚至请到奥尼尔、哈登这样咖位的体育明星，来扩大了自身的影响力。
最适合凌达乐的是第三条路，他早期也有过尝试。早年，他加入过山寨EXO男团“ESO”，涉足直播带货后，曾邀请男团的其他成员一起参与，但效果尚不如他自己一个人播。
“增强影响力，可能是他继续做大销售规模的唯一选择，近期他上了不少热搜，挺有流量的，跨领域地去和其他博主一起做内容、直播，还是有机会面向不同的粉丝群体，再涨点粉的。”
不过胡天也表示，风口浪尖之际，这一行为本身又有舆论风险。
当然，客观地说，即便天花板近在眼前，凌达乐“这辈子也赚到了”。他曾坦言自己出身卑微，眼前的选择无非去厂里上班，或是在酒店做服务员。
如今他坐拥近600万粉丝，赚到了上千万元的财富。豪宅、跑车梦都已实现。泼天的富贵，对普通打工人而言，哪怕只来一次，似乎也足够了。
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