作者|刘小土
编辑|李春晖
在社交媒体，群众一刷到各种高校唱跳视频，就深情呼唤大学生速来整顿内娱。那如果真的让宝石Gem、盘尼西林乐队、美依礼芽、希林娜依·高、翟潇闻跟大学生同台“较量”，会是怎样的场景？！
这不是幻想。昨晚（10月31日）微博专门给大学生打造了一个校园版的“微博之夜”，在现场，美依礼芽重现《极乐净土》经典蝴蝶舞步、盘尼西林深情献唱三曲、压轴出场的宝石Gem用神曲《爱的恰恰》《电梯战神》将气氛推向高潮。而北大、中传、四川师范等高校的大学生们，则用青春活力的表演打动观众、掀起讨论。
说起来，大学生一直是文娱市场关注的重点人群。过去几年，视频网站上线过几档垂直校园综艺，题材覆盖街舞、乐队、恋爱等等。短视频则推出过一系列的音乐会、游园会，具体内容多是明星拼盘表演。
整体说，各大平台更看重“毕业”，微博甚至把毕业季打造成了内容IP。这也很有道理。毕业意味着一个人将独立面对社会、人生和未来，难免离愁别绪又豪气万千。而“迎新”这件事，大概只有中小学生拥有自己的《开学第一课》，大学生只能独自体味手忙脚乱。
大学生的开学季叙事被忽视已久，终于有微博推出了他们专属的“迎新之夜”。在硬糖君看来，这不仅源于微博对年轻群体的行为关注与内容消费的洞察，也是其在品牌年轻化上落下的重要一子。
如何与年轻人对话？
各大品牌都想与年轻群体无障碍交流，但如何找到合适的社交方式、社交语言始终是难点。一些校园综艺反响平平，大学生观众在社交媒体吐槽，这跟自己的校园生活没有半点相似，实难产生代入感。
还有另一种创作方式，完全跳出大学生现实生活的范畴，直接表演“感觉上”他们会感兴趣的文娱节目。比如近两年流行的毕业歌会，一水儿地怀旧，不少歌比大学生年纪都大。但连歌单都高度雷同，很容易造成审美疲劳。加之有些节目强行煽情，实在也不符合当下大学生的精神状态。
这就能看出微博“迎新之夜”的阵容搭配大有门道。宝石Gem、盘尼西林乐队、美依礼芽、希林娜依·高、翟潇闻五位明星嘉宾带来别出心裁的混搭舞台，确保了活动的精彩度和多元性。
还有一些隐藏的巧思，那就是明星的圈层号召力。这些明星覆盖二次元、说唱、乐队等各领域，能在第一时间激活不同观众群体，快速完成首轮破圈传播，从而制造大量热点、热搜。
开学季、毕业季的常规节目几乎都是自上而下的引领和输出，微博“迎新之夜”却不只是一场明星文艺汇演，而是将大学生从接收端拉入创作端，让大学生真正处在主场C位。来自四川师范大学的蒲巧巧唱跳《已经有我啦》散发快乐感染力；来自北京现代音乐研修学院的雾屿海乐队的《旁观者》《100件浪漫的事》温情治愈；来自中国传媒大学的李家熙说唱《西安》《夏利》点燃现场气氛……
值得关注的是，姚岚、郭子昂、潘超、潘禹等校园博主也登台献技。他们拥有高校学生和微博创作者的双重身份，既消费也生产着年轻群体喜爱的文娱内容，是内容渗透中极重要的中间层。有了这条重要纽带，微博迎新之夜与大学生彻底打成一片。
在迎接大学新生活的忐忑与兴奋中，年轻人被美依礼芽、盘尼西林、希林娜依·高等明星激荡着，也被蒲巧巧、李家熙、姚岚等同龄伙伴感染着。每个人都能从中认领自己感兴趣的内容，共同见证和体味青春的盛大开场。
社交，才是第一吸引力
在如今的媒介环境下，内容已经不只是一场晚会、一部作品，更是一段体验的入口。
它可以是情绪体验。打造一个沉浸可感的世界，让代入其中的用户获得新鲜感、归属感，从而引发集体共鸣，乃至形成集体记忆。也可以是互动体验，挖掘尽可能多的创新玩法，引导更多玩家参与进来，共同创造热点话题、爆款内容。
用户需求持续升级，内容生产者也要不断提供更走心的反馈。在这场“迎新之夜”落地前，微博就曾进行乐队和校园歌手的报名征集，充分调动校园创作力量的同时，也层层筛选出实力出众的表演者。征集活动得到了学生群体的积极响应，报名人数远超预期。
在这个过程中，迎新之夜从一场平台“盛典”变成了一次学生“共创”。表演节目并非目的，而是探索年轻态度的切入点。
迎新之夜还只是微博开学季内容的一块拼图。从9月1日开始，微博联动清华大学、北京大学、复旦大学等全国百所高校，共同发起#开学季#系列活动。
微博之所以能在开学季掀起校园社交热潮，有三点值得关注。
首先，它和高校的联动能实现精准触达，以更快速度覆盖大学生群体。有了官方背书，平台和大学生也更容易建立信任关系，有利于相关活动落地。
其次，微博用00后的喜欢的方式，打造了“迎新市集”、“我为母校赢西瓜”等众多精彩活动。比如，“迎新市集”就有很好的游戏互动性，成为了学生们拍摄、社交、游戏的打卡地，“鍋盖頭司令”、“兔撕鸡大老爷”等领域大V也空降市集跟学生一起打卡，给学生们带来了不小的惊喜。
第三，在开学季，微博巧妙地设置了多个年轻兴趣圈层互动，最大化与年轻人沟通的场域与内容触点。在微博联合复旦大学共同开启的#2023复旦大学百团大战#社团迎新活动中，微博甚至邀请了WBG（微博电子竞技俱乐部）的职业电竞选手，与热爱电竞的学生选手现场激烈竞技。
此外，微博在活用青年社交语言这块更是轻车熟路，谐音梗、流行语玩到飞起。校园里随处可见的精致海报、土味横幅，就是微博跟大学生对话的新阵地。“纯爱战神也有门禁”“e人不请自来，i人不愿面对”“S属性大爆发——study”等口号，又被大学生们输送回微博，由此拉开了显眼包式迎新大比拼。
截至9月30日，微博开学季系列活动几度登上热搜，话题总阅读增量超460亿，讨论增量达到7755万，单个主话题#开学季#阅读增量超25亿。也就是说，在“迎新之夜”正式落地前，微博已经在高校圈刷足了存在感。只等一场极具仪式感的盛典承接这积蓄下来的流量，让大学生的热情得到集中释放。
谈年轻化，就是谈用户增长
如今各大品牌都在大谈年轻化，内容领域尤甚。长视频争相布局圈层文化，把街舞、说唱、滑板、潮玩等青春题材挨个综艺化。短视频则做选秀综艺、办校园歌会，拼尽全力吸引年轻用户眼球。
这种现象不难解释。据《2022年中国移动互联网年度报告》显示，目前移动互联网主要用户年龄区间依然在25-50岁之间，占总人数的52.4%。其中95后、00后是中坚力量。相较熟龄群体，他们乐于且擅长为感兴趣的内容发声，见证并参与了无数爆款作品的诞生。而这个年龄层对应的，正是大学生和刚刚迈进社会的年轻人。
年轻用户的画像特征也相当明显，他们崇尚个性、兴趣多元、追求文化内核，简言之深情又多情。这也意味着满足他们不能仅凭单个作品、单个节目。这些散点的优质内容能制造脉冲式动能，在短时间里得到年轻群体的积极反响，但如果缺乏成熟生态及时承接流量，很容易陷入年轻人粘性低、无法留存的尴尬境地。
因此，平台要与年轻用户形成强纽带，就必须打造一个长期滋养他们的氛围和生态，全方位渗透其日常生活，深度参与每一个人生阶段。以微博为例，其在高考、毕业、开学等节点都推出相关IP活动，这才一砖一瓦地建造起学生的精神家园。
除了眼下的#开学季#的收官，微博的#毕业季#也早已成为成功植入用户心智的内容IP。仅在2023年毕业季期间，各大高校的毕业典礼在微博热搜轮番站岗，#北大女生穿马面裙参加毕业典礼#、#00后奶爸抱双胞胎毕业获校长随礼#等话题引发全网讨论。
我们发现，当各大平台的高校活动还在专注于“造星”时，微博却选择将资源和注意力投向了普通大学生，服务于他们的日常生活，让校园IP覆盖大学生更多重要的人生节点。而这，既能给与大学生们精神抚慰，也让他们在微博展现出自己最自在、最真诚、最热情的一面。很多时候，这种抵达人心的摩擦，总会产生不一样的温度。
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