撰稿人：大可Dake
编辑：杨博丞
就在前两天，李佳琦陷入了走红以来最大的争议。
在9月10日的直播中，李佳琦在带货时怼网友，直播中李佳琦在推销花西子的眉笔，79块钱一支再加上两个替换芯，有网友觉得有点贵，“花西子涨价，而我的工资没涨过。”被李佳琦在直播中反怼——“国货品牌很难的。花西子一直都是这个价格......有的时候是自己的原因好吧，这么多年工资涨没涨？有没有认真工作？”
此番言论在社交平台掀起轩然大波——#李佳琦带货怼网友#，登上热搜第一。
其后，李佳琦分别在微博和直播间为“怼网友”道歉。#李佳琦就直播言论致歉##李佳琦哭着道歉#话题也很快登上热搜，甚至热搜“爆”。
但在评论区和相关热搜话题下，网友们对李佳琦并不买账，表示“道歉也没道歉明白”“最终也没有给予消费者持续的尊重”。李佳琦的微博粉丝也在减少，翻车前李佳琦微博粉丝达3040万+，出事后，截至12日9时，李佳琦微博粉丝已狂跌至2930万，比出事前下跌超过一百万“真实粉丝”，并且在持续掉粉。
随着事件热度扩展，李佳琦事件在大众情绪中进一步发酵，“哪李贵了”成为“互联网新词汇”。
与此同时，被李佳琦维护的花西子也成为众多网友“恨屋及乌”的对象，出现了“花西币”的玩梗：
资本家的货币 = 一个小目标
头部高收入的货币 = 一爽
普通社畜的货币 = 一花
而花西子微博也已经被李佳琦伤害到的“打工人”攻占，表示“再也不买花西子这个品牌了”“平民不敢高攀花西子”，虽然公关一天三度回应力图与李佳琦切割，但可以说多年品牌经营一朝毁于一旦。有网友甚至激进的表示，“李佳琦让国货美妆毁于一旦。”
流泪的李佳琦，和与李佳琦深度捆绑的“国货美妆”，也许能给予我们商业上的新启示。
01 李佳琦遭众怒背后：美妆市场的焦虑与停滞
发酵至今日，李佳琦怼网友时间后舆论风潮依然不断，网友们纷纷表示，“哪怕李佳琦道歉了，也不知道自己错在哪里”。而大众对于李佳琦的失望，并不仅仅因为说出了一句伤害网友的话，而是这句话中透露的理所当然和傲慢。
他以个人经历为背书笃信“努力就能成功”，将“不涨工资”的原因归结为“不努力”，在经济下行、消费降级、打工人们艰难保住工作、维持生计当下，无疑触碰了普通消费者敏感的神经。
在通过直播产业“爆红”后，李佳琦除去消失的6个月外，一直没有停止直播，作为头部主播，环环相扣的直播任务无疑让他的认知已然“停滞”，而日益增长的海量财富也让他无法与消费者共情，因此，面对这波舆情，李佳琦方的应对显得张皇失措。
消费变化的大趋势，从各方都已露出端倪。据国家统计局网站消息显示，1-7月份，社会消费品零售总额26万亿元，同比增长7.3%。7月份，社会消费品零售总额3万亿元，同比增长2.5%。旅游收入上，与2019年相比，也增长12.41%，但在人次大幅增长的同时，旅游收入仅增长0.66%，人均消费只有2019年的90%。这一趋势在端午期间更为明显，端午期间，国内旅游收入仅为2019年的94.9%，人均旅游消费水平仅为2019年的83%。
而在消费结构上，在央行发布的三份报告中，当下仍有58%的银行储户选择“更多储蓄”，而选择“更多消费”的只有23.2%。2023年一季度，出行类、饮食类的消费复苏较快，但汽车、电子、家电等耐用消费品表现疲软，教育、养老、医疗等服务性消费依然停滞。被压抑的需求释放完毕，但当下社会消费的降级趋势并未减速。
在当前消费的大背景下，美妆产业成为首当其冲。自2023年下半年开始，化妆品市场开局不太乐观，遭遇“滑铁卢”，根据国家统计局网站发布的相关消息显示，在化妆品相关数据方面，2023年7月化妆品类零售总额为247亿元，同比下滑4.1%；1-7月份，化妆品类零售总额为2315亿元，同比增长7.2%，5年内首次录得负增长。李佳琦的暴躁和焦虑，也许不乏销售上的不如意，但在环境下，这本就是必然问题。
与此同时，消费者的消费选择也发生变化，购买产品时浏览的时间更长，选择商品时多方比较的情况更多。
消费者对于美妆产品的价格，也变得更敏感。很快，网友们就制作出了一份眉笔和散粉产品的“比价表”，通过对产品的克数和价格做出统计，进而计算出产品的性价比排名。也正是因为这番计算，“眉笔贵比黄金”的花西子，才在发酵中成为众矢之至。
长期以来，国货美妆品牌的自我营销都围绕“平价、便宜、大碗、小众、大牌平替”等标签进行，而通过减少克数从而使性价比直逼大牌的国货美妆，让消费者感觉到了“背刺”。
这股“怨气”和“风潮”，事实上此前就在社交平台上暗潮迭起。国货美妆品牌诗佩妮新推出的一款眼线胶笔，上新价19.9元，正式售价29元，消费者很快发现了其克数过少的问题，在诗佩妮的小红书官方账号上吐槽留言，“好贵”、“克数好少”、“吃相不要太难看”。在此前，国货品牌“完美日记”的产品下，也不乏这样的呼声。
B站UP主 @太阳婶子 在2020年11月发布的视频《细数大牌家的傻儿子，按克数算还没国货贵？》中提到，贵妇品牌CPB的散粉定价650元，但足足有26克，而新生代国货小奥汀定价150元，却只有8.2克。
曾几何时，小克数、低单价是帮助国货品牌俘获年轻人等买不起大牌美妆产品的有力抓手，但随着一波又一波的涨价，消费者终于“学聪明了”，拿起了计算器的同时，开始“找平替”或者“断舍离”。
在当前环境下下，消费者对“性价比”也有新的定义。性价比不是一味地追求低价，而是在合理的价格内买到超值的物品——只要消费者觉得它的功效、使用体验和品牌价值是值得花大几百的，也是一笔高性价比的消费。
环境变了，社会情绪变了，但品牌们和“李佳琦”们，还远远没有意识到普通消费者的情绪变化。也许李佳琦这波偶然事件充当了美妆市场消费降级声音的增幅器，但美妆市场所要面对的新的消费者声音，绝不是刚刚开始。
02 绑在直播战车上的国货美妆：最大投入是外包装，靠营销饮鸩止渴
如果说李佳琦事件中有谁“受伤”最深，毫无疑问是花西子。品牌公关多次回应依然无济于事，品牌声誉跌入谷底。
而花西子，可谓成也李佳琦，败也李佳琦。花西子被调侃为“李佳琦奶大的品牌”，甚至李佳琦本人都感叹，“这么多年花西子差点把他们的家底掏给我”。
2017年花西子在杭州成立，其核心理念为“东方彩妆，以花养妆”。2019年，窥见直播带货的热潮，花西子与李佳琦深度绑定，官宣其为“品牌首席推荐官”，与花西子共创新品，借助其流量和渠道优势完成销量的跃升。
根据相关数据统计，仅在2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间就出现了77次。从销售数据上看，花西子从2019年一个在天猫销量难入前20的美妆新品，到2020年618销售额超过1.9亿元，登顶天猫GMV第一，这一切只用了16个月时间，可以说全靠“李佳琦”。
但依靠李佳琦直播间就能“称王称霸”的时代正在过去，2023年618，花西子首度跌出美妆榜前十，而另据三方数据，今年618，花西子在天猫、抖音和快手的预售均未破亿，而这已是连续两年出现类似情况。而回望2021年，花西子整体销售额达到2.63亿元，预售期间就突破了亿元。
与此同时，花西子的“数宗罪”也借由这一事件被充分发酵。其一是花大量价钱做营销，销量全靠大主播；其二则是产品研发投入不足，产品生产依赖代工厂，仅在外观上换花样。
在营销上的投入，花西子的“症状”主要是难以“戒断”与大主播的合作。与李佳琦深度绑定的花西子，营收与李佳琦互成“晴雨表”。过于依赖李佳琦让花西子缺乏心智流量，用户的消费复购以及对新品的关注仍来自以李佳琦为中心的流量池。在李佳琦消失的109天里，花西子虽然拓展了在抖音的自播渠道，开设8个账号，3个月GMV预估1.88亿，但与此前称得上是“天上地下”。而李佳琦回归后，双11预售一小时，花西子就在李佳琦直播间破亿。飞瓜数据显示，11月花西子在抖音参与直播的自播账号仅剩3个。
而花西子的“另一宗罪”，是被指没有自建工厂，产品全靠代工，就是在“卖壳子”。据博主@dede-lab表示，年营收超过50亿的花西子，其营销费用全年超过30个亿，却依然没有自己的工厂。而有相关爆料显示，花西子眉笔来自代工厂。同时，具公开数据披露，截至去年8月，花西子有效专利共109项，其中外观专利占据68.8%，发明专利仅有4项。
而花西子的“症状”，也正是国货美妆的通病所在。国货新龙头薇诺娜同样被指营销费用高达近10亿，且尚在高速增长。从财报可以看出，国内几家龙头化妆品品牌营销费用均达到总营收的40%——50%左右。也就是说，每10元的收入就需要4元做营销。
这些海量的营销费用，一方面是各大直播间的“坑位费”，另一方面则是美妆博主等KOL的大力推广。2016年前后，各类美妆视频大V、种草博主伴随着平台的发展迅速成长，拥有了大批粉丝和话语权，甚至有业内人士称“50000条小红书+20000条知乎问答+1个头部主播背书=1个国产美妆新品牌”。当营销直接等同于销量，在这种趋势下，越来越多的美妆品牌或自愿或被迫在营销上“卷”起来，甚至“骑虎难下”。
随着美妆市场正在遇冷，美妆赛道的融资逐渐降温，烧钱卷销量的美妆品牌们也逼近了“生死线”。
据CVSource投中数据，2019年国货美妆的平均单笔融资金额曾高达3.37亿元，但今年美妆品牌的融资数额仅为百万元或千万元级别。截至今年8月初，2023年拿到融资的终端美妆品牌仅有六个。今年年初，It’s Focus薏珂思倒闭；近期，卡乐说Colorpedia也停止营业。曾经登陆李佳琦等头部直播间的国货彩妆品牌Fomomy浮气，负债达近8位数；而这些品牌，都曾是头部主播直播间中的“明星产品”。
与此同时，研发费用不足，也被越来越多的消费者诟病。随着消费者需求和习惯的改变、美妆产品教育的普及，消费者纷纷化身“功效党”我国美妆行业逐渐从渠道驱动转为产品驱动，各大龙头企业也都加大了研发投入。
国产功能护肤品牌润百颜母公司华熙生物的研发支出从2018年的1.04亿元增至2022年的3.88亿元；珀莱雅的研发支出也从0.51亿元增至1.28亿元。但这点研发投入在国际大牌面前实在是小巫见大巫，也让国货美妆不断经受质疑。
这一次直面争议的是花西子，同样揭开了国货美妆们的“遮羞布”，崛起又没完全崛起的国货美妆们，靠大主播等渠道和营销无疑是“饮鸩止渴”，在消费者心智日渐成熟的今天，夯实研发投入和产品竞争力才是硬道理。
03 直播去头部化成趋势：李佳琦的时代终将过去？
等待李佳琦“翻车”，也许是各大“蓄谋已久”的事。薇娅事件后，作为头部主播的李佳琦，已然“一家独大”太久，这也许并不是直播平台和品牌们想要看到的。
就在此前，“直播去头部化”就已悄然开启布局。首先是抖音与淘宝等直播平台对于平台自有直播的大力扶持。抖音、淘系相继发布扶持计划，给予品牌流量倾斜。另一方面，淘宝直播平台先后引进罗永浩、刘畊宏、遥望、交个朋友、东方甄选等多个直播电商MCN机构的主播，开启直播带货的新尝试。
在不断加码店播、明星主播后，李佳琦在淘宝直播的份额实际上正被稀释，并开始尝试通过矩阵号的方式，在淘宝直播运行。
对此，李佳琦所在的美ONE随在这个方向展开布局，首次开启三大直播间参与6·18大促：李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间，三个直播间分别对应着不同的时段和品类专场，并在直播带货模式上创新升级，但依然高度依赖李佳琦。
就直播而言，李佳琦最近在直播间中的发言里充满疲惫：“ 我可以不用工作了。” 、“真的，每天头痛到死，每天坐在这。”边上的助理马上反驳：“但他必须工作”、“佳琦会在这里一直陪伴大家，所以大家放心。”
早已财务自由的李佳琦，也许并不需要直播。但在商业上一路奔跑的美ONE和淘系平台，却依然难以承担“失去李佳琦”的后果。一个年入 18 亿的人，却还被安放在离普罗大众最近的直播间里，无疑是商业上的妥协——但这种妥协显然并非常态。
事实上，其他主播的直播间“去头部主播化”均在布局——被迫失去薇娅后，谦寻很快打造了全新的直播间蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社，目前粉丝数也慢慢积累到了 831.5 万的体量，稳稳栖身淘系直播第二梯队。
罗永浩直播间更名为“交个朋友”，罗永浩更是在2022年发文表示推出社交平台，回归科技创业，“交个朋友”直播间在经历震荡后通过新主播的加入分散了风险，也在平稳运营中。
快手一哥辛巴也早早开始去头部布局，在被封禁60天后，辛巴团队开始疯狂强调 “ 去辛有志化 ” ，辛巴更努力地提携自己的徒弟们，比如蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈。如今，上个月快手直播带货的榜单前三，全部被辛巴团队包揽，辛巴本人除了618大促或周年大促已基本不再露面。
“李佳琦”们的时代，也许终将过去，但至少应当是一次“体面的谢幕”，别让“哪李贵了”一直镌刻在消费者的记忆里。
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